小米手機:跨界變革開始

潘九堂

小米手機迅速將戰火燒到了傳統國產手機企業的家門前，預示著產業跨界變革的開始。你有新時代的成功基因嗎？

小米手機自從發布以來，就爭議不斷，最近搭上了聯通的定制快車，更是激起無數的鮮花和酒瓶。有意思的是傳統手機和互聯網從業者的態度非常不同。

對于小米，傳統手機行業可以用“羨慕、妒忌、恨”來概括：一是源于“苦大仇深”的硬件行業對互聯網行業“講故事、燒錢和上市發財”成功模式的妒忌；二是對小米手機過分高調炒作的反感，例如炒作泰國洪水影響供貨和散熱技術這類行內人一看就不靠譜的事；三是雷軍對手機企業魅族長達三個月的“親密接觸”，也引起了大家的道德反感。另外，小米手機宣稱的定位和銷量，解決后續供應鏈管理、質量和售后等問題的能力，傳統手機行業也表示懷疑。當然，不少人也坦承，小米手機的用戶體驗和流暢度的確不錯。而且，作為一個新公司，第一臺手機就能夠做成這個水平，實屬不易。事實上，就連華為這種以前只盯著蘋果和三星的公司也開始關注小米，將其列入競爭產品來測試和研究。傳聞華為一位高管感嘆說，“華為終端部門的人都太老實，就是缺少雷軍這樣的‘大忽悠”。

而對于小米手機，互聯網行業的人看法則正面得多。一些朋友認為，技術門檻和供應鏈管理等問題，并沒有傳統手機行業的人說得那么玄乎，正因為目前國產手機做得不怎么樣，才讓很多互聯網企業都忍不住想插手。他們認為，小米所謂“發燒友的定位、供應鏈和售后問題”等只不過是雷軍誤導大家的結果，小米手機學習蘋果軟硬件一體化的策略已經取得初步成功，而且，由于小米最近又有新融資，只要不犯大錯誤和管理好現金流，未來只有中興和華為可以阻擋小米了。但同時他們卻認為，小米綁上聯通，并非是一件好事，在某種意義上來說是失敗，說明小米仍然需要依賴運營商。而且，小米的米聊目前基本上被騰訊微信打敗，因此小米在營銷上依靠電子商務和商業模式上依靠軟件應用的模式創新道路并沒有完全走通，長期能否成功還需觀察。

不過，小米手機的出現，確實代表互聯網引發產業跨界和變革的開始。互聯網伴隨著半導體軟硬件技術進步所引發的浪潮，正從PC產業席卷到手機、平板數碼和電視領域，涉及產品和技術開發、商業和營銷模式等方方面面。

首先，顯而易見的是互聯網和電商對營銷模式的改變。傳統手機的營銷渠道，是通過電視廣告轟炸和地面營銷渠道的層層加價，其營銷成本已經讓大家不堪重負。例如，一部成本在500元左右的中低端智能機，由于廣告、店租和人工成本的上漲，代理商和零售店的加價分別為300元和500元左右，最終零售價達1500元左右，幾乎是成本的3倍。事實上，這些渠道只是承擔產品的展示和宣傳、物流和售后等問題，很大程度上可以被日漸成熟的低成本電商渠道替代，尤其是在一二線城市。小米節省了行業最重負的廣告和渠道成本，高性價比立顯，因此迅速上位。當然，隨著未來小米手機銷量的擴大，需借助傳統渠道，傳統手機企業的覺醒和渠道轉型以及運營商渠道越來越強勢，未來運營商+電商渠道+傳統渠道的整合營銷推廣能力將是大家競爭的關鍵，競爭才剛開始。

其次，包括小米在內仍沒走通的是移動互聯網的商業模式。谷歌加上產業鏈上各方的力量，使得Android生態體系在技術和用戶體驗上迅速接近蘋果，但問題是，除了谷歌和硬件廠商外，Android生態體系中還沒有人找到新的盈利模式。除游戲和視頻等少數應用擁有比較成熟的盈利方法外，大多數軟件和應用開發商發現很難持續保持差異化和盈利，而且根本繞不開騰訊、百度和阿里巴巴等傳統互聯網巨頭。比較現實的路徑是迅速燒出用戶數量然后賣掉，這說到底是一種資本游戲，不具有可持續性。因此，對于小米來說，自己占領終端，模仿蘋果做軟硬件一體化幾乎是唯一的道路。除小米外，HTC、天宇、Dell、新浪微博、阿里巴巴和百度等硬件和互聯網企業也進行了深淺不一的合作，可以肯定的是未來軟硬件和互聯網企業間的深度合作和跨界現象越來越多。另外，除了他們外，運營商和內容提供商可能后發制人，成為真正的操盤者，例如亞馬遜最近一推出就熱賣的Kindle fire。

總之，小米的初步成功，預示著跨界變革已開始。事實上小米的豪華團隊就來自MOTO手機、微軟MSN部門和電商等多個領域，而目前幾乎大型的手機、電視和平板數碼等企業都成立了互聯網部門。創維電視一位高管表示，“互聯網企業是先有商業模式然后想辦法燒用戶，空手套白狼，而我們是守著終端和用戶，不知道如何賺錢”。

一場混戰已經開始，誰將能夠笑到最后？答案是誰擁有新時代的成功基因。但問題是，新時代的成功基因是什么？

（作者聯系方式： mailto:panjiutang@gmail.com ）