茅臺的漲價符號

黃雅琦

茅臺又漲價了。

春節臨近，來自白酒經銷商的消息稱，茅臺擬于12月23日上調出廠價，漲幅不會低于200元。近兩年來，茅臺漲價的回聲在一次次CPI數據的峰巒中不斷被震高，一些煙酒行、酒類經銷商早就開始了囤酒之旅。

一個普通的白酒品牌，卻攀上了中國酒業讓人仰止的絕對高度，其一舉一動，撕扯著普通消費者和整個白酒業的緊張的神經。茅臺被供奉成一個神話的圖騰。

我們沿著歷史的通道，從貴州懷仁市坐車，沿著曲折狹窄的山路向下，再向下，來到了酒香四溢的茅臺鎮。這有名的13公里盤山路，自古便是川鹽、川糧逆赤水河入黔的通道。鹽、糧帶來的經濟蓬勃激活了此前偏僻小鎮的白酒產量。1840年前后，茅臺鎮的酒開始繁榮，并順流經此路去往四川。1951年，國家接收私人酒廠成立地方國營茅臺酒廠。

與我們印象中的完美形象不同，在這一階段，茅臺發展停滯不前，甚至曾出現連續16年虧損的局面。而轉機出現在雙軌制的放開這個當年最重大的經濟事件上。此后，茅臺價格扶搖直上，每一輪漲價，都與中國市場經濟改革的時代主題無縫粘連。

從這個角度來審視茅臺，茅臺的價格，既是茅臺的發展史，也是中國經濟改革的符號。

第一個十年

“如果價格不改動，一切都無從談起。”

從歷史的跨度來看茅臺漲價史，1988年是個發軔點。當年最重大的經濟事件，無疑是物價雙軌制被取消、物價管制放開，以及各行各業轟轟烈烈的價格闖關。這其中就包括1988年7月，國家放開13種名酒價格。現在看來，名酒價格的放開只是各行業價格闖關大潮中一朵微不足道的“小浪花”，但對茅臺而言，這朵“小浪花”卻重新奠定了其無可替代的國酒地位。

在此之前，茅臺對自身價格沒有自主權。1975年，茅臺產量僅200噸，500毫升53度茅臺卻只賣5元錢，量少價低。不僅如此，因為一切服從計劃調配，1988年7月之前，在市場上根本買不到茅臺。同樣買不到的還有五糧液和劍南春，統稱“茅五劍”。

“茅五劍”的產量都很小，國家商業部門將其作為特供商品分配給各省的糖業煙酒公司，每個省可能分到幾百箱，每箱12瓶，最后具體分到某個縣時可能只有一箱。其中尤以“國酒”茅臺最為稀缺，通常只供縣團級以上單位。僅以1988年為例，當時通過“批條”獲得的500毫升53度茅臺價格是每瓶35元——13年間僅漲價30元，與今日茅臺價格的狂飆突進形成鮮明對比。

茅臺的生機，始發于1988年的價格管制取消，這同時標志著中國的經濟體系向市場化邁出了實質性的一步。

得益于此，茅臺價格一躍升至140元。500毫升52度劍南春的價格也立即提升為36元，而其放開前價格僅為15.8元。更重要的是，市場上也能買到茅臺等名酒了。茅臺由此扭虧為盈。從1962到1978年，茅臺曾16年連續虧損，累計虧損額達400多萬元。但1988年當年，茅臺就實現利潤5000多萬元，1991年則突破億元大關。

然而這不僅僅是茅臺所代表的白酒行業價格全面上漲，按照國家物價局的《中國物價年鑒》記載，“1988年是我國自1950年以來物價上漲幅度最大、通貨膨脹明顯加劇的一年。”由此引發的，是席卷全國的“搶購風”，以至于1988年這場驚駭一時的“物價闖關”最后以失利告終。國家再次揮舞“宏觀調控、治理整頓”的大旗，直到2003年，我國的市場定價機制才基本形成，其間歷時整整15年。

在摸索中前行，似乎一直是中國市場經濟改革的主旋律。茅臺漲價史就此摸索著開始。

接下來的十年，隨著經濟的持續成長，民眾的消費能力日漸提高，幾乎所有的消費行業都呈現出興旺蓬勃的景象。白酒規模迅速擴大，名酒價格水漲船高。1996年，500毫升53度茅臺穩步上漲到340元，500毫升52度五糧液、500毫升52度劍南春分別漲到了350元和165元。

在危機中變革

“在1998年之前，我們只管生產，不管銷售。”

第一個十年的茅臺，只能說是“隨波逐流”，被動地跟隨時代“起舞”。因此，這個在中國最窮省份之一的地方釀造出來的最昂貴飲品，其符號價值，不是取自于大自然的饋贈，而是來源于改革。

在茅臺漲價史上，有兩個至關重要的年份，第一個就是金融危機時的1998年。

1997年，金融風暴席卷亞洲各國，國內消費市場一派蕭條。根據國家統計局的報告，到1997年中期，全國的工業庫存產品總值超過了3萬億元，出現了“結構性過剩”的現象，95%的工業品都是供大于求。以至于當年6月，國家經貿委、內貿部、對外貿易經濟合作部等不得不聯合成立了全國庫存商品調劑中心，以求加速企業商品流通。

面對如此惡劣的經濟環境，諸多之前超速發展卻對風險毫無預警的著名企業，都因各種不同的原因發生了可怕的雪崩，使得1997年成了中國企業史上一個“崩塌之年”。其中，就有曾經的央視“標王”——白酒企業山西秦池。

外部經濟環境的惡化，再加上行業內因秦池爆發的山西“假酒”案，讓中國白酒業在1998年重重跌入深谷。

1998年，茅臺原本計劃全年銷售2600噸，截至當年7月31日，總共才賣出600噸。而在接下來的5年中，中國白酒年產量從1997年的歷史最高峰800多萬噸，銳減到2002年的380萬噸，2002年全行業的凈利潤總額僅為32.43億元，比上年下降了13.45%。

空前的危機之下，要么玉石俱焚，要么大膽變革。

1998年，茅臺終于真正走向了市場，其標志就是成立自己的銷售公司——在此之前，茅臺還處于“計劃加批條”的經營狀態，銷售渠道仍以本省的貿易公司為主，基本上不做終端。而金融風暴的挫折，讓茅臺開始在各地發展專賣經銷商。

市場化的反饋非常迅速。1997年到2002年，茅臺銷售額從6億元猛增到25.04億元，利潤由3億元飆升至13.78億元。然而比起同行——1987年就成立銷售公司走向市場的五糧液，茅臺已經晚了整整十年。

于是2007年，就成為茅臺漲價史上第二個重要年份。

從歷史來看，五糧液名氣不及茅臺，但先于茅臺進入市場的五糧液可以用市場手段彌補。中國消費者對高端白酒的價值認知，主要體現在價格上。上世紀80年代，五糧液首次將價格漲到茅臺之上。此后20多年一直在價格上領先，迅速成為中國酒業老大。

為應對這一局勢，茅臺開始完全進入市場化。于是，巴拿馬金獎的傳說開始被神話敘事般推動。從價格上看，2003年到2006年，茅臺兩次跟隨五糧液漲價。然而兩次漲價之后的茅臺，與五糧液仍有100多元的價格差距。這讓很多人都認為茅臺相對較低的價格與其“國酒”地位不符。

事實上，因為產能有限，又缺少子品牌呼應，茅臺實施的是“一年上價、一年上量”的穩健跟隨價格策略，既享受了五糧液領漲的“牛市”，又照顧了消費者情感。當人們認為茅臺價格與其“國酒”地位不符，而茅臺產能無法滿足市場需求的時候，以資源為本的漲價將自然而然地發生。這種市場自發的漲價又會產生一種反作用力，不僅不會降低需求，反而會通過價值提升將被壓抑的需求釋放出來。

2006年12月28日，五糧液第三次漲價時機終于成熟。茅臺終端市場價格突然發飆，20多年來首次在價格上超越五糧液。此次漲價并非茅臺主動提價，而是產品供不應求引起的市場反應。當時有人估計53度飛天茅臺酒價格甚至可能達到每瓶（500毫升）500元。這時候，茅臺卻出面對市場漲價喊停。表面上看，茅臺以顧客為本，關注消費者利益。實際上，茅臺已經通過價格調控，重奪高端白酒領頭羊的市場地位。

——如果不是亞洲金融風暴的陡然爆發以及國內市場的空前蕭條，像茅臺這樣的老牌國有企業會不會突然加速市場化改造？歷史的吊詭往往在于出人意料。

從資源順境到占有生活

他們通過占有資源，占有了全部生活。

在最近兩年的CPI主題里，茅臺成為一個絕對的符號。由此前的季節性漲價演變成四季都漲價。很多企業都將“成本上漲”作為坐地起價的擋箭牌，包括五糧液在8月31日宣布上調價格時就以成本上漲壓力作為漲價的兩大主要理由之一。

茅臺漲價很明顯和成本無關，甚至和原材料也無關。

初來茅臺鎮的人絕想不到，這個窩在黔北山坳里，城區面積僅4.2平方公里，僅有2.6萬人的小鎮也會堵車。事實上，不僅是赤水河上那座茅臺鎮的老橋無法承載川流不息的人群，就連進茅臺鎮必經的盤山路也經常堵車。除了以量為生的小酒廠的貨車之外，所堵大部分都是私家小車。

據茅臺集團工會王副主席回憶：因茅臺廠股票上市那年趕上內部認購的禁令，集團一直想以變通方式補償職工，2005年“發了一筆獎金”，許多人因此開上私家車。而這類“上市補償”還有很多。

的確，2006年前后，中國經濟似乎不可抑制的發展沖動帶來了一場資本的盛宴。而在高速成長的通道里，大型國有企業的光芒最為耀眼。它們在資源型領域中的壟斷地位得到了空前的鞏固。諸如中石油、中石化、中移動，諸如茅臺。

一方面，中國宏觀經濟高速增長，消費結構升級，作為社交工具的白酒日益成為中國人的生活方式——這都帶來了高端白酒市場的崛起。茅臺酒廠2010年的營業收入為116.33億元，占去了同年貴州省財政總收入969.7億元的12%。而截止到2011年9月20日的數據顯示，包括茅臺在內的13家白酒上市企業，年銷售額475億元，市值高達6150億元，而家電板塊的33家上市企業，年銷售額3600億元，市值僅1750億元——足見資本市場對高端白酒市場的看好。

對茅臺來說，極高端市場遠未飽和，其發展仍決定于自身產能。目前，茅臺酒的年產量為2.2萬噸，并以每年兩千噸的速度擴張。貴州茅臺2011年3季報顯示：2011年茅臺酒銷量約為1.3萬噸。

另一方面，醬香型酒的特點，傳統的人工釀制工藝，決定了茅臺酒的生產周期至少是5年，也就決定了茅臺酒無法在短期內大量生產出來。2011年市面上銷售的茅臺酒，便是2006年所釀制。而了解茅臺的人都知道，只有在東經106°22′、北緯27°51′，海拔423米的茅臺鎮，才能釀造出茅臺酒。

誰掌握了資源，誰就掌握了未來。

從1951年建廠到1980年代末，媒體上不時有科學拆解茅臺奧秘的新發現的消息，解析它的芳香，并試圖異地生產。然而90年代以后，茅臺廠方口徑開始拒絕各種解秘研究。茅臺奧秘成了知識產權。

不僅如此，為保證茅臺酒釀造的自然環境體系，擴大茅臺酒的生產能力，當地政府主導了對茅臺鎮整個社會面的清理，包括赤水河的水，空氣和土地、人口與產業分布。

譬如水資源，茅臺鎮以上100公里的赤水河流域，兩岸寬20公里的范圍，都是茅臺酒生產用水的專門保護范圍。以茅臺環保的名義，當地政府把小酒廠的環評標準進一步提高到了比較苛刻的程度，并限制所產一定為醬香酒，關閉了一批酒廠，同時以更優惠的產業園政策，吸引合格的廠搬到下游或者山里的工業園。

2008年，茅臺鎮本地小酒廠數量已有300多家。但茅臺酒年產值已達100億元以上，就地方稅入貢獻來講，幾百家本地小酒廠加一起，也只是它的零頭。2009年年底，仁懷市開始啟動茅臺鎮的搬遷工作。按文件公開的說法，不僅是“為茅臺的固有品質保持現有的生產環境”，也是“為茅臺的擴張讓路”。

土地的供給——整個鎮子給茅臺作為生產用地，生活服務設施甚至更單調了；遵義至茅臺這段高速終于修好，茅臺參與投資了幾個億；釀造茅臺所需紅糧的種植——目前25萬畝政府行政命令之下的訂單，統購，將來是100萬畝；水，赤水河——茅臺所需要的河段全部保護起來……

正因為此，在強勢品牌和資源稀缺性、獨占性等因素帶動下，2007年之后，茅臺終端價格幾次提高仍供不應求，茅臺酒“批條”在二十幾年后再次緊俏。據說2011年年底，國內某些市場上53度飛天茅臺終端價已經突破2000元，未來的升值空間，更是無可想象。

也許，茅臺將在資源順境里繼續它的漲價史，并進一步完全占有和控制人的生活——不僅僅是茅臺鎮的人，還包括對白酒、投資、收藏癡迷的人。

編輯彭 靖

E-mail:pzk@caistv.com