榮事三級跳

黃羽賢

1995年，榮事當家人陳貴榮毅然放棄國企部門經理的鐵飯碗，開了一家人造板材批發門面，跟隨浙商大軍浩浩蕩蕩地進軍國際貿易。

跟大多數浙商實現原始資本積累的版本類似，彼時正值全球商品為爭奪市場大打價格戰，利用中國制造先天的成本優勢，陳貴榮收到了雪片般源源不斷的訂單。

不一樣的卻是，如今的榮事已然實現了從最初的對外貿易到代工企業，再到擁有自有品牌的華麗轉身。

這對于諸多同時期起步，至今還深陷創業初期單一商業模式中難以自拔的商人們而言，或許提供了另一種自有品牌的成長路徑。

第一跳：師夷長技

對外貿易的甜頭似乎還沒嘗夠，陳貴榮很快遭遇當頭一棒。

作為流通鏈上的“橋梁”，供應商看到陳貴榮在兩三年時間內迅速發了大財，當下提高了板材代理價格，并要求款到發貨，而與之成對應的是，下游客戶又遲遲拖延貨款。

陳貴榮陷入了兩端背離的窘境。如何才能讓企業擺脫價格波動、拖延貨款等看似正常的舉動？

要想解決問題，只能改變之前單純依靠貿易的創業路徑，自己當自己的供應商。

但現實卻是，按照陳貴榮當時的貿易規模，如果自己大規模搞加工，產品自己消化不了，但如果不大規模搞，工廠的成本又不堪重負。要是能成為品牌的代工企業，既能保證持續不斷的訂單，又能從這些大品牌身上學到自己嚴重欠缺的經驗，豈不一舉兩得？

然而真實的代工領域卻又是另一番景象。一方面，由于陳貴榮一無技術、二無規模、三無生產線，國際上幾乎沒有一個品牌會把代工權交給他，而另一方面，代工的利潤極低，已具規模的企業往往會選擇放棄這樣的訂單。但這樣的行業現狀在陳貴榮看來似乎并非意味著毫無機會。

1998年，已對出口貿易駕輕就熟的陳貴榮把產業鏈的觸角進行了雙向延伸：向上，他收購了安徽一家瀕臨倒閉的國有企業，并從意大利進口新型生產線，對這家刨花廠進行徹底“換血”；向下，組建杭州榮業家具公司，生產人造板辦公家具。這樣一來，刨花廠生產的板材既可外銷，又可供內需。

這樣的產業升級讓陳貴榮開始接觸實業，如若不是，或許到現在，陳貴榮也還只是個左手進右手出的“倒爺”。這在不久之后也給陳貴榮帶來了最直接的好處。

剛完成產業鏈拓展的陳貴榮，遇上了宜家家居布局中國市場，需要在杭州尋找代工廠。大多數貿易企業因為生產的短板被宜家排除在合作名單之外，擁有加工廠作為貨源支撐的陳貴榮成功進入了宜家的視野。

談判很快進入到報價環節，當陳報出價格后，得到的反饋是：我告訴你哪個廠家的原材料最便宜，采用什么工藝最省錢，你們每環節的利潤是多少，我再在你給出價格的基礎上，乘以17%。

對代工行業一無所知的陳貴榮頓時瞠目結舌——宜家竟把每個環節都吃透了。按照宜家的報價，陳貴榮掐指一算，自己只剩下4%的利潤空間。

其實，對于代工業務而言，國際品牌往往都有自己的生產指標和技術指標，代工企業為了保持長期合作，只能按部就班地按照“指標”進行生產，這樣一來，在車間里形成了一個“產品標準”，當“標準”被養成習慣后，成品合格率就大大提高了，企業的規模、產能、品質也都上去了。

在當時的陳貴榮眼中，做代工本身就是為了學習外企先進的生產及管理經驗，最終創建自己的家居品牌，對于半路下海的陳貴榮而言，利潤反而是其次。因此，盡管4%的利潤在當時看來極其苛刻，陳貴榮卻欣然接受了。

事實證明，在為宜家代工期間，陳貴榮學到的絕不僅僅于此。

短短兩年時間，宜家以比其他企業出廠價便宜8%的價格迅速在國內市場中占據了一席之地。這也給陳貴榮上了一課：宜家之所以能成為霸主，跟產業鏈有關，也就是“環節成本”，它把每個環節的成本都縮到最低，環節利潤就會形成一個乘法效應。陳貴榮學以致用，迅速在廠內推進了提高原材料的利用率、產品標準化、降低差錯、提高售后服務等一系列舉措。

陳貴榮為宜家代工的這段時期，正是中國進入“全球化工廠”的初期。

“代工”雖利潤微薄，但迫于生存壓力，卻能促使企業產能提高近40%。企業主在創業初期往往不惜代價降低環節成本、加強勞動強度、延長工作時間，甚至使用童工……因而，OEM企業光鮮亮麗的另一面，始終逃不出“血汗工廠”的陰霾色彩。

陳貴榮身處其中，自然也難獨善其身。

有一次，陳貴榮去日本考察，他看到日企流水線上的工人，在各種指示燈的提示下，像機器一樣忙得不可開交。老板對陳說，你千萬別把員工當人看，就要把他們當成一臺機器、一個部件，得讓他們不停地轉。這無疑是在提醒陳貴榮“環節成本”的重要性。

2003年，利用代工機會完成自身修煉的陳貴榮走出了創建自有品牌的第一步：成立浙江榮事集團。

第二跳：裁縫變設計

集團成立后，模仿宜家，陳貴榮推出的第一條制度就是崗位承包責任制，將工廠里每一個環節的生產進行了清晰地界定和劃分。第二條舉措是成立技術部，專攻圖紙研究和產品研發。技術部還有一個功能，編寫工具書。書中說明了一套家具從原材料加工、采購、生產、物流、安裝，再到產品功能、部件尺寸、加工工藝等所有環節的技術標準。

接下來，這條長達5年的產業鏈建設之路在周圍人看來，多少摻雜了一些缺少理智的瘋狂。

產業鏈是搭建起來了，但如果產品在國內賣不出去，單憑代工業務支撐，一是消化不了產能，二是利潤上不去。怎樣把貼著自己品牌的家具賣出去，成為陳貴榮亟待解決的大問題。

彼時，正值國有企業整體改制，不少員工被迫下崗。這部分人一方面技術熟練，無需培訓即能上崗。另一方面，對于金錢的渴望也成為他們跟隨陳貴榮一起創業的原始動因。

陳貴榮迅速在其中招兵買馬組建銷售團隊，卻出人意料地是提出了一個“業務員不拿工資”的荒謬口號。

這在同行看來更為“血汗”的口號，在陳內心卻別有含義。

不發工資的好處在于：1.新手不懂家具行業深淺，為了生存，只能被擠在門外，而對于熟練業務員來講，卻是一個巨大的優勢。陳貴榮把產品以出廠價給業務員，業務員賺多賺少自己說了算。由此一來，在國企死氣沉沉的老業務員們的激情一下子被激發出來；2.實行股份制改造，這一舉措讓曾經為陳南征北戰的手下成了股東；3.為員工購買保險，工人沒有了后顧之憂，更加賣力地干活，這種打法也吸引了其他家具廠的熟練職工，企業規模一下子翻了三倍。

在采訪間隙，陳貴榮遞給記者一本有著長長名字的書：《中國家具產業國際競爭力影響因素的鉆石模型分析》?！斑@是我2007年寫的，10年前，我就開始研究整個行業和其他企業。”

基于對行業和其他企業的研究，陳貴榮意識到，環保理念的引入將大大提升企業在未來發展過程中的競爭力。他很快在集團成立了環境管理委員會，將環保納入企業的決策要素，他建立花園式生產基地，對員工和公眾進行綠色宣傳；設定每年6月5日為公司無車日，倡導員工上下班步行、乘坐公交車或公司班車。這步棋成功提升了代工企業形象，獲得了大量額外訂單。

為爭搶政府采購業務和一線院校訂單，陳貴榮又主動聯合幾家家具企業，成立了杭州家具協會，出任會長?！昂技覅f”從無到有的過程，也是浙江民企抱團爭奪地盤的有力見證。

幾年時間過去，榮事不僅掌握了家具生產的技術和生產指標，豐滿了上下游配套工廠，也擁有了多項專利產品。從代工到自由品牌的創建，陳貴榮順利實現第二次轉身。

接下來需要做的則是放開代工業務，將“榮事”二字做成國內家具行業內的知名品牌。

第三跳：品牌上岸

有生產、有技術、有品牌、有經驗，原本自信滿滿，然而國內市場的大門卻遠沒有陳貴榮想象的那么容易敲開。

據不完全統計，2009年到現在中國家具的消費綜合增長在12%左右，而家具商場這兩年如雨后春筍，全國知名品牌家具商場的擴充膨脹速度在30%～40%，而家具商場的租金增長卻有10%～15%；2010年上半年家具終端銷售額綜合下降高達20%～30%。這些數字的反差，遠遠大于房地產和國民經濟GDP增長率及家具專賣店的銷售增長率。

“浙派”家具中的辦公家具占據了整個行業的半壁江山，陳貴榮前有中國圣奧和顧家工藝兩大巨頭，后有春光、鵬程、金鷺等如影隨形。

接下來的路該怎么走？

全球金融危機爆發之后，國內家具行業受到嚴重沖擊。陳貴榮一早預料到，中國的家具行業在經歷了10年的高速發展后，必將經歷一次大規模的洗禮。

在陳貴榮眼中，我國雖是全球家具生產大國和出口的第一大國，但缺乏核心競爭力，仍處于國際家具業的中下游。辦公家具的高端市場早被歐美企業收入囊中，而在占了“浙派”家具半壁江山的辦公家具中，陳貴榮又被夾在中間。

如此形勢下，陳貴榮仔細分析出自身存在的三大優勢：1.自己始終堅持代工、內銷兩條路，在產品出口上具備一定的優勢；2.之前拓寬產業鏈的成效開始顯現，在環節成本控制上具備一定的優勢；3.“杭家協”會長的身份使其在政府采購和教育家具方面具備一定的優勢……

一旦這些優勢得到最大程度的發揮，危機也能成為商機。

配合優勢，在營銷上，陳貴榮充分利用好家具展會，提出“工作就是生活”的口號。在2010年上海家具展會上，陳貴榮為現場觀眾展示了一套家具拆裝的全過程，其便捷的工藝設計在贏得訂單的同時，也贏得了口碑。

之后，但凡家具展會都被榮事寫進營銷攻略，從辦公環境設計規劃，到顏色混搭、智能辦公系統展示，無不面面俱到。

“你要每天戰戰兢兢、如履薄冰，盯準了市場，才可能活下來。”——不管是家具企業老板，還是營銷經理，都有這種危機意識，博弈的距離越拉越近。

在宣傳上，關之琳、葛優、鞏俐、劉嘉玲……不計其數的影視明星被家具企業請去做代言人。陳貴榮如果跟風，也將成為開飛機撒錢的一員，不僅無法實現產品形象差異化，反而跟其“環節成本”思想相背離。他最終選擇了植入式廣告。

在熱播電視劇《單身女王》中，“薛總”的辦公家具頻頻出現在鏡頭前。出眾的藝術性和實用性與劇情高度契合。此劇拍攝期間，陳貴榮還邀請了當地媒體記者前去探班，“媒體報道+電視劇”使榮事的品牌效應一再擴散。

在第23屆廣州國際家具展覽上，陳貴榮捧著一套竹楠木別墅模型，一語驚人：我要改變未來中國的住房結構。經過技術改良，竹楠木性能已經超過普通木材。雖難比鋼筋水泥，但已足夠承載6層的低矮建筑。回到杭州后，陳貴榮僅用了100天時間，就造出了一棟竹楠木結構的房子。

或許在陳貴榮眼中，第三次轉變還在路上，但從榮事過去十年的成長路徑中，至少讓我們看到了某種希望。

編 輯 任忠君

E-mail：925515268@qq.com