奧特萊斯折戟中國

宋家明

編者按：

2002年建成的中國第一個(gè)奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯的成功，讓為數(shù)眾多的地產(chǎn)商、渠道商、品牌商看到了新的掘金地。2006年以來，奧特萊斯在全國各地如雨后春筍般建起。

在這背后，其實(shí)是一些人將之視為新的地產(chǎn)概念的炒作思維，非專業(yè)的運(yùn)營商、開發(fā)商的急功近利讓這個(gè)本充滿希望的新興業(yè)態(tài)陷入了“高開低走”的怪圈。而寧波奧特萊斯則是種種失控的集中體現(xiàn)，又因?yàn)檎猩坦镜臐撎邮沟眯再|(zhì)更惡劣，矛盾爆發(fā)得更集中尖銳。

進(jìn)場

經(jīng)營琉森個(gè)人護(hù)理用品連鎖店的樓贏顆在寧波奧特萊斯里轉(zhuǎn)悠。

一些門店上ＧＵＣＣＩ、阿瑪尼、ＢＯＳＳ、ＢＡＬＬＹ等大牌的字樣仍在，但店鋪內(nèi)已經(jīng)人去樓空，玻璃大門緊鎖。透過玻璃窗能看見店鋪內(nèi)衣架、收銀機(jī)、假人模特等亂成一團(tuán)，地面也有不少灰塵……這情景正對應(yīng)他手上報(bào)紙的標(biāo)題《江北奧特萊斯被“清場”店鋪人去樓空》。看著這樣頗為清冷的情況，樓贏顆無法置身事外，因?yàn)樗牡昃烷_在這個(gè)奧特萊斯里面，還沒有完全歇業(yè)。

樓贏顆是在2010年7月的時(shí)候接到寧波江北奧特萊斯招商部的入駐邀請的。早在兩三年前各地興建奧特萊斯熱潮的時(shí)候，寧波也未落后，江北奧特萊斯籌備的消息在2007年曾一度占據(jù)當(dāng)?shù)貓?bào)紙的版面。

樓贏顆經(jīng)來人介紹，知道了奧特萊斯購物廣場的商鋪由浙電房產(chǎn)開發(fā)建設(shè)，建成后，浙電房產(chǎn)將廣場底商租給了寧波財(cái)富廣場購物有限公司，進(jìn)行奧特萊斯項(xiàng)目的招商營運(yùn)。

看到寧波奧特萊斯廣場地處寧波大劇院與日湖之間，旁邊有高檔寫字樓和周邊的新興小區(qū)，常住、流動人口大概40多萬人，環(huán)境條件應(yīng)該說十分不錯(cuò)，樓有點(diǎn)動心。

于是樓贏顆當(dāng)年8月便與財(cái)富公司簽訂了合同。不想才過了一年，江北奧特萊斯竟冷清收場，還因招商公司潛逃，拖累作為商戶的樓贏顆與“大房東”浙電集團(tuán)陷入“清場”的糾紛。

招商短板

樓贏顆正式入駐奧特萊斯是2010年10月，他發(fā)現(xiàn)奧特萊斯的招商情況并不像工作人員介紹的那么好，品牌入駐絕對沒達(dá)到70%，二樓都是空置著的，還有些店是財(cái)富公司自己開的專賣店。新興的商業(yè)廣場需要“養(yǎng)”。何況古琦、阿瑪尼等一線品牌的專賣店也開了，人氣定會慢慢聚集的。樓贏顆這樣安慰自己。

說到這些一線品牌，寧波奧特萊斯還為此惹上官司。寧波奧特萊斯早和古喬古希公司在意大利米蘭的總經(jīng)銷商洽談，簽訂了供貨合同。宣傳的時(shí)候奧特萊斯便用上了 “2009GUCCI即將開業(yè)”、“GUCCI正在裝修中……”等字樣。

古喬古希公司發(fā)現(xiàn)后便把事情鬧到了法庭。寧波市中級人民法院判定寧波奧特萊斯不正當(dāng)競爭。

這事發(fā)生在奧特萊斯正式開業(yè)前，也是樓贏顆入場前。他隱約聽到一點(diǎn)消息，但沒太注意，何況他后來也去看過，是正品。但是他沒想到，因?yàn)閵W特萊斯方面未作多少危機(jī)公關(guān)，給一些消費(fèi)者從此留下“這家奧特萊斯被告了、輸了，所以他們賣的是假貨”的印象。

點(diǎn)評：

在此類事件的處理上，國外的奧特萊斯店大多采取“低調(diào)”的宣傳策略來避免侵權(quán)。按照其他國家和地區(qū)“奧特萊斯”的模式，宣傳廣告一般都只針對購物中心本身，對所售品牌等只作簡單的文字?jǐn)⑹觯粫盟燮放拼笞鰪V告，更不會將所售品牌的字號、商標(biāo)等直接顯著地印在店招廣告上，因?yàn)樘^“高調(diào)”的宣傳非常容易滑到侵權(quán)的邊緣。

相關(guān)人士也指出，奧特萊斯經(jīng)營模式的風(fēng)險(xiǎn)還不僅限于廣告宣傳，以寧波奧特萊斯為例，盡管寧波奧特萊斯公司稱商品來自GUCCI公司在意大利米蘭的總經(jīng)銷商，但是否可以從經(jīng)銷商處進(jìn)貨，進(jìn)行跨國銷售，依然是個(gè)不確定的問題。

顧客不上門，不管是不是這個(gè)官司帶來的副作用，樓贏顆還是有點(diǎn)著急了。他自己在奧特萊斯里轉(zhuǎn)了一圈又一圈，想看看這里為何生意冷清。

原來，像沖著古琦這種名牌來的人，會發(fā)現(xiàn)價(jià)格并沒有多少吸引力。國外奧特萊斯1到4折的折扣在這里幾乎看不到。

樓贏顆在為奧特萊斯著急之余，都快成了半個(gè)“奧特萊斯招商通”。

樓早聽說，美國的奧特萊斯貨品，可以由工廠直接供應(yīng)，但是因?yàn)檫@些品牌是國外的，國內(nèi)沒有權(quán)利得到工廠的直接供應(yīng)，只能通過代理商拿貨。與公司直營相比，代理商存在較高的進(jìn)貨成本，難以提供具有吸引力的低折扣。何況國際一線品牌出于維護(hù)自身在中國市場中的高端形象的考慮，參與奧特萊斯的積極性并不高。

寧波奧特萊斯還有一個(gè)拿貨的途徑，派買手到國外進(jìn)貨。但是負(fù)責(zé)運(yùn)營的財(cái)富公司無法拿出大筆資金一次性買斷好的款式和足夠量的貨品。貨品少，顧客挑選的余地就少，影響購買興趣。款式不好，則直接滯銷。

此外這種采購還有一個(gè)成本：關(guān)稅。中國尚無專門針對奧特萊斯的關(guān)稅體系，按一般進(jìn)口商品定稅，關(guān)稅最高可達(dá)30%。這使得進(jìn)口折扣商品在價(jià)格上毫無優(yōu)勢。

幾條路都被卡死，所以寧波奧特萊斯的一線大牌價(jià)格和款式實(shí)在不能讓人滿意。樓贏顆眼看著這些能撐門面的大牌一個(gè)個(gè)退出。

點(diǎn)評：

國內(nèi)奧特萊斯都會面臨一線大牌不愿入駐以及折扣讓人不滿意的招商難題，目前做得比較好的北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯是如何攻克的呢？

首先是一線城市得天獨(dú)厚的經(jīng)營環(huán)境。按照歐美經(jīng)驗(yàn)，12家正價(jià)店的尾貨保障供應(yīng)一家奧特萊斯，但在中國，奢侈品的主力店開業(yè)的速度無法趕上這個(gè)速度。如身處二線城市如寧波，根本就沒有那么多的奢侈品店，那么何來尾單、庫存呢？品牌經(jīng)營者更不會在還沒有開設(shè)正價(jià)店的區(qū)域，先提供折扣商品。

除了一線城市的經(jīng)營環(huán)境，還得看投資主體是否給力。北京燕莎控股集團(tuán)在百貨渠道的品牌資源本來就極強(qiáng)勢，與國際品牌的國內(nèi)代理商或進(jìn)出口商貿(mào)公司合作多，所以拿貨較有保障。上海青浦奧特萊斯屬于上海百聯(lián)集團(tuán)和九龍倉集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，兩個(gè)集團(tuán)的品牌資源都相當(dāng)雄厚，而且上海及周邊的一些進(jìn)出口商貿(mào)公司也能提供較為優(yōu)質(zhì)的貨品。即使價(jià)格不是最為優(yōu)惠，充足的貨源還是能一定程度彌補(bǔ)其不足。相比之下，財(cái)富公司的品牌資源和招商實(shí)力遜色太多。

規(guī)劃不足

雖然一線品牌退得七七八八，樓贏顆還是覺得事情是有轉(zhuǎn)機(jī)的。考慮到寧波的消費(fèi)能力，其實(shí)用不著去拼奢侈品，那些大眾所熟知的品牌，比如百麗、阿迪達(dá)斯、李寧、耐克等更能貼近消費(fèi)者的需求。去過青浦奧特萊斯的朋友也告訴他，那邊就是靠一線品牌點(diǎn)綴，大眾品牌拉人氣做起來的。

可惜財(cái)富公司早失了先機(jī)。一開始他們就把寧波奧特萊斯定位為高端的國際知名餐飲、國際ＳＰＡ中心、國際名品中心為一體的國際化購物商區(qū)，不肯“自貶身價(jià)”。有意前來洽談的大眾品牌被談不下來的條件拒之門外。待到財(cái)富公司意識到一線品牌經(jīng)營不下去想回頭的時(shí)候，大眾品牌反而為這個(gè)商場久久做不起來的人氣猶豫。就連一度是優(yōu)勢的方便的交通情況都一定程度上轉(zhuǎn)成了劣勢：一些品牌怕這里沖擊了正店的生意，不肯來。

奧特萊斯商戶最苦惱的停車場問題也是品牌們不愿意入駐的原因之一。寧波奧特萊斯停車位太少，很多人只能把車停在路兩邊，但這又能停多少呢？地下倒是有停車場，可是居然要收費(fèi)，到后來交錢也不一定能進(jìn)了。

財(cái)富公司對商戶的解釋是，最初財(cái)富廣場不是按照奧特萊斯業(yè)態(tài)規(guī)劃的，所以停車位并不多。浙電是同意把地下停車場拿出來的，現(xiàn)在是對方變卦，想把這些車位賣出去，財(cái)富公司也無計(jì)可施。

不管怎樣，最后耐克等品牌還是入駐了，但未形成氣候的奧特萊斯拼不過經(jīng)常做促銷活動的百貨公司，不方便停車又繼續(xù)讓顧客望而卻步，人氣仍然做不起來。

財(cái)富公司也有點(diǎn)慌了。他們和浙電簽的合同租期是10年，第一年租金是每天2.481元/平方米，每年按比例遞增，現(xiàn)在這樣慘淡的經(jīng)營怎么能支付租金？

所以這第三階段的招商頗為倉促。條件可以談、可以讓步、店家看上哪塊地方不用顧忌原來的功能規(guī)劃先進(jìn)駐再說。一時(shí)間，似乎店鋪多了起來。

樓贏顆的朋友逛了之后向他抱怨，逛了一家店，要走過好幾間空門面才有第二家店，而且衣服、皮具、護(hù)理用品也沒有專門的區(qū)域，感覺亂七八糟的。樓苦笑。

點(diǎn)評：

奧特萊斯通常坐落在大城市邊緣或近郊，因?yàn)檫h(yuǎn)離中心商圈，運(yùn)營成本較低。目標(biāo)客戶群一般都有車，所以停車的方便程度很重要。寧波奧特萊斯在修建的時(shí)候并不是按奧特萊斯這種業(yè)態(tài)規(guī)劃的，停車問題成為短板也在所難免。

奧特萊斯作為一種獨(dú)立的業(yè)態(tài)，其實(shí)有很多需要專門規(guī)劃的地方。大到整體的定位，再到一線品牌與二線品牌的比例、品牌的區(qū)域劃分，還有細(xì)節(jié)到客戶體驗(yàn)。

比如收銀方式是否方便。很多消費(fèi)者來奧特萊斯可能一下要買幾件甚至十幾件衣服，如果按照百貨店的開小票的形式太費(fèi)時(shí)間。所以，燕莎奧特萊斯采用的方式是，兩層樓的貨架上，顧客可以隨便挑，然后集中試穿；不太滿意的款式也不用送回貨架，直接放在試衣間里，有專門的理貨員來巡視理貨；選好的衣服，可以直接到大門的交款臺付款……要做好奧特萊斯，其實(shí)有很多細(xì)節(jié)需要關(guān)注。

甲方的甲方

在各種喧擾中，時(shí)間一晃到了2011年，寧波奧特萊斯門前依然冷落，品牌繼續(xù)流失，只剩一家耐克撐門面。樓贏顆則算看到了一點(diǎn)曙光，經(jīng)過苦苦堅(jiān)持，店里培養(yǎng)出了一批會員來消費(fèi)，沒想到糾紛就開始冒頭了。

因財(cái)富公司拖欠浙電房產(chǎn)租金加上違約金就超過1500萬元，早在2010年9月8日，浙電房產(chǎn)向江北法院提起了訴訟，以及資產(chǎn)保全請求。2011年3月4日，江北法院的判決支持浙電房產(chǎn)。

財(cái)富公司提出上訴贏得一些時(shí)間，并向商戶們隱瞞了這個(gè)消息，同時(shí)還以極為便宜的價(jià)格，提前收取租金，甚至還向商戶借錢，并承諾從往后的租金里扣除。收到一些錢之后，老板便消失了。

浙電房產(chǎn)和商戶們的矛盾由此爆發(fā)。

浙電希望早把這個(gè)爛攤子收拾好，清空奧特萊斯廣場，重新招商，重新開業(yè)。他們認(rèn)為，商戶和財(cái)富公司簽的合同與自己無關(guān)，商戶提前繳納的租金也和自己無關(guān)，所以商戶要繼續(xù)經(jīng)營，需要重新簽合同付租金。

商戶不理解的是，浙電作為房東將房子轉(zhuǎn)給二房東分租，二房東跑了，房東都不負(fù)一定責(zé)任嗎？浙電的條件也讓大家不能接受。樓贏顆說浙電只肯與自己簽一年的過渡合同，那么一年后他還是得離場。

浙電和留守的商戶們不能達(dá)成共識，現(xiàn)在正在僵持中。在采訪過程中，浙電拒絕透露下一步計(jì)劃。

本希望自己的店能搭上奧特萊斯這個(gè)新興的業(yè)態(tài)一起做大做強(qiáng)，沒想到卻成為其失敗的見證者和受害者，樓贏顆說，他也不知道這次出路在何方。

后記

其實(shí)奧特萊斯在中國，特別是二三線城市經(jīng)營慘淡不是個(gè)案。青島第一家試水的康城奧特萊斯僅僅開業(yè)了一年多便悄然離場；重慶溫莎奧特萊斯運(yùn)營一年半后關(guān)門變茶葉賣場；天津水牛城奧特萊斯以小品牌居多；作為國內(nèi)奧特萊斯發(fā)源地的北京，東四環(huán)的活力東方奧特萊斯被爆開業(yè)時(shí)至今，商場的客流仍需要店內(nèi)的家樂福門店支撐……

如果我們仔細(xì)分析便會發(fā)現(xiàn)一定規(guī)律，運(yùn)作較成功的兩家奧特萊斯經(jīng)營主體是百貨零售龍頭企業(yè)。寧波奧特萊斯則和中國現(xiàn)在大部分奧特萊斯一樣，屬于地產(chǎn)開發(fā)商做主體的類型。

開發(fā)商們在拿到一塊非核心商圈的地塊之后，在選擇商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營業(yè)態(tài)時(shí)，往往很容易想到奧特萊斯。因?yàn)閵W特萊斯項(xiàng)目通常遠(yuǎn)離市中心，而且體量較大，又屬于當(dāng)下流行的經(jīng)營業(yè)態(tài)，并且有北京、上海的成功案例可循，便于后期招商宣傳。

事實(shí)上，地產(chǎn)開發(fā)商作為二、三線市場奧特萊斯項(xiàng)目的經(jīng)營主體劣勢非常明顯。首先，地產(chǎn)開發(fā)商為了快速回籠資金，整個(gè)項(xiàng)目往往普遍存在重銷售輕服務(wù)、重招商輕管理的問題；其次，開發(fā)商往往不具備充足的服裝品牌資源，招商成為其最致命的短板，沒有好的商品人氣很難聚集。

奧特萊斯在中國瘋狂擴(kuò)張，背后是一些人將之視為新的地產(chǎn)概念的炒作思維，非專業(yè)的運(yùn)營商、開發(fā)商的短視讓這個(gè)本充滿希望的新興業(yè)態(tài)陷入了“高開低走”的怪圈。而寧波奧特萊斯則是種種失控的集中體現(xiàn)，又因?yàn)檎猩坦镜臐撎邮沟眯再|(zhì)更惡劣，矛盾爆發(fā)得更集中尖銳。

編 輯 唐 婷

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