網購過程中顧客感知價值對購買意愿的影響研究

鄭秀花 章勤英 王皓白

隨著信息技術的發展以及網絡普及度的提升，網上購物已經逐漸成為消費者獲取商品的一個重要渠道。而顧客感知價值是影響消費者購買意愿的重要因素，該文通過構建模型試圖找到顧客感知價值與購買意愿之間的關系，并找到影響消費者購買意愿的最重要因素。

網購；顧客；感知價值；購買意愿

1.感知價值的研究

已有的研究者從不同的角度來開展對于顧客感知價值的研究。Zeithmal(1988)則將CPV（顧客感知價值）界定為是顧客對感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。Gronroos(2000)更提出顧客感知價值=(核心產品+附加服務)/(價格+關系成本)；或者說顧客感知價值=核心價值備郊蛹壑怠３珊Ｇ?2007)則從另一角度提出顧客與企業及其產品的整個接觸互動過程中，顧客對企業及其產品的存在、作用和變化同顧客及其需要相適應、相一致或相接近的程度的感知與評價。

根據不同學者對“顧客感知價值”的定義，可以發現他們之間的共同點是：顧客感知價值是與該產品的購買和使用相關聯的；顧客感知價值并非產品本身的屬性，而是顧客的一種主觀感受；顧客感知價值是顧客購買產品或服務時感知利得和感知利失之間的權衡。

學者們對顧客感知價值的準確定義看法不同，但“利得與利失間的權衡”得到普遍認同。因此，本文從權衡角度定義顧客感知價值，即采用Zeithmal（1998）的觀點：顧客對感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。……