網絡營銷財務管理存在的問題和解決對策

王煜

【摘 要】 在分析網絡營銷財務管理中存在的盈利模式管理、風險管理、資金成本管理和財務報告等問題的基礎上，引用國內外典型案例論證了網絡營銷中忽視財務管理問題帶來的災難性后果。從而向人們揭示這樣一個道理——搞網絡營銷必須從網絡營銷策劃就開始重視財務管理，并且將風險管理貫穿于網絡營銷始終。

【關鍵詞】 網絡營銷； 財務管理問題； 風險管理

隨著互聯網的發展，網絡營銷正以驚人的速度和規模發展起來，許多中小企業管理者看到了網絡營銷的低門檻和高回報，并受互聯網創造了許多奇跡的鼓舞，受急于求成心理驅使，都把他們的觸角伸向了互聯網，伸向了網絡營銷。

通俗地講，網絡營銷就是通過網絡做生意。凡是以互聯網為主要手段開展的營銷活動都可以稱之為網絡營銷，它可以使企業瞬間融資上億元，可以培養企業的潛在客戶，可以創造風險投資的奇跡。但是，正像《決勝網絡營銷》的作者劉興發所說的那樣：“如果你愛他，就讓他投資互聯網，因為那里是天堂；如果你恨他，也讓他投資互聯網，因為那里是地獄。”劉興發說：“今天，我們談互聯網，論網絡營銷，用這首詩形容起來非常貼切。”這足以說明網絡營銷具有高風險和高回報的特點。

誠然，互聯網以及網絡營銷創造了“從一文不名到5 800萬美元身價”的奇跡，創造了阿里巴巴、新浪、網易等等決勝千里的神話。但是，作為中小企業管理者，一定不能僅看到別人在賺錢，看不見更多的人在燒錢、在賠錢。在互聯網的決戰中倒下去的是千軍萬馬，成功者是鳳毛麟角。歸根結底一句話，誰重視財務管理，誰按經濟規律辦事就勝出；誰忽視財務管理，一味追求技術，誰就被淘汰。互聯網和網絡營銷就是大浪淘沙。

本文首先探討網絡營銷中易被忽略的財務管理問題；其次是加強網絡營銷中財務管理的幾點設想。

一、網絡營銷中易被忽略的財務管理問題

（一）盈利模式的管理問題

所謂盈利模式問題，就是怎樣賺錢的問題。這是運作一家網絡公司最重要的問題。可就是這樣一個極其重要的問題，一些互聯網企業卻不明確。就是說，他們沒有一個明確的盈利模式。用老百姓的話說，他們不知道自己的企業是怎樣賺錢的。

這方面的案例可以隨手拈來。例如，作為中國第一個互聯網接入服務商，瀛海威曾經是赫赫有名的，但其輝煌的歷史僅僅不到兩年，1995年5月創立，1996年就被收購，1997年出現大虧損，1998年創始人辭職，接著就被工商部門吊銷了營業執照。究其原因，創始人主張的“百姓網”推出的《網上中國》都是沒有財務價值的，投資的三千萬元輕而易舉地打了水漂。創始人沒有認真策劃過公司的盈利模式。再比如，健康863網兩年用光了5個億，當時曾號稱“將在10年內斥資50個億打造世界上最大的健康傳媒”，然而，只用了短短1年9個月的時間，這個夢想就破滅了。究其原因有兩個，一個是沒有成本觀念，一直都在燒錢；二是沒有明確的盈利模式。類似的案例有很多，在此就不一一列舉了。

按照現代財務管理理論，企業就應該是一個盈利性的經濟組織，如果不能盈利，就沒有存在的必要了。作為一個盈利性的經濟組織，必須有一定的盈利方法即賺錢的方法，這就是盈利模式。目前，我國IT產業有三種盈利模式，即：承包模式、通用產品模式和運營商模式。網絡營銷模式就更多了，但還沒有人總結過共有幾種。無論哪一種盈利模式，其設計、策劃的過程都屬于財務管理的重要內容。

根據財務管理的理論，財務管理的目標有三種觀點：利潤最大化、每股利潤最大化、企業價值最大化。無論是哪種觀點，作為企業都必須盈利；否則，企業就無法生存。有了利潤，才談得上“最大化”問題。每股利潤的大小決定了企業股票價值的高低，企業股票的價值決定了企業的價值。“企業價值最大化”意味著不僅有利潤還要最大化。

上述在網絡營銷中失敗的典型案例，都是由于他們忽略了盈利模式和企業財務目標所造成的。他們運營企業卻不知道企業價值是由利潤決定的。

（二）風險管理問題

根據財務管理的理論，風險一般是指某一事件其結果的不確定性。企業財務活動幾乎都是在一定風險條件下進行的；離開風險因素就無法正確評價企業的財務活動。企業在財務活動中面臨著各種各樣的風險，歸結起來可分為籌資風險和投資風險。籌資風險是指企業由于負債籌資而引起的到期不能償還債務的可能性；投資風險是指企業投資獲得的資產（包括實物資產、金融資產和無形資產）由于市場和經營等因素，所帶來的投資效益不確定性和蒙受經濟損失的可能性。

風險管理是財務管理的一項重要內容，財務管理對風險進行了各種分類，比如可以按風險的規避程度分為系統性風險和非系統性風險，并對不同類型的風險采取不同的管理決策，以求對系統性風險進行規避，對非系統性風險盡可能消除。可見，風險管理對企業的經營是很重要的。但是，就是這樣一個重要問題，在網絡營銷中常常被忽視。原因是企業高層領導或網絡營銷創始人根本不具備財務管理經驗，沒有理財意識和風險意識。筆者根據《決勝網絡營銷》提供的部分網絡公司創始人簡歷編制的失敗網絡公司創始人知識結構一覽表（見表1），供大家參考。

從表1可見，三位失敗慘重的網絡公司創始人都對財務管理不精通，都沒有風險意識，更談不上規避風險的策略。于是，他們創立的公司、他們運作的網絡營銷都失敗了。由此可見，一個網絡營銷的主要決策者必須精通財務管理，他可以在技術上沒有那么精通，但他不能不精通財務管理。這是決定公司成敗、決定網絡營銷成敗的關鍵因素。2011年2月的《程序員》中講了九個人的創業故事，非常令人感動。他們中間有的人是曾經插隊的知青；有的人長期漂流海外；有的是白領宅男；有的似乎在跳槽和創業間不斷地迭代；有的還是外國人眼中的活雷鋒。創業的故事各不相同，但是，有一點是共同的：他們對資本的運作、財務管理、風險投資懂得比較少，所以，走了一些彎路。如果他們能有一個理解他們的技術創新、有財務管理經驗的助手或是合伙人，他們成功得會更早一點。搞技術的人做技術工作可以得心應手，但是，籌集資金和投資管理比較困難。以后電子商務人才的培養應該考慮到理財知識的學習。要運營一個網站或是網店，只懂得計算機技術是不夠的，應該懂得一些財務管理知識，明白怎樣進行企業資本的運營，采取怎樣的手段取得盈利，只有這樣才更加容易成功。九個程序員在創業的過程中有一個共同的體會：需要找一個有財務管理經驗的、值得信賴的合伙人。架勢無限的CEO說：創業需要兩個必備的條件——資金和銷售，而對于技術出身的創業者而言，資金的取得和銷售都比較生疏，如果具備一定的理財技能就會事半功倍。

（三）資金成本的管理問題

網絡營銷是利用互聯網做生意，做生意不僅是把貨物賣出去，也不僅是提供好的服務，它還包括籌資和投資。因此，需要對資金成本進行管理。所謂資金成本是指企業為籌措和使用資金而付出的代價。從廣義上講，企業無論是籌集和使用長期資金還是短期資金都要付出代價，都需要進行管理。但在日常的資金成本管理中一般指狹義的資金成本管理，即僅指為籌措和使用長期資金而付出的代價。

資金成本包括使用資金的費用和籌措資金的費用兩部分內容。資金使用費用是指企業在生產經營、投資過程中使用資金而支付的費用，如向股東支付的股利、向債權人支付的利息等。資金籌措的費用是指企業在籌措資金過程中而支付的費用，如付給銀行的手續費等。資金成本關系到企業的生死存亡，是企業籌資的重要依據，也是投資管理的重要標準。企業在制定籌資決策和投資決策時，必須正確估算自己的資金成本。企業的理財目標是實現企業價值最大化，同時，也是使資金成本最小化。可見，資金成本對于企業財務管理是何等重要。但是，許多互聯網企業根本無視企業的資金成本，為了實現網絡銷售計劃、擴大經營規模、提高點擊量而不計成本，結果在燒錢中血本無歸。比如有人總結8848失敗的原因時就說過，投資人對8848的核心業務沒有堅持下去，沒有按照企業的核心優勢去發展，而是跟著“流行”轉，將8848原有的資源消耗光了，最后失去了優勢。可見8848的經營管理者根本沒有“資金成本”的思想，銷售收入排名第一也避免不了失敗的命運。不僅是8848，其他互聯網運作失敗的網絡公司也一樣是資金成本管理方面的失敗者。

資金成本是企業選擇籌資方式的依據，是企業進行資金結構決策的依據，是評價投資項目、比較投資方案和進行投資決策的客觀標準。由于8848公司不重視資金成本問題，因此就談不上有好的投資決策和籌資決策，失敗已成為必然。

資金成本率是表示資金成本的常見指標。一般公式是：

K=D/P-F×100%

式中：K為資金成本，D為用資費用，P為籌資數額，F為籌資費用。

企業在進行投資時，應該將投資報酬率與資金邊際成本進行比較，前者大于后者，則投資方案可取；否則不可取。

（四）財務計劃和財務報告問題

據筆者調查了解，以上提及的瀛海威、8848、博客網都不重視財務計劃和財務報告的編制工作，更談不上財務報表和財務計劃指標的對比分析。而財務計劃是關于企業未來一定時期內全部經濟活動各項目標行動計劃及相應措施的預期數值說明，是全面預算管理的核心部分，它和其他預算聯系在一起，形成一個數字相互銜接的整體。

現代企業管理系統應該是生產運營、市場銷售、財務管理三位一體的模式，而全面預算管理始終貫穿其中，成為現代企業有效的科學管理方法。可以說，優秀的企業應該是市場運作、生產運營和財務管理的巨人，而以上提到的瀛海威、8848、博客網都曾經是銷售上的巨人，但始終是財務管理上的矮人，這種企業無法獲得最后的成功。

二、加強網絡營銷中財務管理的幾點建議和設想

（一）盈利模式策劃同步于網絡營銷策劃

當企業開始網絡營銷策劃的時候，應該同時策劃網絡營銷的盈利模式，并對盈利模式的可行性進行研究。選擇較好的盈利模式是企業生存的根本。從互聯網進入中國幾十年的歷史看，自誕生了騰訊、百度、阿里巴巴、搜狐、新浪、網易、攜程、盛大等市價過億甚至上百億的網絡上市公司的歷史看，沒有一家公司不重視盈利模式的策劃。

目前互聯網即將告別創業的時代，互聯網的激烈競爭中已經產生了寡頭壟斷，且這些壟斷已經格局穩定，要加入其中分享盈利很困難，特別對中小企業而言，更是如此。所以，中小企業利用互聯網進行網絡營銷是比較現實的，關鍵是要選擇好盈利模式。

（二）風險管理貫穿于網絡營銷始終

在網絡營銷業務中，要自始至終關注風險管理，要對企業風險進行分類，對每類風險進行分析。在權衡利弊中，選擇風險小收益大的營銷模式。

（三）資金成本的管理要貫穿于籌資和投資的全過程

在網絡營銷中，有許多涉及到籌資和投資的問題，企業應該首先考慮到資金的成本，計算出長期借款成本、長期債務成本、普通股成本、留存收益成本、優先股成本、加權資金成本等一系列的成本指標，并且要在資金成本和投資報酬率之間作出權衡和決策，必要的時候還要計算邊際成本，研究企業的財務杠桿作用。這樣才能使網絡營銷在理財決策的指導下健康持續地發展壯大。

（四）財務計劃和財務報告指導著整個網絡營銷業務

網絡營銷企業應該掌握編制財務計劃和編制財務分析報告的基本方法。編制營銷計劃、生產計劃、產品成本計劃、現金計劃等一系列財務計劃表格，從中預測、控制網絡營銷企業的財務狀況，進行全面預算管理。每個會計期末還要編制資產負債表、利潤表和現金流量表，分析企業的財務運作狀況。要把財務管理中的先進理財方法應用于網絡營銷中，指導網絡營銷決策的執行。

綜上所述，網絡營銷是在互聯網走向成熟的時代產生的，其運營中應該有科學的財務管理方法作指導，再不能憑著一時沖動去運營。在網絡營銷開始策劃的時候，就要考慮好盈利模式、資金成本、風險規避等問題。只有這樣，網絡營銷業務才能做到穩、準、狠地打擊競爭對手，使自己更加強大；才能真正做到“坐在電腦之前、決勝網絡營銷”。相信隨著互聯網發展和網絡營銷成功、失敗兩方面經驗的積累，網絡營銷業務必將更加重視財務管理工作。●

【參考文獻】

［1］ 劉興發.決勝網絡營銷［M］.人民郵電出版社，2010.

［2］ 張旭梅，等.軟件企業管理［M］.科學出版社，2007.

［3］ 張鳳英.財務管理［M］.對外經濟貿易大學出版社，2009.

［4］ 林銳，等.如何管理軟件企業［M］.機械工業出版社，2011.