關于對銀行個人客戶關系管理系統拓展的幾點意見

馬杰

【摘要】本文在對現有客戶關系管理系統研究以及對銀行具體業務需求進行調研的基礎上，對個人客戶關系管理系統的功能模塊提出了部分新思路和具體的拓展功能建議。以促使客戶管理系統應用與業務發展結合得更為緊密合理。

【關鍵詞】個人客戶關系管理系統銀行管理系統拓展

一 銀行個人客戶關系管理系統拓展的背景

內蒙古地區依靠豐富的資源，經濟發展強勁，持續的競爭能力正在逐步體現。2011年內蒙古自治區GDP繼續以二位數的增長速度領跑全國，GDP總量突破1.4萬億，人均GDP進入全國前十位。在內蒙古自治區經濟發展達到一個全新的節點和高度下，勢必帶來金融市場的蓬勃生機。面對這種經濟運行向好的前景，內蒙古地區業已成為金融企業間新的逐鹿戰場。

經濟、金融的發展，在居民財富快速增長的同時，“創生”出新型的財富管理理念，要求銀行服務從單一產品銷售向為客戶提供綜合理財服務轉變，服務渠道也由柜臺服務擴展到理財專柜、理財工作室、理財中心，并向私密性更強、專業化和服務水平更高的財富管理和私人銀行發展。銀行金融服務的多樣化，又給了客戶多樣的選擇性空間，金融機構之間的競爭將進一步加劇。越來越多的銀行改變過去以產品為主導的經營戰略，紛紛轉向以客戶關系為主導，以客戶為中心，增強其市場競爭能力。因此，建立一套針對不同階層客戶的理財需求，構建完善的客戶管理服務體系，實現差異化的服務營銷，促進理財產品銷售，提高理財人員專業水平的系統，將成為贏得競爭的關鍵和“敲門磚”。通過系統把握客戶：在金融同業競爭日趨激烈的環境下，客戶選擇銀行的空間日益擴大。客戶結構出現高端、中端、低端的分化。客戶需求日益多元化、個性化，對銀行的綜合性服務要求更高，在服務效率、服務范圍、服務深度等方面都提出了新的要求。客戶對電子渠道的要求更高，越來越多的客戶選擇更加高效便捷的電子銀行渠道。客戶的自我經營意識和理財理念更加突出，為銀行經營提出新的要求，客戶對良好的客戶關系管理進一步認同，高品質的非金融服務成為客戶關注和不可或缺的方面。

通過系統助推競爭：中高端客戶具有較強的價值創造能力，是商業銀行重要的價值增長點。這部分客戶是各家銀行爭奪的焦點，具體將表現在：對中高端客戶價值發現和挖掘的能力提高；網點渠道在向營銷服務中心轉變的過程中，精品化、個性化、專業化管理的競爭；良好的運行體制和明確的崗位分工下，服務客戶的效能提升。

二 銀行個人客戶關系管理系統拓展的目的

隨著自治區金融市場競爭日趨激烈，客戶資源日益成為各家銀行的稀缺資源，中高端客戶越來越成為各家金融機構首選的市場目標。各家銀行非常重視對客戶關系的維護，用差別化的產品和服務，爭取和留住更多的高端客戶。銀行業的市場競爭已不僅僅是業務份額的競爭，更多地表現為客戶占有量，特別是優質客戶占有量的競爭，誰贏得了更多的優質客戶份額，誰就贏得了市場競爭的主動權，優質客戶資源轉化成為一種核心競爭力。

這就要求內蒙建行必須在業務定位、產品功能、市場營銷、客戶服務等方面確立差異化戰略，對客戶進行細分，根據不同類型的客戶制訂優質客戶的標準，對不同等級的優質客戶實行差別化服務，在激烈的競爭中鞏固和發展優質客戶，以便確定有別于競爭對手的市場定位和差異性的競爭策略，盡快建立和強化競爭優勢。中國建設銀行總行已經開發并推廣了分析型客戶關系管理系統和操作型客戶關系管理系統。操作型客戶關系管理系明確了客戶關系管理的服務對象，實現客戶經理對客戶的“一對一”維護和營銷；提供短信服務等方便的客戶關懷和營銷手段。分析型客戶關系管理系統（ACRM），通過分析各種信息和數據之間的關聯，支持內蒙建行的經營管理決策過程，提升了內蒙建行的客戶營銷和服務水平，從而提升了綜合競爭能力。

但是，以上兩個客戶關系管理系統還不能充分滿足了內蒙建行客戶營銷管理工作的迫切需求，具體表現在兩個方面。

1．在營銷考核評價方面

缺乏對客戶經理客戶關系維護質量的考核；缺乏對客戶經理營銷效率的考核；缺乏對營業網點營銷數據的多維分析和評價，以及對分析數據的深度定位；缺乏對總行、分行垂直作業下達的產品銷售任務有力的督導評價。

2．在客戶和產品營銷方面

缺乏大眾客戶及大眾富裕客戶產品覆蓋情況的篩選和識別；缺乏對客戶購買金融產品偏好的深度分析和精準定位；缺乏對潛力產品偏好客戶群的篩選和營銷管理。

為盡快解決以上問題，彌補內蒙建行客戶營銷管理工作的短板，特在原有系統架構上提出對客戶營銷管理綜合考核評價系統業務拓展思路。

三 個人客戶關系管理系統拓展目的的實現

系統目標應樹立“以客戶為中心”的服務理念，促營業網點的銷售服務工作從“產品驅動”模式向“客戶需求驅動”模式轉變，通過實施客戶分層分析，設計標準化工具，規范VIP客戶管理和銷售的服務流程，滿足VIP客戶的差別化需求，實現提高客戶經理服務能力和銷售業績，提升客戶滿意度的為目標。系統通過考核評價管理和營銷定位管理兩大功能，實現以下兩項目標。

1．考核評價管理功能實現目標

一是通過對客戶經理分配定量名單客戶忠誠度、貢獻度指標的考核，實現對客戶經理客戶關系維護、產品銷售等關鍵質量指標的精準考核；二是通過對系統發布的目標客戶清單的跟蹤考核，實現對客戶經理營銷效率的考核；三是通過垂直作業銷售目標的考核，實現對區分行垂直作業下達的產品銷售情況的有力督導和評價。

2．營銷定位管理功能實現目標

一是通過AUM 5萬元以上大眾富裕客戶的篩選和客戶單一視圖的建立；二是通過對名單客戶購買金融產品偏好的深度分析，實現目標產品的定位銷售；三是通過建立客戶產品覆蓋情況的全景展示，建立產品目標客戶群，實現目標客戶的定位銷售。引導客戶經理有針對性的進行精準的產品推薦。

通過系統對客戶價值信息的深度挖掘，充分分析客戶的潛在需求，為前臺客戶經理和銷售人員捕捉商機和銷售機會提供有力支持，實現策略型、分析型、操作型客戶關系管理的有機結合和聯動，形成全行一體化經營客戶的格局。