當(dāng)前經(jīng)濟(jì)背景下，商業(yè)銀行如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷

朱秀嶺

2011年以來，隨著我國(guó)繼續(xù)實(shí)施“穩(wěn)健”的財(cái)政政策和“從緊”的貨幣政策，嚴(yán)格控制貨幣供給總量和信貸投放節(jié)奏，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為重點(diǎn)的宏觀調(diào)控將長(zhǎng)期持續(xù)并向縱深發(fā)展。同時(shí)，總行提出：為優(yōu)化資源配置，提升對(duì)公業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)重心，增強(qiáng)城市分行對(duì)公業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)對(duì)公業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，提高對(duì)公信貸業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理水平和價(jià)值創(chuàng)造能力。面對(duì)當(dāng)前業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整的背景下，如何順應(yīng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大趨勢(shì)，確保公司業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，是基層行公司業(yè)務(wù)條線人員需要認(rèn)真思考和研究的新課題。

一、對(duì)信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整和我行對(duì)公業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的認(rèn)識(shí)及定位

首先，對(duì)公業(yè)務(wù)是我行基礎(chǔ)性的支柱業(yè)務(wù)，對(duì)公客戶為我行帶來四分之三的利息收入、一半左右的中間業(yè)務(wù)收入、一半左右的存款，同時(shí)，也為我行發(fā)展代發(fā)工資、信用卡、電子銀行、投資銀行等業(yè)務(wù)提供了廣泛的客戶資源。在當(dāng)前和今后一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)公業(yè)務(wù)仍然是我行主要利潤(rùn)來源。

其次，在宏觀調(diào)控形勢(shì)下，對(duì)公信貸業(yè)務(wù)不是不發(fā)展，也不是消極地發(fā)展，而是要科學(xué)發(fā)展，要與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)同步發(fā)展。

再次，對(duì)公業(yè)務(wù)的運(yùn)作是一個(gè)有機(jī)的整體，相關(guān)部門要形成合力，提高工作效率，要適應(yīng)新的體制和形勢(shì)。立足于全行的發(fā)展目標(biāo)，真正樹立起營(yíng)銷客戶而不僅僅是營(yíng)銷對(duì)公業(yè)務(wù)的觀念。

二、積極推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展

2011年初，總行就明確提出了加快推進(jìn)由傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)向零售業(yè)務(wù)、中小企業(yè)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的要求。基層行處搞好信貸業(yè)務(wù)與個(gè)人業(yè)務(wù)的有效融合，就能掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控給銀行信貸經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來了壓力和挑戰(zhàn)，迫使銀行必須進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整；同時(shí)內(nèi)、外部環(huán)境的變化，也為銀行加強(qiáng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)調(diào)整、提升價(jià)值創(chuàng)造能力提供了很好的機(jī)會(huì)。

公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是應(yīng)對(duì)當(dāng)前利差收入降低可能帶來的銀行網(wǎng)點(diǎn)盈利能力下降的風(fēng)險(xiǎn)，保持公司業(yè)務(wù)收入的持續(xù)增長(zhǎng)是根本目的。為此，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)要由信貸業(yè)務(wù)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向信貸業(yè)務(wù)與收費(fèi)業(yè)務(wù)并重轉(zhuǎn)變；客戶結(jié)構(gòu)要實(shí)現(xiàn)從優(yōu)質(zhì)大客戶為主向優(yōu)質(zhì)大中小型客戶并重轉(zhuǎn)變；收入結(jié)構(gòu)要盡力保持利差收入最大的基礎(chǔ)上，全力發(fā)展非利差收入這塊短板。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要實(shí)現(xiàn)由單一傳統(tǒng)存貸款產(chǎn)品向多元化產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品多樣化，收入多元化，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)綜合經(jīng)營(yíng)。

三、深刻領(lǐng)會(huì)上級(jí)行政策，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的主動(dòng)性

我們支行著重圍繞市行年初制定的工作計(jì)劃，認(rèn)清形勢(shì)，把握政策，找準(zhǔn)適合自己的發(fā)展方向。針對(duì)自身在國(guó)際業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，研究制定了近期工作思路和遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)，積極實(shí)行差別化營(yíng)銷。通過對(duì)行業(yè)內(nèi)優(yōu)良客戶的科學(xué)把握和預(yù)測(cè)，挖掘新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，增強(qiáng)對(duì)工作的預(yù)見性和計(jì)劃性。推行實(shí)施成本領(lǐng)先策略，努力優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，不斷提升我行在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和客戶的貢獻(xiàn)度。

四、我行公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)做法

（一）加強(qiáng)市場(chǎng)研究和客戶規(guī)劃。加強(qiáng)對(duì)本地區(qū)企業(yè)市場(chǎng)的分析研究，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際制定客戶篩選標(biāo)準(zhǔn)。特別要加強(qiáng)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)勢(shì)客戶群體的研究，分析其對(duì)物價(jià)、退稅政策、勞動(dòng)力成本上升等因素的承受能力，真正將利潤(rùn)高、競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)、科技含量高、成長(zhǎng)性好并經(jīng)得起各方面不利因素挑戰(zhàn)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶挑選出來。

（二）主動(dòng)調(diào)整企業(yè)信貸結(jié)構(gòu)，在加強(qiáng)存量客戶管理基礎(chǔ)上嚴(yán)格新客戶準(zhǔn)入，不斷提高企業(yè)信貸業(yè)務(wù)質(zhì)量。嚴(yán)格客戶準(zhǔn)入，做到有進(jìn)有退。積極營(yíng)銷中低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，有選擇、按比例地進(jìn)入高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品；重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和服務(wù)能力。

（三）加強(qiáng)產(chǎn)品定價(jià)管理和交叉營(yíng)銷，提高客戶服務(wù)水平和業(yè)務(wù)綜合收益。一方面要認(rèn)真研究企業(yè)客戶的多元化需求，學(xué)習(xí)吸收同業(yè)的先進(jìn)做法，豐富產(chǎn)品體系。另一方面要加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)的研究，科學(xué)合理定價(jià)，有效覆蓋風(fēng)險(xiǎn)；除信貸服務(wù)外，還要對(duì)客戶進(jìn)行包括存款、貸款承諾服務(wù)、財(cái)務(wù)顧問、審價(jià)咨詢、“百易安”、個(gè)人高端客戶理財(cái)業(yè)務(wù)等多產(chǎn)品的交叉營(yíng)銷，提高客戶綜合貢獻(xiàn)。

（四）合理制定客戶授信方案，增強(qiáng)方案的可行性、靈活性，滿足結(jié)構(gòu)調(diào)整的要求。授信方案中要體現(xiàn)資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)組合服務(wù)，可以根據(jù)客戶需求，宏觀形勢(shì)的變化，及時(shí)滿足客戶需求；資產(chǎn)業(yè)務(wù)中，固定資產(chǎn)貸款、流動(dòng)資金貸款相結(jié)合，人民幣業(yè)務(wù)與貿(mào)易融資國(guó)際業(yè)務(wù)相結(jié)合；表外業(yè)務(wù)與表內(nèi)業(yè)務(wù)相結(jié)合。授信方案中的授信產(chǎn)品調(diào)劑原則可以注明：票據(jù)承兌業(yè)務(wù)可以占用流動(dòng)資金貸款額度；貿(mào)易融資何以占用流動(dòng)資金貸款及票據(jù)承兌額度；外匯資金產(chǎn)品可以占用流動(dòng)資金貸款、票據(jù)承兌及貿(mào)易融資額度等，增加方案的靈活性，適應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要，及時(shí)滿足客戶需求。

（五）是要加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，繼續(xù)發(fā)揮客戶經(jīng)理的營(yíng)銷主渠道作用。進(jìn)一步優(yōu)化團(tuán)隊(duì)服務(wù)模式，加強(qiáng)現(xiàn)代營(yíng)銷方法和工具的培訓(xùn)應(yīng)用，加大培訓(xùn)力度。

五、今后公司業(yè)務(wù)發(fā)展的思路

（一）以客戶為中心，努力開拓新形勢(shì)下公司業(yè)務(wù)發(fā)展新局面

我們?cè)诜?wù)上將進(jìn)一步深化“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，著力把客戶的深層次需求作為服務(wù)的主要目標(biāo)，進(jìn)一步完善差別化服務(wù)。做好客戶服務(wù)的要求是了解客戶、了解市場(chǎng)，只有對(duì)市場(chǎng)和客戶有全面、細(xì)致的把握，才能做好客戶服務(wù)。強(qiáng)化“二線為一線服務(wù)，一線為客戶服務(wù)，全行為客戶服務(wù)”的格局。充分發(fā)揮中小企業(yè)客戶三維一體工作流程的作用，大力營(yíng)銷中小企業(yè)客戶群體。

（二）把握新的貿(mào)易融資政策，開啟國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)銷新局面

今年以來，針對(duì)貿(mào)易融資業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的有關(guān)問題，總行和省行及時(shí)調(diào)整有關(guān)政策，陸續(xù)下發(fā)了相關(guān)文件，對(duì)貿(mào)易融資業(yè)務(wù)審批方式、市場(chǎng)準(zhǔn)入政策、產(chǎn)品政策及授權(quán)管理權(quán)限進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，積極促進(jìn)全行的貿(mào)易融資業(yè)務(wù)發(fā)展，提高貿(mào)易融資業(yè)務(wù)對(duì)國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)的支持和帶動(dòng)。加大對(duì)他行大客戶的攻關(guān)滲透力度，對(duì)重點(diǎn)客戶積極營(yíng)銷，緊追不放，深挖潛力，擴(kuò)大份額；對(duì)目標(biāo)客戶充分發(fā)揮員工人脈資源優(yōu)勢(shì)，掌握客戶需求，選準(zhǔn)介入策略，盡快開展業(yè)務(wù)。大力改善客戶結(jié)構(gòu)，特別是對(duì)于經(jīng)常性的貿(mào)易進(jìn)出口類客戶積極營(yíng)銷，深度介入，增強(qiáng)發(fā)展后勁。

（三）繼續(xù)加強(qiáng)客戶經(jīng)理人員培訓(xùn)，切實(shí)提高人員素質(zhì)

注重發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)對(duì)公客戶經(jīng)理人員，定期組織員工進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和講座，包括公司業(yè)務(wù)產(chǎn)品、客戶評(píng)價(jià)、申報(bào)材料編報(bào)、企業(yè)財(cái)務(wù)分析、國(guó)際業(yè)務(wù)、客戶營(yíng)銷技巧等內(nèi)容，在提高現(xiàn)有客戶經(jīng)理專業(yè)技術(shù)水平的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)新的對(duì)公客戶經(jīng)理人選，為我行信貸業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)有力的人員保障。