廣告沒有白做的

琦跡

“今年過節不收禮……”哈，此刻你腦中一定已經蹦出了接下來的7個字，擋都擋不住。不管你喜歡與否，都不得不承認，廣告利用“曝光”和“移情”等心理效應，影響了你的態度。

打開電視，翻開報紙，瀏覽網頁，撲面而來的是各式各樣的廣告。它們無孔不入，早已占領了所有你能夠關注到的地方。你一邊鄙視著電視臺這種在廣告里插播電視劇的行為，一邊同情那些耗費巨資用以廣告宣傳的商家：你以為播一個廣告，請一個形象代言人，或者編一句廣告詞，就真的能讓精明的消費者改變主意，購買你家的產品嗎？別天真了，消費者的眼睛可是雪亮的，廣告神馬的，吃力不討好，都是浮云！

可是慢著，浮云也能迷人眼，難道那么多“唯利是圖”的商人，在廣告上砸下幾百萬，就只為聽個響？

現在，請用一雙科學的眼睛去重新審視一下吧，你會發現——廣告，大有學問！聽說過“混個臉熟”效應吧（學名就是社會心理學中的“曝光效應”）？廣告最簡單的招數就是重復重復再重復，在消費者面前混個臉熟，以增加大家對產品的認知。“謊言重復一千遍也會成為真理。”廣告商們沒日沒夜地在各種媒體上向我們進行地毯式轟炸，讓他們的廣告詞比李白的“床前明月光”還膾炙人口。如果有人冷不丁地說一句“今年過節不收禮”，你敢保證你腦中不會蹦出另外那7個字嗎？

廣告改變你的主意還有另一個手段。

在一項研究中，研究人員提供給參與者A、B兩種牌子的鋼筆，并告訴他們A牌鋼筆在品質上有顯而易見的優勢。因此，如果參與者不犯“二”，他們應該會毫不猶豫地選擇這種品質更好的A牌鋼筆。但是，在讓參與者選擇前，他們中的一些人被要求先完成一個表面上與選擇鋼筆沒有關系的任務：在一臺屏幕上觀看一些快速閃現的詞匯圖片，其中有些圖片上的正性詞匯會與品質較差的B品牌名同時呈現。這個過程就是所謂的“情感調節”。之后，研究者問參與者們會選擇什么品牌的鋼筆，那些沒有參與情感調節過程的參與者大多數都選擇了品牌A，而那些參與了情感調節的參與者則大多數都選擇了品牌 B，即便他們已經知道品牌A的鋼筆品質更好，但他們還是屈服于廣告了。

不可思議吧？其實廣告商們早就開始使用這種神奇的力量，悄無聲息地改變著你的“理性”大腦，偷偷地影響你的購物選擇了。

富有吸引力、令人高興的言語刺激或非言語刺激（無條件刺激）可引起愉快的情感反射（無條件反射），最終導致無條件刺激與特定廣告商標產品之間的聯系。反復給消費者暴露這些廣告，最終會使消費者對產品產生愉快的感受，即所謂的條件反射或者“移情”。“移情”就是使你對一個對象所產生的情感體驗波及到另一個對象上，于是你對后者也有了類似的情感體驗（“愛屋及烏”就是一例）。要造成情感的遷移，須要有一個中介，以便激發人們已有的情感體驗。仔細回想一下腦海中五花八門的廣告，是不是總能在它們中找到無數的帥哥靚女，藍天白云，以及歡笑和團聚？他們無一不是情感遷移的中介，當然，也包括上述研究中的那些正性詞匯。

好的廣告可以讓原本沒有情緒色彩的商品一下子顯得光彩奪目，既奇特又可愛，而且有很強的記憶點。比如，立邦漆品牌與廣告畫面上“處處放光彩”引發的積極、美好的情感體驗就聯系在了一起。而消費者說不定已經無意識地改變了自己的消費決定……