淺議草根輿論領袖與對外宣傳的關系

王志龍 盧亞飛 周均

【摘要】在國際社會政治、經濟、文化、外交相互影響、相互滲透的背景下，對外宣傳所涉及的領域廣、層次多、綜合性強，要做好對外宣傳工作，實現其整體效能，單純依靠媒體或政府的努力是難以奏效的。而隨著科技的發展，群眾對信息傳播的參與程度不斷提高。在廣大的信息接收者中逐漸形成了一批草根輿論領袖，他們在對外傳播領域具有很大優勢，可以與媒體和政府的外宣手段形成配合，達成更好的對外宣傳效果。

【關鍵詞】草根輿論領袖對外傳播

“在傳播學中，活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為‘意見領袖。”①而草根輿論領袖是相對我們平常所提及的輿論領袖而言的。他們不是大人物，而是我們生活中所熟悉的人。他們并不集中于特定的群體或階層，而是分布于社會各個階層中，他們與被影響者保持著橫向傳播關系。但他們有一個共同點：與一般受眾相比較，這部分人群對報紙、雜志、廣播、電視、網絡的接觸頻度和接觸量遠遠高于一般人。他們擁有廣泛的社交范圍和較多的信息渠道，這有效地提高了他們言論的公信力。

草根輿論領袖具有數量龐大、威信高的特征，他們在社會中是一股相當強大的輿論力量，扮演著傳播者、監督者、引導者的角色，充分發揮好草根輿論領袖的優勢，對于維護國家良好形象，開展對外交往以致維護國家安全和發展具有不可忽視的重要作用。

一、草根輿論領袖是社會發展的產物

隨著全球化趨勢和信息技術的迅速發展，現代意義上的對外宣傳開始登上歷史舞臺，信息傳播的全民化參與使得輿論領袖更加細化和具有針對性，草根輿論領袖的力量開始顯現。

1、草根輿論領袖對大眾傳播功能的補充

盡管大眾傳播媒介是現代社會中主要的信息提供者，但是它們所能夠提供的信息也只是無限豐富的社會信息的一部分。這主要是由于左右輿論的大眾傳播媒介同時也為各種政治和經濟的力量所左右，所以在信息的有序性、全面性等方面并不令人滿意。在對外宣傳中，單單依靠大眾傳媒很可能導致輿論呈現撲朔迷離的一面。

針對大眾傳媒這一弱點，草根輿論領袖能與其形成互補。他們代表著草根階層的利益。他們可以利用自己可靠的信息源和豐富的信息量，在人們信息需求大于體制性渠道的消息供給，或者為適應環境必需的信息無法及時獲得的時候，根據受眾需求為之提供更為全面和客觀的信息，同時運用自己的信息、觀點或建議對他人施加個人影響，從而起到引導輿論的作用。

2、對外宣傳手段多元化，需要草根輿論領袖積極參與

隨著生產力和科學技術的發展，傳播渠道呈現出多元化發展趨勢，傳播手段往往對宣傳效果有著直接的影響。當下，主流輿論發布平臺并不能完全掌握和控制所有的社會輿論傳播渠道，特別是網絡作為對外宣傳輿論傳播的新載體，使得輿論無孔不入。更有流傳在各類群體中的小道消息、街談巷議，由于交通的現代化，這些無需憑借物質載體就能迅速流傳的群眾口頭輿論，面廣量大，不可小視。所以草根輿論領袖在對外宣傳中并不是一個簡單的“旁觀者”，他們可以滲透到眾多輿論傳播渠道中對受眾產生潛移默化的影響。他們可以配合主流輿論發布和傳播渠道，把輿論引導到有利于塑造我國良好形象的軌道上。

3、輿論受外部條件影響存在不穩定性，需要草根輿論領袖進行強化

從輿論的內部要素來看，輿論客體的存在及其信息的傳播是輿論得以形成的前提條件，圍繞客體的有關信息傳播得越是周詳全面，公眾輿論的理性程度就越高。在信息傳遞速度幾乎與社會變動同步的今天，由于新舊輿論的代謝步調不斷加快，并且持續不斷的傳播會讓人類獲得越來越多的知識，所以從理論上講，輿論理性程度的提高不僅可能而且必然。但是因為種種“噪音”的干擾和阻礙，輿論客體的信息在其傳播過程中總會存在扭曲和失實的現象，使得輿論理性程度與其原本的發展趨勢背道而馳。這就需要草根輿論領袖對主流輿論進行強化。

二、草根輿論領袖對外宣工作的影響

1、通過草根輿論領袖挖掘潛在目標受眾，擴大外宣輿論影響

隨著社會的發展，外宣的受眾在新時期有了明顯的變化。“毫無疑問，目前國際輿論的主導權、影響力主要是在以美國為首的西方國家手中，所以我們長期以來的工作重心主要是針對西方發達國家，這是完全有必要的。但值得注意的是，在全球化和國際化進程中，很多經濟結構與我相近、以勞動密集型產品出口為主的發展中國家，直接或間接地受到我經濟快速發展的影響，與我產生了一些新的問題和矛盾，如何向這些發展中國家說明中國，也同樣是我們營造有利于我長期穩定發展的輿論環境所面臨的任務。”②

因而，利用草根輿論領袖，在外宣工作中引導民眾顯得十分重要。草根輿論領袖因為接近的是一般民眾，在民眾中間擁有較大的影響力。我們不僅可以通過他們來影響以美國為首的西方發達國家，更重要的是，我們可以利用草根輿論領袖在其他發展中國家挖掘潛在的目標受眾，積極引導這些受眾，爭取民意，為我國發展營造良好的國際環境。

2、用“草根”的形式傳播外宣內容，豐富對外宣傳方式和手段

對外傳播的內容涉及到諸多方面，“諸如國家領導人的出訪、會晤，普通民眾的出國學習、工作、旅游，國家在外舉辦的大型展示、展覽、演出活動，通過媒體進行的信息傳播等等。”③這么多的內容，單純依靠大眾媒體報道和政府的對外宣傳是不現實的。

近年來，互聯網的高速發展，謠言借著網絡快速擴散，其影響力更大，傳播范圍更廣，產生原因更為多樣，傳播路徑更為復雜。西方資本主義國家中有關中國的輿論不可避免地常常帶有妖魔化傾向，他們總是以為我們國家是封閉的、守舊的、專制的；在我國贊頌建設發展成就和報道武器裝備技術得到突破性發展時，他們往往用“中國威脅論”加以橫眉冷對。我們在塑造熱愛和平的國際形象時，西方媒體卻說我們軍事上不夠透明……應該說這些都是網絡謠言的典型表現。所以，如何正確有效地抑制謠言的產生和辟謠成為對外宣傳的當務之急。

“降噪”還需找到“噪源”。在對外宣傳中抑制謠言和辟謠除了依靠官方和政府大眾傳媒之外，很重要的一個途徑就是要發揮草根輿論領袖的引導作用，因為草根輿論領袖從某種意義上講是從民間出來的，由他們出面可以避免受眾因“既有政治傾向”對官方和政府媒體產生抵觸情緒，從而為抑制謠言和辟謠掃清障礙。

3、發揮草根輿論領袖的引導作用，與外宣大策略打“配合戰”

草根輿論領袖在對外宣傳中可以做出“小”引導，與外宣的大策略打好“配合戰”。草根輿論領袖建立的個人網站具有很強的民眾基礎，很受民眾的歡迎。因為草根輿論領袖的語言是貼近民眾的，很容易被一般民眾所接受。如果他們在網絡上發布一些積極的信息，就能很好地引導民眾對事實進行正確的判斷。海外的一些華文媒體已經在這方面做出了嘗試，用當地人熟悉和認可的語言建立網站，切合當地實際來介紹中國的基本情況，這一做法收到了較好的效果。

三、探索草根輿論領袖的形成與培養方法

1、通過媒體塑造草根輿論領袖

培養草根輿論領袖離不開媒體的支持。媒體對這些人的關注，有利于更多的受眾認識這些人。隨著媒體對這些人關注度的不斷提高，他們也被賦予了相應的社會地位。這些人來自受眾，很多人是站在受眾的立場上思考問題，這也易于向受眾傳遞正確的思想。

2、為草根輿論領袖的形成創造環境

要在堅持黨性原則的基礎上，適度放寬管控力度，促進草根輿論領袖形成。一方面，這樣可以做到政治方向上不會出現偏差；另一方面，可以為草根輿論領袖的形成創造良好的外部環境。

3、支持和吸收自發形成的草根輿論領袖

在實際的情形中，除了那些被媒體塑造的草根輿論領袖，很多輿論領袖是自發產生的，具有較好的群眾基礎，我們不僅大力支持這些人的發展，還要注意認真考察，將那些思想純正的草根輿論領袖吸收到對外宣傳的隊伍中來，注意引導他們的輿論論調，通過這種方式增強我們對外傳播的親和力。□

參考文獻

①郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2011：189

②③《構建現代國際傳播體系——“全國第一屆對外傳播理論研討會”論文選》，中國國際出版集團、外文出版社，2011

（作者：均為解放軍南京政治學院新聞系本科生）

責編：姚少寶