SNS網(wǎng)站植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯?/h1>
2012-04-29 11:43:11朱衛(wèi)東
新聞世界 2012年12期
朱衛(wèi)東
【摘要】本文研究了SNS網(wǎng)站中植入式廣告的傳播效果及其影響因素。結果顯示，受眾對于植入式廣告中傳遞的產(chǎn)品特性的記憶低于對廣告、產(chǎn)品和品牌的記憶。較之廣告態(tài)度，受眾對于產(chǎn)品態(tài)度打分更高，受眾的購買總體態(tài)度傾向消極。對SNS網(wǎng)站涉入度不同的用戶在植入式廣告?zhèn)鞑バЧ洗嬖陲@著差異，內(nèi)容需求、娛樂需求和關系需求動機占主導的SNS網(wǎng)站使用者，對SNS網(wǎng)站中的植入式廣告所產(chǎn)生的廣告效果存在差異。
【關鍵詞】SNS網(wǎng)站植入式廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，網(wǎng)民的人際關系逐步向網(wǎng)絡延伸，各類SNS網(wǎng)站應時而生，在口碑相傳作用下，社交網(wǎng)站用戶規(guī)模極速增長；通過互動應用和人際關系在網(wǎng)絡上的維護與拓展，社交網(wǎng)站正逐步成為廣大網(wǎng)民休閑娛樂、維持人際關系的重要渠道。
植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號，甚至服務內(nèi)容策略性地融入影視節(jié)目、游戲、軟件等媒體內(nèi)容中，以道具植入、場景植入、情節(jié)植入等模式參與建構媒體所反映的現(xiàn)實生活或理想情境，以這種隱秘的方式刺激觀眾對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。①社交網(wǎng)站中的各種游戲和應用組件為植入式廣告提供了肥沃的生長土壤，通過與網(wǎng)頁內(nèi)容的有機融合，廣告主可以將廣告信息潛移默化的傳遞給目標用戶，以期促成購買行為。植入式廣告已成為SNS社交網(wǎng)站的主要盈利模式。
本研究意在通過對SNS網(wǎng)頁中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ恼{(diào)查分析，考查在SNS網(wǎng)站頁面中植入廣告產(chǎn)生的效果以及影響效果的各種因素與效果之間的相關性，進一步了解SNS網(wǎng)頁中植入式廣告的傳播效果。
一、文獻綜述
1、國內(nèi)外關于SNS網(wǎng)頁植入式廣告的研究成果
檢索中國期刊網(wǎng)，沒有發(fā)現(xiàn)國內(nèi)關于網(wǎng)頁植入式廣告效果的實證性研究。所搜集到的文章只是針對SNS網(wǎng)頁中的植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀做一些描述性分析，主要是對實踐中的植入式廣告案例進行分析，并從中總結出植入式廣告的一些運作策略和操作技巧。例如，李晶《社交網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀及贏利模式探討》，陳曉秦、陳永鎮(zhèn)《淺析SNS虛擬社區(qū)植入式廣告》，孫榮《淺析SNS社交網(wǎng)站植入式廣告的特點—以開心網(wǎng)為例》等。
搜索ProQuest數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)四篇關于網(wǎng)絡植入式廣告效果的文章，都是關于廣告記憶的實證分析。
2、研究假設
本研究包括SNS網(wǎng)站中植入式廣告的傳播效果和影響SNS網(wǎng)頁植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩貎蓚€方面，所以，假設也分為兩部分：
（1）SNS網(wǎng)站中植入式廣告的傳播效果
本研究在采用Karrh， Balasubramanian and Patwardhan于2006年提出的廣告?zhèn)鞑バЧ饬磕Ｊ剑瑥恼J知（cognition）—情感（affect）—意動（conation）三個層次鑒定植入式廣告的傳播效果。
對產(chǎn)品或品牌的接觸、記憶：對這部分的測量采用自制量表。主要衡量受測者是否對廣告具有深刻的印象，是否記住廣告產(chǎn)品、品牌、以及產(chǎn)品信息。采用四級量表測量，共有四個問題，分別是“對廣告的印象”、“對產(chǎn)品的記憶”、“對品牌的記憶”、“對產(chǎn)品信息的記憶”，這四項得分加總起來即為產(chǎn)品或品牌的接觸、記憶度的量化值，范圍從4-16分。
對廣告的態(tài)度：使用Ha所設計的廣告態(tài)度測量表，問卷以四點語義差異量表來測量廣告態(tài)度，共有五個問題，分別是“很愉快/不愉快”、“我不支持/很支持”、“很無聊/很有趣”、“很有吸引力/沒有吸引力”及“很喜歡/不喜歡”，這五項得分加總起來即為廣告態(tài)度的量化值，范圍從5-20分。
對品牌的態(tài)度：對所廣告商品的品牌態(tài)度采用的是Muehling年所設計的十項品牌態(tài)度問題，用四點尺度來測量，十項問題分別為：“很愉快/不愉快”、“有用/沒有用”、“很好/很不好”、“有正面效果/無正面效果”、“很喜歡/不喜歡”、“品質(zhì)高/品質(zhì)低”、“有益的/無益的”、“有價值/沒價值”、“認同/不認同”、“會產(chǎn)生偏好/不會產(chǎn)生偏好”。十項加總的總分即是品牌態(tài)度的量化數(shù)值，范圍從10-40分。
購買意向：購買意向的測量使用的是Mackenzie等人所設計的五項測試購買意向的量表，用四點語義差異尺度來測量，五項測試項目分別為：“可能的/不大可能的”、“有希望的/沒有希望的”、“合理的/不合理的”、“明智的/不愚笨的”、“值得的/不值得的”。五項加總后的總分即購買意愿的量化數(shù)值，范圍從5-20分。
基于以上闡述，植入式廣告效果層面的研究假設設定為：
H1：受眾對于植入式廣告中傳遞的產(chǎn)品特性的記憶低于對廣告、產(chǎn)品和品牌的記憶。
H2：較之產(chǎn)品態(tài)度，受眾對于品牌態(tài)度打分更高。
H3：受眾的購買總體態(tài)度傾向積極。
（2）影響SNS網(wǎng)頁植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?/p>
本研究在綜合前人研究的基礎上，結合SNS網(wǎng)站的特點，決定探討參與的涉入度及不同的參與動機對SNS網(wǎng)頁植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊憽７质鋈缦拢?/p>
A、涉入度：Krugman最早在其廣告學的研究中提出涉入的概念，認為消費者的涉入程度是消費者個人差異的變量，它代表著一種行為動機，同時影響著消費者的購買行為和溝通行為。SNS使用者對網(wǎng)站參與程度的不同會影響其對網(wǎng)頁中出現(xiàn)的信息的注意程度，本研究假設對SNS網(wǎng)站各項功能的不同參與程度會影響受眾對信息的注意，進而影響SNS網(wǎng)站各網(wǎng)頁中廣告的傳播效果。使用者對網(wǎng)站的參與程度可以通過瀏覽時間、對SNS網(wǎng)站各種功能的使用等方面來測量，本研究設計了7個問題，通過對這7個問題所對應的行為發(fā)生頻率的高低來判斷用戶對SNS網(wǎng)站的參與程度，通過研究數(shù)據(jù)將用戶對SNS網(wǎng)站的涉入度，并與傳播效果的測量得分進行交互分析、方差分析等研究參與水平對廣告效果的影響。基于上述闡述，提出如下假設：
H4：對SNS網(wǎng)站涉入度不同的用戶在植入式廣告?zhèn)鞑バЧ洗嬖陲@著差異。
相對于低涉入度參與的用戶來說，植入式廣告對高涉入度參與的用戶產(chǎn)生的廣告效果更明顯。
B、參與動機。SNS以現(xiàn)實社會關系為基礎，模擬或重建現(xiàn)實社會的人際關系網(wǎng)絡，力求回歸現(xiàn)實中的人際傳播。本研究假設動機將影響受眾參與SNS網(wǎng)站各種活動的行為，進而影響到SNS網(wǎng)頁中植入式廣告的傳播效果。我們依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的獲取信息、文化娛樂、真實社會交往等社會傳播功能，以及在SNS網(wǎng)站中轉向以關系為主的傳播特點，將對參與動機的測量細分為對內(nèi)容需求動機、娛樂需求動機、關系需求動機的測量。基于上述闡述，提出如下假設：
H5：內(nèi)容需求、娛樂需求和關系需求動機占主導的SNS網(wǎng)站使用者，對SNS網(wǎng)站中的植入式廣告所產(chǎn)生的廣告效果存在差異。
二、研究方法
1、參加者
本小組共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷359份。參加者地域不受限制，以上海交通大學學生為主，包括本科（56.8%）、碩士（39.3%）、博士（3.9%）三個層次，專業(yè)涉及文科（39.3%）、商科（5.3%）、理工科（52.4%）、農(nóng)科（0.8%）和醫(yī)科（1.9%）。在參加者中，男性比例為49.03%，女性為50.97%，平均年齡23.35歲（SD=3.66）。
2、抽樣方法與樣本量
囿于資源與時間，本研究采取的是滾雪球式抽樣方法。本小組共有13人，每人分配一定配額。共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷359份，有效問卷回收率接近90%。在分發(fā)問卷時，特意進行了學歷、學科背景的配比，盡可能保證了樣本的代表性。
3、研究變量
廣告接觸及記憶。采用五級量表測量，共有四個問題，這四項得分加總起來即為產(chǎn)品或品牌的接觸、記憶度的量化值。例如，“我對SNS網(wǎng)頁中出現(xiàn)的植入式廣告印象深刻”（1=非常不符合，5=非常符合）。這一量表可信度符合要求（α=0.867，
M=2.57）
廣告態(tài)度。使用Ha所設計的廣告態(tài)度測量表，問卷以五點語義差異量表來測量廣告態(tài)度，共有五個問題。例如，“我很支持SNS網(wǎng)頁中的植入式廣告”（1=非常不符合，5=非常符合）。這一量表可信度符合要求（α=0.917，M=2.33）。
廣告產(chǎn)品態(tài)度。對所廣告商品的品牌態(tài)度采用的是Muehling所設計的十項品牌態(tài)度問題，用五點尺度來測量，十項加總的總分即是品牌態(tài)度的量化數(shù)值。例如，“我覺得SNS網(wǎng)頁中的植入式廣告里出現(xiàn)的產(chǎn)品讓我很愉快”（1=非常不符合，5=非常符合）。這一量表可信度符合要求（α=0.952，M=2.37）。
廣告購買意向。購買意向的測量使用的是Mackenzie等人所設計的五項測試購買意向的量表，用五點語義差異尺度來測量，五項加總后的總分即購買意愿的量化數(shù)值。例如，“我很有可能購買SNS網(wǎng)頁中植入式廣告里出現(xiàn)的產(chǎn)品”（1=非常不符合，5=非常符合）。這一量表可信度符合要求（α=0.910，M=2.39）。
涉入度。本次研究用兩個相關的問題考察涉入度：調(diào)查對象每天使用SNS網(wǎng)站的時間和行為。我們將問卷中的“每日上SNS網(wǎng)站時間”分別按照備選項由少至多賦值為1-7，再加上后面由六道題組成的涉入度五級量表的總得分，以此來衡量被調(diào)查者對SNS網(wǎng)站的涉入度。例如，“您是否會與朋友或同學討論和分享SNS網(wǎng)頁的經(jīng)驗和樂趣”（1=非常不符合，5=非常符合）。這一量表可信度符合要求（α=0.782，M=17.81，SD=6.86）。然后，將其均值和廣告接觸及記憶均值、廣告態(tài)度均值、廣告產(chǎn)品態(tài)度均值以及購買意向均值做相關分析。
參與動機。根據(jù)假設5，將問卷中問題7的12道題目分為三部分：第1、2、3、4、5為“關系需求”；第6、7、8、9為“娛樂需求”；第10、11、12為“內(nèi)容需求”。分別求關系需求、娛樂需求和內(nèi)容需求的均值，然后將它們的均值和廣告接觸及記憶的均值、廣告態(tài)度均值、廣告產(chǎn)品態(tài)度均值以及購買意向均值做相關分析。
人口統(tǒng)計學變量。包括性別、年齡、學歷和學科背景四項。
三、研究結果
根據(jù)統(tǒng)計分析結果，逐一檢驗5個前提假設：
H1：受眾對于植入式廣告中傳遞的產(chǎn)品特性的記憶低于對廣告、產(chǎn)品和品牌的記憶。
通過對問卷數(shù)據(jù)進行SPSS數(shù)量分析，得出結果如表1：
由表1可知，產(chǎn)品特性記憶分值為2.40，廣告印象分值、產(chǎn)品印象分值和品牌印象分值分別為2.70、2.50和2.67。產(chǎn)品特性記憶的分值小于廣告印象分值、產(chǎn)品印象分值和品牌印象分值。因此假設1得到支持。
H2：較之產(chǎn)品態(tài)度，受眾對于品牌態(tài)度打分更高。
由表2可知，廣告態(tài)度均值和產(chǎn)品態(tài)度分別為2.3328和2.3658。廣告態(tài)度均值要小于廣告產(chǎn)品態(tài)度得分。統(tǒng)計結果和假設2相反。因此，假設2被推翻。
H3：受眾的購買總體態(tài)度傾向積極。
對涉及購買意向的問題4做統(tǒng)計分析，結果表明，這一量表中五道題目的得分均不超過3分，介于2—3分之間。低于3分，表明受眾的購買意愿趨于消極。假設3被推翻。（見表3）
H4：對SNS網(wǎng)站涉入度不同的用戶在植入式廣告?zhèn)鞑バЧ洗嬖陲@著差異。相對于低涉入度參與的用戶來說，植入式廣告對高涉入度參與的用戶產(chǎn)生的廣告效果更明顯。
從表4、表5的數(shù)值對比可知，“高涉入度”組在廣告接觸及記憶、廣告態(tài)度、廣告產(chǎn)品態(tài)度、購買意向四個方面均明顯大于“低涉入度”組在這四個方面的表現(xiàn)。也就是說，假設4得到支持。
H5：內(nèi)容需求、娛樂需求和關系需求動機占主導的SNS網(wǎng)站使用者，對SNS網(wǎng)站中的植入式廣告所產(chǎn)生的廣告效果存在差異。
從表6可知，關系需求、娛樂需求、內(nèi)容需求三者與SNS受眾對植入式廣告的接觸及記憶、廣告的態(tài)度、廣告產(chǎn)品的態(tài)度和購買意向之間的關系均通過了相關性檢驗，即，這三種需求動機和SNS網(wǎng)站植入式廣告產(chǎn)生效果正相關。需求動機不同的SNS使用者對SNS網(wǎng)站中的植入式廣告所產(chǎn)生的廣告效果存在差異。假設5得到驗證。
四、討論
本研究的意外發(fā)現(xiàn)是，較之廣告態(tài)度，受眾對于產(chǎn)品態(tài)度打分更高。可能原因如下：第一，SNS網(wǎng)頁中的植入式廣告業(yè)都是以情節(jié)、道具、內(nèi)容等形式出現(xiàn)的，缺乏電視廣告中聲音、文字、形象等聯(lián)合致效的優(yōu)勢，傳播效果并不明顯。也就是說，相比電視廣告，SNS網(wǎng)頁中的植入式廣告在“認知階段就是失敗的。第二，由于包括本研究調(diào)查對象在內(nèi)的受眾在SNS之外的生活也無時無刻不處于廣告的狂轟濫炸之中，受眾極易產(chǎn)生逆反心理。或許受眾將這種“刻板印象”也遷怒到對SNS網(wǎng)頁中植入式廣告的認知。第三，本研究調(diào)查對象是包括本科生、碩士生和博士生在內(nèi)的高智商群體，是社會的準知識分子。他們對廣告的認知能力優(yōu)于普通人，不容易受廣告的影響。由于植入式廣告是以道具、情節(jié)等方式植入SNS網(wǎng)頁之中，比如以道路提示牌、食品名稱（KFC早餐），這些形式契合了游戲中的情節(jié)，所以受眾對產(chǎn)品特性和品牌的記憶優(yōu)于對廣告的記憶。
假設2表明，受眾的購買態(tài)度傾向消極。假設1表明，相比傳統(tǒng)電視廣告，SNS網(wǎng)頁植入式廣告在“認知”階段是失敗的。這也就可以解釋SNS網(wǎng)頁植入式廣告在“行為”階段效果低下的原因了。
本研究的缺陷在于樣本的代表性。本研究選取大學生（包括本科、碩士和博士）為研究對象，而學生只是社會群體的一部分。并且，本研究采取的是滾雪球式抽樣，樣本以上海交通大學學生為主，其他地域、層次的院校學生較少涉及。這兩者的疊加作用，使得該研究結論不適合推廣到更大的社會群體中去。未來的研究應選取更具代表性的樣本，這樣才能保證研究結果的解釋力。
本研究考察了SNS網(wǎng)站中植入式廣告的傳播效果及其影響因素。結果顯示，受眾對于植入式廣告中傳遞的產(chǎn)品特性的記憶低于對廣告、產(chǎn)品和品牌的記憶，較之廣告態(tài)度，受眾對于產(chǎn)品態(tài)度打分更高，受眾的購買總體態(tài)度傾向消極。對SNS網(wǎng)站涉入度不同的用戶在植入式廣告?zhèn)鞑バЧ洗嬖陲@著差異。內(nèi)容需求、娛樂需求和關系需求動機占主導的SNS網(wǎng)站使用者，對SNS網(wǎng)站中的植入式廣告所產(chǎn)生的廣告效果存在差異。□
【本文的數(shù)據(jù)是小組成員共同努力的成果，感謝同組其他成員允許作者使用該數(shù)據(jù)】
參考文獻
①葉欣、王文軒，《植入式廣告的國際運營及國內(nèi)發(fā)展趨勢》[J].《中國廣告》，2007（9）：128
（作者：上海交通大學媒體與設計學院2011級學生）
責編：葉水茂
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【關鍵詞】SNS網(wǎng)站植入式廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，網(wǎng)民的人際關系逐步向網(wǎng)絡延伸，各類SNS網(wǎng)站應時而生，在口碑相傳作用下，社交網(wǎng)站用戶規(guī)模極速增長；通過互動應用和人際關系在網(wǎng)絡上的維護與拓展，社交網(wǎng)站正逐步成為廣大網(wǎng)民休閑娛樂、維持人際關系的重要渠道。
植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號，甚至服務內(nèi)容策略性地融入影視節(jié)目、游戲、軟件等媒體內(nèi)容中，以道具植入、場景植入、情節(jié)植入等模式參與建構媒體所反映的現(xiàn)實生活或理想情境，以這種隱秘的方式刺激觀眾對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。①社交網(wǎng)站中的各種游戲和應用組件為植入式廣告提供了肥沃的生長土壤，通過與網(wǎng)頁內(nèi)容的有機融合，廣告主可以將廣告信息潛移默化的傳遞給目標用戶，以期促成購買行為。植入式廣告已成為SNS社交網(wǎng)站的主要盈利模式。
本研究意在通過對SNS網(wǎng)頁中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ恼{(diào)查分析，考查在SNS網(wǎng)站頁面中植入廣告產(chǎn)生的效果以及影響效果的各種因素與效果之間的相關性，進一步了解SNS網(wǎng)頁中植入式廣告的傳播效果。
一、文獻綜述
1、國內(nèi)外關于SNS網(wǎng)頁植入式廣告的研究成果
檢索中國期刊網(wǎng)，沒有發(fā)現(xiàn)國內(nèi)關于網(wǎng)頁植入式廣告效果的實證性研究。所搜集到的文章只是針對SNS網(wǎng)頁中的植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀做一些描述性分析，主要是對實踐中的植入式廣告案例進行分析，并從中總結出植入式廣告的一些運作策略和操作技巧。例如，李晶《社交網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀及贏利模式探討》，陳曉秦、陳永鎮(zhèn)《淺析SNS虛擬社區(qū)植入式廣告》，孫榮《淺析SNS社交網(wǎng)站植入式廣告的特點—以開心網(wǎng)為例》等。
搜索ProQuest數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)四篇關于網(wǎng)絡植入式廣告效果的文章，都是關于廣告記憶的實證分析。
2、研究假設
本研究包括SNS網(wǎng)站中植入式廣告的傳播效果和影響SNS網(wǎng)頁植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩貎蓚€方面，所以，假設也分為兩部分：
（1）SNS網(wǎng)站中植入式廣告的傳播效果
本研究在采用Karrh， Balasubramanian and Patwardhan于2006年提出的廣告?zhèn)鞑バЧ饬磕Ｊ剑瑥恼J知（cognition）—情感（affect）—意動（conation）三個層次鑒定植入式廣告的傳播效果。
對產(chǎn)品或品牌的接觸、記憶：對這部分的測量采用自制量表。主要衡量受測者是否對廣告具有深刻的印象，是否記住廣告產(chǎn)品、品牌、以及產(chǎn)品信息。采用四級量表測量，共有四個問題，分別是“對廣告的印象”、“對產(chǎn)品的記憶”、“對品牌的記憶”、“對產(chǎn)品信息的記憶”，這四項得分加總起來即為產(chǎn)品或品牌的接觸、記憶度的量化值，范圍從4-16分。
對廣告的態(tài)度：使用Ha所設計的廣告態(tài)度測量表，問卷以四點語義差異量表來測量廣告態(tài)度，共有五個問題，分別是“很愉快/不愉快”、“我不支持/很支持”、“很無聊/很有趣”、“很有吸引力/沒有吸引力”及“很喜歡/不喜歡”，這五項得分加總起來即為廣告態(tài)度的量化值，范圍從5-20分。
對品牌的態(tài)度：對所廣告商品的品牌態(tài)度采用的是Muehling年所設計的十項品牌態(tài)度問題，用四點尺度來測量，十項問題分別為：“很愉快/不愉快”、“有用/沒有用”、“很好/很不好”、“有正面效果/無正面效果”、“很喜歡/不喜歡”、“品質(zhì)高/品質(zhì)低”、“有益的/無益的”、“有價值/沒價值”、“認同/不認同”、“會產(chǎn)生偏好/不會產(chǎn)生偏好”。十項加總的總分即是品牌態(tài)度的量化數(shù)值，范圍從10-40分。
購買意向：購買意向的測量使用的是Mackenzie等人所設計的五項測試購買意向的量表，用四點語義差異尺度來測量，五項測試項目分別為：“可能的/不大可能的”、“有希望的/沒有希望的”、“合理的/不合理的”、“明智的/不愚笨的”、“值得的/不值得的”。五項加總后的總分即購買意愿的量化數(shù)值，范圍從5-20分。
基于以上闡述，植入式廣告效果層面的研究假設設定為：
H1：受眾對于植入式廣告中傳遞的產(chǎn)品特性的記憶低于對廣告、產(chǎn)品和品牌的記憶。
H2：較之產(chǎn)品態(tài)度，受眾對于品牌態(tài)度打分更高。
H3：受眾的購買總體態(tài)度傾向積極。
（2）影響SNS網(wǎng)頁植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?/p>
本研究在綜合前人研究的基礎上，結合SNS網(wǎng)站的特點，決定探討參與的涉入度及不同的參與動機對SNS網(wǎng)頁植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊憽７质鋈缦拢?/p>
A、涉入度：Krugman最早在其廣告學的研究中提出涉入的概念，認為消費者的涉入程度是消費者個人差異的變量，它代表著一種行為動機，同時影響著消費者的購買行為和溝通行為。SNS使用者對網(wǎng)站參與程度的不同會影響其對網(wǎng)頁中出現(xiàn)的信息的注意程度，本研究假設對SNS網(wǎng)站各項功能的不同參與程度會影響受眾對信息的注意，進而影響SNS網(wǎng)站各網(wǎng)頁中廣告的傳播效果。使用者對網(wǎng)站的參與程度可以通過瀏覽時間、對SNS網(wǎng)站各種功能的使用等方面來測量，本研究設計了7個問題，通過對這7個問題所對應的行為發(fā)生頻率的高低來判斷用戶對SNS網(wǎng)站的參與程度，通過研究數(shù)據(jù)將用戶對SNS網(wǎng)站的涉入度，并與傳播效果的測量得分進行交互分析、方差分析等研究參與水平對廣告效果的影響。基于上述闡述，提出如下假設：
H4：對SNS網(wǎng)站涉入度不同的用戶在植入式廣告?zhèn)鞑バЧ洗嬖陲@著差異。
相對于低涉入度參與的用戶來說，植入式廣告對高涉入度參與的用戶產(chǎn)生的廣告效果更明顯。
B、參與動機。SNS以現(xiàn)實社會關系為基礎，模擬或重建現(xiàn)實社會的人際關系網(wǎng)絡，力求回歸現(xiàn)實中的人際傳播。本研究假設動機將影響受眾參與SNS網(wǎng)站各種活動的行為，進而影響到SNS網(wǎng)頁中植入式廣告的傳播效果。我們依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的獲取信息、文化娛樂、真實社會交往等社會傳播功能，以及在SNS網(wǎng)站中轉向以關系為主的傳播特點，將對參與動機的測量細分為對內(nèi)容需求動機、娛樂需求動機、關系需求動機的測量。基于上述闡述，提出如下假設：
H5：內(nèi)容需求、娛樂需求和關系需求動機占主導的SNS網(wǎng)站使用者，對SNS網(wǎng)站中的植入式廣告所產(chǎn)生的廣告效果存在差異。
二、研究方法
1、參加者
本小組共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷359份。參加者地域不受限制，以上海交通大學學生為主，包括本科（56.8%）、碩士（39.3%）、博士（3.9%）三個層次，專業(yè)涉及文科（39.3%）、商科（5.3%）、理工科（52.4%）、農(nóng)科（0.8%）和醫(yī)科（1.9%）。在參加者中，男性比例為49.03%，女性為50.97%，平均年齡23.35歲（SD=3.66）。
2、抽樣方法與樣本量
囿于資源與時間，本研究采取的是滾雪球式抽樣方法。本小組共有13人，每人分配一定配額。共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷359份，有效問卷回收率接近90%。在分發(fā)問卷時，特意進行了學歷、學科背景的配比，盡可能保證了樣本的代表性。
3、研究變量
廣告接觸及記憶。采用五級量表測量，共有四個問題，這四項得分加總起來即為產(chǎn)品或品牌的接觸、記憶度的量化值。例如，“我對SNS網(wǎng)頁中出現(xiàn)的植入式廣告印象深刻”（1=非常不符合，5=非常符合）。這一量表可信度符合要求（α=0.867，
M=2.57）
廣告態(tài)度。使用Ha所設計的廣告態(tài)度測量表，問卷以五點語義差異量表來測量廣告態(tài)度，共有五個問題。例如，“我很支持SNS網(wǎng)頁中的植入式廣告”（1=非常不符合，5=非常符合）。這一量表可信度符合要求（α=0.917，M=2.33）。
廣告產(chǎn)品態(tài)度。對所廣告商品的品牌態(tài)度采用的是Muehling所設計的十項品牌態(tài)度問題，用五點尺度來測量，十項加總的總分即是品牌態(tài)度的量化數(shù)值。例如，“我覺得SNS網(wǎng)頁中的植入式廣告里出現(xiàn)的產(chǎn)品讓我很愉快”（1=非常不符合，5=非常符合）。這一量表可信度符合要求（α=0.952，M=2.37）。
廣告購買意向。購買意向的測量使用的是Mackenzie等人所設計的五項測試購買意向的量表，用五點語義差異尺度來測量，五項加總后的總分即購買意愿的量化數(shù)值。例如，“我很有可能購買SNS網(wǎng)頁中植入式廣告里出現(xiàn)的產(chǎn)品”（1=非常不符合，5=非常符合）。這一量表可信度符合要求（α=0.910，M=2.39）。
涉入度。本次研究用兩個相關的問題考察涉入度：調(diào)查對象每天使用SNS網(wǎng)站的時間和行為。我們將問卷中的“每日上SNS網(wǎng)站時間”分別按照備選項由少至多賦值為1-7，再加上后面由六道題組成的涉入度五級量表的總得分，以此來衡量被調(diào)查者對SNS網(wǎng)站的涉入度。例如，“您是否會與朋友或同學討論和分享SNS網(wǎng)頁的經(jīng)驗和樂趣”（1=非常不符合，5=非常符合）。這一量表可信度符合要求（α=0.782，M=17.81，SD=6.86）。然后，將其均值和廣告接觸及記憶均值、廣告態(tài)度均值、廣告產(chǎn)品態(tài)度均值以及購買意向均值做相關分析。
參與動機。根據(jù)假設5，將問卷中問題7的12道題目分為三部分：第1、2、3、4、5為“關系需求”；第6、7、8、9為“娛樂需求”；第10、11、12為“內(nèi)容需求”。分別求關系需求、娛樂需求和內(nèi)容需求的均值，然后將它們的均值和廣告接觸及記憶的均值、廣告態(tài)度均值、廣告產(chǎn)品態(tài)度均值以及購買意向均值做相關分析。
人口統(tǒng)計學變量。包括性別、年齡、學歷和學科背景四項。
三、研究結果
根據(jù)統(tǒng)計分析結果，逐一檢驗5個前提假設：
H1：受眾對于植入式廣告中傳遞的產(chǎn)品特性的記憶低于對廣告、產(chǎn)品和品牌的記憶。
通過對問卷數(shù)據(jù)進行SPSS數(shù)量分析，得出結果如表1：
由表1可知，產(chǎn)品特性記憶分值為2.40，廣告印象分值、產(chǎn)品印象分值和品牌印象分值分別為2.70、2.50和2.67。產(chǎn)品特性記憶的分值小于廣告印象分值、產(chǎn)品印象分值和品牌印象分值。因此假設1得到支持。
H2：較之產(chǎn)品態(tài)度，受眾對于品牌態(tài)度打分更高。
由表2可知，廣告態(tài)度均值和產(chǎn)品態(tài)度分別為2.3328和2.3658。廣告態(tài)度均值要小于廣告產(chǎn)品態(tài)度得分。統(tǒng)計結果和假設2相反。因此，假設2被推翻。
H3：受眾的購買總體態(tài)度傾向積極。
對涉及購買意向的問題4做統(tǒng)計分析，結果表明，這一量表中五道題目的得分均不超過3分，介于2—3分之間。低于3分，表明受眾的購買意愿趨于消極。假設3被推翻。（見表3）
H4：對SNS網(wǎng)站涉入度不同的用戶在植入式廣告?zhèn)鞑バЧ洗嬖陲@著差異。相對于低涉入度參與的用戶來說，植入式廣告對高涉入度參與的用戶產(chǎn)生的廣告效果更明顯。
從表4、表5的數(shù)值對比可知，“高涉入度”組在廣告接觸及記憶、廣告態(tài)度、廣告產(chǎn)品態(tài)度、購買意向四個方面均明顯大于“低涉入度”組在這四個方面的表現(xiàn)。也就是說，假設4得到支持。
H5：內(nèi)容需求、娛樂需求和關系需求動機占主導的SNS網(wǎng)站使用者，對SNS網(wǎng)站中的植入式廣告所產(chǎn)生的廣告效果存在差異。
從表6可知，關系需求、娛樂需求、內(nèi)容需求三者與SNS受眾對植入式廣告的接觸及記憶、廣告的態(tài)度、廣告產(chǎn)品的態(tài)度和購買意向之間的關系均通過了相關性檢驗，即，這三種需求動機和SNS網(wǎng)站植入式廣告產(chǎn)生效果正相關。需求動機不同的SNS使用者對SNS網(wǎng)站中的植入式廣告所產(chǎn)生的廣告效果存在差異。假設5得到驗證。
四、討論
本研究的意外發(fā)現(xiàn)是，較之廣告態(tài)度，受眾對于產(chǎn)品態(tài)度打分更高。可能原因如下：第一，SNS網(wǎng)頁中的植入式廣告業(yè)都是以情節(jié)、道具、內(nèi)容等形式出現(xiàn)的，缺乏電視廣告中聲音、文字、形象等聯(lián)合致效的優(yōu)勢，傳播效果并不明顯。也就是說，相比電視廣告，SNS網(wǎng)頁中的植入式廣告在“認知階段就是失敗的。第二，由于包括本研究調(diào)查對象在內(nèi)的受眾在SNS之外的生活也無時無刻不處于廣告的狂轟濫炸之中，受眾極易產(chǎn)生逆反心理。或許受眾將這種“刻板印象”也遷怒到對SNS網(wǎng)頁中植入式廣告的認知。第三，本研究調(diào)查對象是包括本科生、碩士生和博士生在內(nèi)的高智商群體，是社會的準知識分子。他們對廣告的認知能力優(yōu)于普通人，不容易受廣告的影響。由于植入式廣告是以道具、情節(jié)等方式植入SNS網(wǎng)頁之中，比如以道路提示牌、食品名稱（KFC早餐），這些形式契合了游戲中的情節(jié)，所以受眾對產(chǎn)品特性和品牌的記憶優(yōu)于對廣告的記憶。
假設2表明，受眾的購買態(tài)度傾向消極。假設1表明，相比傳統(tǒng)電視廣告，SNS網(wǎng)頁植入式廣告在“認知”階段是失敗的。這也就可以解釋SNS網(wǎng)頁植入式廣告在“行為”階段效果低下的原因了。
本研究的缺陷在于樣本的代表性。本研究選取大學生（包括本科、碩士和博士）為研究對象，而學生只是社會群體的一部分。并且，本研究采取的是滾雪球式抽樣，樣本以上海交通大學學生為主，其他地域、層次的院校學生較少涉及。這兩者的疊加作用，使得該研究結論不適合推廣到更大的社會群體中去。未來的研究應選取更具代表性的樣本，這樣才能保證研究結果的解釋力。
本研究考察了SNS網(wǎng)站中植入式廣告的傳播效果及其影響因素。結果顯示，受眾對于植入式廣告中傳遞的產(chǎn)品特性的記憶低于對廣告、產(chǎn)品和品牌的記憶，較之廣告態(tài)度，受眾對于產(chǎn)品態(tài)度打分更高，受眾的購買總體態(tài)度傾向消極。對SNS網(wǎng)站涉入度不同的用戶在植入式廣告?zhèn)鞑バЧ洗嬖陲@著差異。內(nèi)容需求、娛樂需求和關系需求動機占主導的SNS網(wǎng)站使用者，對SNS網(wǎng)站中的植入式廣告所產(chǎn)生的廣告效果存在差異。□
【本文的數(shù)據(jù)是小組成員共同努力的成果，感謝同組其他成員允許作者使用該數(shù)據(jù)】
參考文獻
①葉欣、王文軒，《植入式廣告的國際運營及國內(nèi)發(fā)展趨勢》[J].《中國廣告》，2007（9）：128
（作者：上海交通大學媒體與設計學院2011級學生）
責編：葉水茂
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