淺析影視廣告中符號元素對品牌形象的塑造

賈雪倩 李艷平

影視廣告通過視聽形象來傳播信息，即能夠在視覺、聽覺兩個方面對消費者產(chǎn)生影響。影視廣告吸引人的首要因素就是廣告的創(chuàng)意，好的廣告創(chuàng)意或者能讓受眾產(chǎn)生強烈的自我認同進而誕生購買欲望，或者讓受眾回味無窮并對產(chǎn)品和品牌生成強烈的好感度，在特定的條件下產(chǎn)生購買行為。什么樣的廣告創(chuàng)意可以達到這樣的目標呢？在信息極度膨脹的條件下，具有極高識別度的符號承載了這樣的使命。

1 廣告符號

1.1 符號的起源與內涵

人類對符號的認知可以追溯到公元前四百多年，被世人稱為“符號學之父”的古希臘醫(yī)生希波克拉底把疾病的癥狀看作符號，人類文明產(chǎn)生后，人就不再直接生活在自然事物環(huán)境中，而是生活在符號世界中。人類精神和社會生活都建立在符號的產(chǎn)生、使用和交換的基礎之上。我們的手勢、表情、談話、閱讀、看電視節(jié)目、聽音樂或觀看繪畫等活動，都是不同的符號行為。美國符號學者皮爾士認為：符號是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“對象”及其引出的意義組成的三位一體的統(tǒng)一體，即符號的能指、所指與意義。

1.2 符號學在廣告中的運用

廣告本身就是一種表達的方式，同時，它又是以符號的方式，符號的原理為依據(jù)與手段的。廣告創(chuàng)意的實質就是千方百計的在符號形式上求新、求變、求奇，以提升精神價值上的深度和廣度上的競爭力。因此，成熟市場上的廣告必然是多種多樣的，在具體的形態(tài)上突出的表現(xiàn)了廣告符號的豐富多樣性特征和無限的發(fā)展性特征。

符號學方法對于廣告的分析，深刻地揭示了廣告表面意義及隱藏的意義。浙江大學李思屈教授認為“廣告符號學是傳播效益與人文深度的統(tǒng)一，以社會情緒與個人體驗來說明廣告的傳播理解和消費行為的改變、消費時尚的形成。這種研究的目標是：同時達到傳統(tǒng)的操作性研究所不能達到的廣告?zhèn)鞑バб婧臀幕瘜W反思所不能深入的廣告動作細節(jié)，從而集傳播效益與人文反思于一體的研究。”廣告人挑選、重組、替換、再生舊的元素，匯集成為新的能夠表達廣告意圖的元素，使其成為創(chuàng)作者與目標受眾共同認可的符號，這時廣告溝通才真正形成，信息才能夠準確完整的傳達，廣告過程才是圓滿的。

2 優(yōu)秀廣告符號的運用

每一則廣告都是由各種符號組成的，而廣告是一個雙向的傳播過程。廣告在進行能指與所指符號編碼的時候，一定要考慮傳播意圖能否順利實現(xiàn)，受眾能否進行正確的理解，這就要需要考慮受眾所處地域的文化背景及受眾的欣賞水平，否則，廣告就不會起到想象中的效果。從成功的影視廣告創(chuàng)意作品中，我們提煉出以下類型的廣告符號。

（1）從產(chǎn)品本身入手尋找符號。著名的絕對伏特加平面廣告中用瓶型作為獨特的品牌符號已經(jīng)深入人心，在其影視廣告中延續(xù)挖掘酒瓶的特性，用其雪白、晶瑩的酒瓶質感貫穿整個作品，同樣給人“絕對”的心理感受，并與平面廣告相統(tǒng)一，進一步提升了品牌形象。2007年本田汽車廣告中，沒有人物和對白，精巧設計的多米諾骨牌，一些環(huán)節(jié)通過車輛零部件的功能繼續(xù)進行，可謂別出心裁，充分體現(xiàn)本田科技與輕松幽默的品牌氛圍。

（2）音樂與音效在廣告中，音樂與音效占據(jù)了很重要的地位。使用得當?shù)囊粜Р坏芙o觀眾留下深刻的印象，加深觀眾的記憶，同時還能對產(chǎn)品有著給力的促銷作用，讓觀眾對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生購買偏好或者欲望。同時若（下轉第162頁）（上接第141頁）是通過多種的音效設計，還可以讓觀眾體驗到新鮮的感受！DHC是化妝品中采取電話銷售的翹楚，而其廣告中瑯瑯上口的“400 820 8820”是其成功的重要基石。

（3）人物與動物使用代言人的方式作為廣告符號，已經(jīng)屢見不鮮，代言人最大的價值就在于識別度高，代言人代表了一類特定人群及一種特定生活方式，利用代言人與品牌形象的融合，可以迅速傳播品牌信息。如Nike與喬丹、科比等體育明星的合作，在一定時間內塑造了Nike專業(yè)化的品牌形象。

而動物作為廣告符號也屢見不鮮，動物具有趣味性、娛樂性，其“自然”的舉止在人類眼里卻充滿趣味。奔馳C-Class刺猬篇中，可愛的戴著防毒面具的小刺猬給我們留下了深刻的印象，也充分展示了產(chǎn)品環(huán)保的特性。

（4）語言的運用。納愛斯集團推出的洗衣粉廣告，講述的是一位母親下崗后求職屢屢受挫的艱辛過程，母親失望地回家后發(fā)現(xiàn)她的小女兒正在幫她洗衣服的故事，女兒的一句“媽媽，我能幫您干活了”讓千萬觀眾感動。簡單的語言，表現(xiàn)出小女孩的乖巧懂事，使納愛斯擺脫了日化用品在功效等方面尋求差異化的固有套路，給消費者深刻的情感震撼，建立起貼近人性、差異化的品牌形象。

（5）色彩的使用。麥當勞在中國的廣告曾一度運用中國的傳統(tǒng)紅色以及具有中國傳統(tǒng)文化特征的中國娃娃，效果顯著，但更讓消費者感同身受的還是麥當勞的黃色“M”標志，1996年法國戛納國際廣告電視金獅獎“麥當勞嬰兒篇”，表現(xiàn)了一個坐在不斷晃動的搖籃里的嬰兒，看到黃色“M”標志就笑，看不到就哭的簡單創(chuàng)意。利用嬰兒的視角，將其黃色“M”標志迅速傳播到世界各地，讓人們產(chǎn)生極大的認同感。

（6）中國傳統(tǒng)文化的合理運用。紐約廣告節(jié)是廣告業(yè)界的一大盛事，在紐約廣告節(jié)2010年頒獎典禮上，中國中央電視臺形象廣告《水墨篇》榮獲金獎。《水墨篇》以水墨元素作為核心載體，秉承“民族的就是世界的”理念，融合了中國傳統(tǒng)文化和繪畫的表現(xiàn)力，創(chuàng)造了一個新穎的表現(xiàn)形式，使中國傳統(tǒng)的水墨畫與現(xiàn)代的動畫技術結合，突破傳統(tǒng)，賦予了中國傳統(tǒng)文化新的生命力，有力地詮釋出中央電視臺在品牌打造過程中“從無形到有形，從有界到無疆”的內涵。讓世界觀眾感受到了中國文化的博大精深，恢弘的氣勢、充滿想象力的畫面意境，帶給觀眾巨大的視覺震撼，也讓觀眾對央視作為中國國家電視臺的形象有了準確認知，可謂定位準確。影視廣告運用傳統(tǒng)文化與受眾拉近距離是一種有效的傳播方法，但絕對不是萬能的，元素運用恰當能夠起到良好的效果，運用不恰當也容易引起受眾的反面情緒。 “龍”作為中國傳統(tǒng)文化中的重要元素，在影視廣告中出現(xiàn)一般能讓中國觀眾產(chǎn)生親切感，但是在耐克廣告的“詹姆斯 ——恐懼斗室”篇中,卻因為龍而惹上了麻煩，它的影視廣告描寫了籃球運動員詹姆斯戰(zhàn)勝各種誘惑，最終獲得勝利的情節(jié)，其中運用“道士”、“飛天”、“龍”等元素表現(xiàn)奮斗過程中的各種阻礙力量。創(chuàng)意本身沒有問題,但卻忽略了“道士”、“飛天”、“龍”作為文化符號,有象征中國的意味，而被象征美國的詹姆斯打敗有一定的隱射性，造成了中國觀眾的曲解，影響了耐克在中國消費者心中的形象。所以廣告符號在使用時，必須將符號的文化內涵和各地的文化習俗相結合，才能真正為品牌形象的塑造發(fā)揮作用。 符號是信息的載體，廣告符號的類型豐富，其文化寓意深遠，一則好的影視廣告其符號的能指與所指必然結合巧妙，表達清楚，才能真正讓觀眾很容易理解，由此樹立其獨特的品牌形象。

廣告符號，作為廣告信息的載體，承擔著重要的使命，是樹立品牌形象的關鍵要素，因此在廣告表現(xiàn)中一定要慎重選擇與使用，才能真正為品牌形象的塑造發(fā)揮重要的作用。