一種被忽視的思維

張淑芬 張靜

長期以來，戰(zhàn)略管理深受競爭思維的影響，商業(yè)競爭的語言幾乎就是戰(zhàn)爭的語言。于是撤退總是和失敗聯(lián)系在一起，但其實，無論從戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)的角度來看，進攻都并非總是最好的選擇，戰(zhàn)略撤退作為一種有效甚至必要的手段需受到應(yīng)有的重視。

在商業(yè)活動中，戰(zhàn)略撤退的思維也常常被忽視。很多企業(yè)受“競賽式競爭”的影響而一味出擊。不斷進取自然無可非議，但對競爭過于強化往往導(dǎo)致企業(yè)走入一個習慣性誤區(qū)：只強調(diào)進攻不重視撤退。在很多人看來，撤退只是應(yīng)付經(jīng)濟衰退和蕭條時不得已而為之的手段，很少有人探求戰(zhàn)略撤退的積極含義。

而事實上，有組織的戰(zhàn)略撤退必然是組織更有效進攻的前提。

但作為一種戰(zhàn)略性的思考，戰(zhàn)略撤退的實施是有選擇性的，也只有在特定的環(huán)境和條件下，戰(zhàn)略撤退才能顯示出積極的含義。一般而言，在下列情況下引入戰(zhàn)略撤退的思路是必要的：

1．面對沒有發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)的變遷和更迭是企業(yè)面對的一個永恒主題，而果斷地退出沒有發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)，對生產(chǎn)資源進行戰(zhàn)略性調(diào)整，不僅是具有遠見的明智選擇，而且是企業(yè)率先進入新興產(chǎn)業(yè)的前提條件，因此戰(zhàn)略性的撤退這時就顯得非常必要。

上世紀70年代初，王安公司主要從事計算器的產(chǎn)銷業(yè)務(wù)，其銷售額占了整個公司收入的70%，重要性可想而知。但王安敏銳地意識到計算器產(chǎn)業(yè)的前景不好，果斷退出，甚至主動放棄已開發(fā)研制好的兩代新產(chǎn)品，集中力量搶先進入計算機文字處理的新領(lǐng)域，成為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。而行動遲緩的IBM公司當時為此損失了70多億美元的利潤。由此可見，有組織的撤退與有計劃的進攻同等重要。

2．面對強大的競爭對手。企業(yè)經(jīng)營過程中與對手的競爭是不可避免的，尤其在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的信息對稱化程度越來越高的今天，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)界限正在消失，企業(yè)面臨的競爭對手尤其是潛在的競爭對手空前增多。而一旦遭遇強大的競爭對手，戰(zhàn)略撤退不失為一種明智的選擇。

一方面，戰(zhàn)略撤退的低姿態(tài)不會刺激對手產(chǎn)生過激反應(yīng)，從而能達到麻痹對手的目的；另一方面，通過戰(zhàn)略撤退收縮了經(jīng)營領(lǐng)域，集中使用資源，還可以使企業(yè)更迅速地進入新領(lǐng)域，從而獲得新的機會。

哈勒爾公司是美國一家銷售噴液清潔劑的小公司，它占有美國50%的噴液清潔劑市場。但一個強大的對手P&G公司突然入侵了它的傳統(tǒng)市場，經(jīng)過冷靜分析，哈勒爾公司決定主動采取撤退戰(zhàn)略。在P&G公司進入丹佛市試銷之前主動中斷供貨和一切促銷活動，造成P&G公司噴液清潔劑產(chǎn)品供不應(yīng)求的假象。當P&G公司因盲目樂觀決定加大規(guī)模生產(chǎn)，并把產(chǎn)品投放全美市場時，哈勒爾公司又搶先低價傾銷，誘使消費者一次購買達半年之久的用量，致使P&G公司同類產(chǎn)品一時根本無法銷出，從而被迫退出噴液清潔劑市場，這是典型的以退為進戰(zhàn)略。

3．面對不熟悉的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)界線的模糊甚至消失，使得傳統(tǒng)行業(yè)壁壘正在喪失其對行業(yè)的保護作用。理論上，每個企業(yè)都可以進入任何一個產(chǎn)業(yè)，但針對產(chǎn)業(yè)中的某一具體而特殊的領(lǐng)域時，企業(yè)的決策又必須是慎重的。因為與產(chǎn)業(yè)界線逐步消失同時出現(xiàn)的另一個趨勢，就是由知識差異性帶來的生產(chǎn)和經(jīng)營的專業(yè)性。

就單個企業(yè)而言，運用數(shù)據(jù)和信息的能力永遠是有差別的，這就迫使企業(yè)根據(jù)自身條件選擇不同發(fā)展方向，且逐漸演化為獨特的專長，由此建立起的經(jīng)營戰(zhàn)略對企業(yè)有很強的路徑依賴性。

因此，想當然地進入一個雖然富有發(fā)展前景，但完全陌生的領(lǐng)域無疑是盲目和危險的。而更危險的是決策者本身還沒有意識到這種危險而沉醉在積極進取的創(chuàng)業(yè)狀態(tài)中沾沾自喜，產(chǎn)生一種積極惰性的行為方式——一種主動行動和習慣性思維相結(jié)合的產(chǎn)物。因此，面對充滿誘惑力的陌生領(lǐng)域，戰(zhàn)略撤退很多時候是一種需要大智大勇的選擇。

在企業(yè)經(jīng)營的整個策略體系中，戰(zhàn)略撤退和進攻實際上具有很強的互補性。沒有撤退的進攻是一種盲目而危險的進攻，而沒有進攻的撤退是一種毫無意義的撤退。

有開拓精神固然是好的，但因此不知撤退而失敗的案例也不在少數(shù)，通用電氣、麥當勞、美國無線電等公司在這方面都有過慘痛的教訓(xùn)。因此，具備進攻與撤退相結(jié)合的權(quán)變戰(zhàn)略思維，才是對管理者智慧和勇氣的真正考驗!

（摘自《中外管理》）