我的億萬富翁客戶們

蘇醒　陳曉平　李玫

“家庭背景良好，名校教育……常到國外，有克制的炫耀，但確有見識……理性，非常非常理性。”

曲晶看著對面的中年男子，腦海中迅速閃出如上評價。作為耀萊集團的大客戶部總監、奢侈品總匯耀萊新天地的負責人，她的職責之一便是接待“重中之重”的客人，考慮到店中單品售價多在百萬元級，這個人群的身價自然劃定在一億元人民幣之上。

在耀萊10年的銷售經驗，曲晶先后在賓利汽車、紅酒和腕表業務上歷練過，如同其他頂級奢侈品的金牌顧問，他們必須有這樣的本事：客人走進來的5分鐘內，他們必須通過觀察和看似隨意的談話，迅速對客人的背景、購買力和偏好進行識別，并判斷出此次來訪的目的是瀏覽、咨詢還是購買。

中年男子終于坐了下來，姿勢略帶戒備：“我只戴江詩丹頓。不過，能介紹下這款嗎？”

在曲晶接待過的客戶中，如眼前男子這樣的客戶數量并不太多，但卻是非常典型的一類重要客戶。他們的財富、見識和生活品質都已經極為接近國外的頂級富豪，精明，懂行，堅定。在中國頂級奢侈品的客戶當中，這個群體可以被稱為“上院派”，他們的購買會對周圍人群產生極大的影響力。對待他們必須非常尊重，包括尊重他們對江詩丹頓的熱愛。但是，他們也很樂于聽聽新東西——對面目光中的鼓勵意味很清晰。

“Parmigiani這個品牌的創始人是從事古董鐘表修復的大師，這款表是去年的新款，全世界每款限量只有一只。這只手表有五大復雜功能，它的浮雕和琺瑯很特別，這里是半裂式的，打開可以看到吉星的運作……”在對江詩丹頓品牌表達了簡短而充分的尊敬之后，曲晶開始介紹手上這塊700多萬元的Parmigiani。

曲晶知道，這些客戶一旦認為東西稱心如意，不會在乎這個七位數的價格。她所做的就是充分介紹這塊表的功能、文化內涵和稀缺性。對方并不大會立刻作出決定，一塊豪表的購買決定延續數周甚至半年都很常見，顧問很難強烈地左右這些客戶，只能等待他們喜愛上這塊表，或者認為它是筆不錯的投資——“這塊Parmigiani從功能和工藝上來說非常超值，如果換成百達翡麗沒有2000萬元是拿不下來的，現在買了它，就相當于10年前買百達翡麗。”

中國的頂級奢侈品行業歷史非常短暫，作為這個過程的親歷者，曲晶還記得那個炫目而荒唐的年代：“在賓利的時候，有次從一輛面包車里下來幾個人，每個人抱個保溫杯。當時展廳里面有4輛車，這幾個人現場商量了下誰要哪輛，然后就讓銷售小姐拿合同，不轉賬，付現金。”

但現在顯然已經大不一樣了。炫耀的大多數

“對于那些極其愛炫耀的富豪，同樣的錢，他們更愿意出行的時候前面10輛勞斯萊斯，后面10輛路虎。當然，這個行業也出現過這樣的客戶，有些煤老板買了一架飛機，之后每天站在自己飛機旁邊拍合影。”

私人飛機，可算是目前頂級消費中最昂貴的消費品類之一，即使在富豪群體中，也是值得炫耀的資本。

“炫耀？最愛炫耀的那群有錢人并不是我的客戶。很多煤老板出行更愛坐頭等艙，因為公務艙里那么多人上飛機的時候一個個地看到我坐在頭等艙里，多少羨慕的目光啊。坐私人飛機在機場登機的時候別人看不見，在天上飛別人也看不見。”

博洋航空董事長段顯城看起來更像是位投行高管。博洋航空是一家民營公務機公司，提供私人飛機運營服務。像這樣的服務提供商，國內已經有近10家在運營，49家在申請資質當中。而博洋航空的前身博洋資本是一家外資私募基金公司，因此段顯城保留著多年從事金融行業的風格。

從項目投資，轉而發展實業運營，段顯城自己的感覺是隨著客戶一起摸索，一起成長。畢竟“這個市場很新，買家與賣家都沒什么經驗”。

私人飛機從購機到使用，是一個相當復雜的過程，需要不同的專業人士來操作，可是客戶并不想買一架飛機跑三家公司。“私人飛機和跑車不同，富二代們還停留在跑車階段，只有真正的企業掌舵者才開始進入私人飛機階段。他們很忙，買飛機就是為了節省時間、提高出行效率。”段顯城在經營中慢慢感覺到，客戶更希望能夠與一家公司合作，由這家公司帶領著把所有事情辦完辦好。博洋航空的一站式服務也因此而誕生了。

一站式服務的始發站是機型選購。段顯城應付的第一個中國式需求就是“加急”。飛機從訂單到生產需要兩年時間，但很多中國客戶想最好今天交錢明天就能拿到飛機，就像買車加價提車是中國市場的特殊產物，不愿意等待是中國人的消費特點。因而，有些已經進入生產流程卻中途被取消的訂單就成為中國市場的搶手貨。等待意味著稀缺，“稀缺資源總是最搶手的，這一點在頂級奢侈品消費領域更加常見。”段顯城說。

幾乎所有的中國客戶都是私人飛機的初次接觸者，而私人飛機這個行業也非常新，且不透明，客戶們選擇飛機通常是從飛機外觀是否好看的“視覺”，和制造商只談優點的專業“忽悠”中來作出判斷。

博洋的工作之一就是解決客戶作選擇時的迷惘，他們的機務副總裁、總工程師、維修總工會幫客戶做一系列包括選裝配置、飛機性能、維修保養成本在內的價格評判。

但是，最后的結果是，客戶未必會選擇性價比最合適的那個。“只選擇最頂級的飛機”，則是中國客戶的另一項突出特點。雖然提升出行的效率、私密性和舒適度是他們購買私人飛機的主要理由，但是歸根到底它仍是一種身份象征。也許是為了顯示自己和公司強于競爭對手，也許是為了向客戶顯示自己實力，頂級飛機的“頂級”二字都能產生良好的炫耀效果。買一架飛機需要兩三億元人民幣，而養一架飛機一年的費用就在500萬至800萬元，與10輛路虎相比，這種炫耀雖然更昂貴，但卻能夠帶來更實際的商業回報。

旅行的意義

“生于1971年，1992年從大學畢業，1997年開始下海創業，2007年開始變得有錢，現在孩子14歲，老婆40歲。人生步步踩著中國改革開放的節奏，有強烈的企圖心，也有執行力。”

這是攜程太美總經理游金章眼里的中國億萬富豪典型素描，也是他的“頂級環游世界80天”旅游產品的典型購買者。和國外的高端旅游客戶60歲以上的平均年齡相比，他的中國客戶們太年輕了！

2012年3月8日，攜程太美隆重推出高端旅游產品“頂級環游世界80天”，一共游覽20個國家，售價高達101萬元，這一國內最貴旅行團在17秒內完成了僅有的15個席位的秒殺，一并奪取了“最快售賣速度”的金牌。

太美公司在與攜程合并之前是一家專做高端旅游的小型旅行社。他的主要困惑是客戶從哪里來，“旅行社是一個不高端的行業”，攜程太美營銷總監雷振中回憶，他們服務的億萬富豪群體基本只有一個渠道能接觸，就是國外的私人銀行，但私人銀行大都比較謹慎，并不太愿意跟普通的旅行社進行接觸。直到攜程的加入，這個問題才得以基本解決。

2010年，公司首次推出“頂級環游世界60天”，團費50萬元。行程造訪十幾個國家，包含一年一度的巴西嘉年華會、造訪一次南北極、亞馬遜河叢林探險，銀海郵輪航游南歐等稀有旅游資源。全程飛行商務艙，入住包括迪拜帆船飯店這類的世界最頂級酒店、享用巴黎米其林三星主廚晚宴。如此奢華的旅行內容，在當時的確是首屈一指的。“產品—發布，消費者反應熱烈，正式上線后9分鐘內全部售罄。”

2011年，經過改良的66天66萬元環球游的秒殺速度縮短到了30秒。秒殺的基礎是一個龐大的數據庫，上線前，攜程太美已經針對潛在客戶群做了一個基準立項，攜程現有5000萬的會員，哪些人坐飛機從來都坐商務艙，住酒店從來不住五星級以下，對他進行精準營銷，等到上線時，其實營銷已經完成了。

101萬元，他們必須給顧客一個非常過硬的理由：“花幾千萬元買套房子總在那里，但花100萬元旅游一次，轉瞬就變成回憶了。”如何讓顧客的回憶更有價值，甚至變成一種投資？

除了五里級服務、客戶從上一個酒店到下一個酒店中間幾乎見不到行李、一進房間熱水已就緒等細節之外，攜程太美發現國內的富豪客戶和國外頂級旅游消費者的最大不同在于，他們更多將一次頂級旅游視為對自己的投資：開闊眼界，接觸管理大師，“到紐約拜會紐約市長，到巴黎看看愛馬仕的工廠，到意大利拜見PRADA的CEO”。即使是炫耀，他們希望炫耀的也是稀缺的經歷，與足球明星同場競技，和費德勒打一場網球，都非常受歡迎。

懂行的富二代

“差不多有20%的孩子是由家長陪著來的，但是很少有家長在現場說‘不！既然都陪著他來了，就表示有意幫他買。只是覺得孩子還小不放心，要是100萬元的車就隨便他買了，但300萬元的車子還是要陪他過來看看。”

蘭博基尼銷售經理李慧新接待的客戶中，富二代的比例越來越高。雖然他們愛上一輛車的理由可能很沖動，但是購買行為并不沖動，如同大多數豪車購買者，他們從初次看車到決定購買，常常需要數月的時間考慮，說服家長。

這兩年來，李慧新的客戶群體，已經從30—50歲的第一代富豪，直線下降到25—35歲，這意味著越來越多的富二代成為了他的主流客戶。

與外界對富二代的傲嬌印象不同，在他眼里，富二代中的“乖孩子”很多。他的富二代客戶主要分兩類，一類是接手祖產的，負責家里某項生意，花的是自己掙的錢，他們和父輩一樣工作非常辛苦，只是更會花會玩；另一類則是享受祖產的，家里會獎勵這么貴的車，一般都有個理由，比如努力學習考上了某所名校，或為了鼓勵孩子出國留學，承諾學成回來獎勵他一輛愛車。他們大多待人接物有禮貌，表現出良好的教養，并且頗為謹慎，對于人們對其家庭、財富來源的試探十分警覺。

與第一代富豪不同，富二代們生而富貴，他們對奢侈消費更為老練、精明，有自己偏愛的品牌，也喜歡湊熱鬧跟著朋友們從眾。他們擅長使用互聯網搜集相關知識，也有充分的閑暇時間，有時對產品的專業了解不亞于銷售顧問。必要的時候，他們能夠滔滔不絕地運用技術術語說服父親為什么一輛兩驅的跑車只要348萬元，而一輛同樣外觀的四驅車卻要668萬元。他們熱愛奢侈的消費，但因少敬畏而更隨意。

“幾年前，客戶買奢侈品的理由可能是因為朋友買了，但現在的消費者比以前挑剔得多，他們在網上充分研究過這些品牌，有備而來。”這些頂級奢侈品客戶越來越了解自己應該如何消費，捷成洋行的董事畢少樸先生清晰地感到了這點變化。

也許在私人飛機、游艇這些新鮮事物上屢有露怯，但是他們的孩子在消費豪車、手表和珠寶時并不會重蹈父輩的覆轍。他們游刃有余地區分哪些消費是用來彰顯個性的，哪些是用來形成歸屬的。也許同家跑車俱樂部的朋友問會人手一塊同款腕表，但他去購買珠寶送女友的時候卻會挑選了寶石，請人專門設計款式，專門定做。即使購買成品珠寶，也會問清，自己的朋友圈里有沒有人買過同款，以免參加活動時撞款。

與富一代不同，富二代對品牌文化有更深的理解，他們的消費與生活方式和國外同類更為近似。“北京一知名跑車俱樂部的會長，是生于1988年的富二代，他的口頭語是‘我說話你可能覺得我特別小”。耀萊傳媒發展主任陳超說，但是這個總是擔心自己看起來“特別小”的會長，把他的俱樂部做得風生水起，“俱樂部本就應是擁有者們自己組織起來的，而不應該是我們這樣的企業來組織運作，在歐洲大部分富豪俱樂部都是這樣，一群同好有個固定的地點組織吃飯、戶外活動、社交、娛樂。”

（本文摘編自《二十一世紀商業評論》）