上海昆劇團:培養一種生活方式

趙建凱

當時尚先鋒APP與已經有600多年歷史的昆曲真正碰撞到一起時，“沖突”產生了。

上海昆劇團想把APP作為一個切入點，希望讓更多的人通過這個點進入到昆曲的世界里來；然后再把APP當成一種粘合劑，讓進來的這些人了解、喜歡上昆曲，讓昆曲成為他們的一種生活方式。“最初的‘沖突表現是劇團內部的演員和其他員工對APP的認知問題，一些人認為沒必要做，因為不清楚APP能起到什么作用，而還有一些人甚至都不知道APP是個什么東西。”上海昆劇團副團長梁弘鈞說。更讓人“糾結”的是，如果真的要做APP，錢從哪里來？上海昆劇團是一家公益性非營利的事業單位，每年的預算已經在年前都定好了。但梁弘鈞與其領導的劇團營銷團隊還是堅持要做出來。“因為當時我和這個團隊（營銷團隊）都認識到APP是個好東西。”梁弘鈞說。

作為一家傳統戲曲院團，昆劇院的“兵力配備”可謂齊全，專門成立的營銷團隊里有負責對外媒體宣傳的，有負責市場推廣的，還有人負責劇團會員的維護，而且劇團還有專門的IT員工做技術后臺的支持和日常IT運營。“這些人都是典型的80后，他們熟悉哪款手機最流行，哪個APP應用最受歡迎。”梁說。營銷團隊里有一位APP達人——負責市場推廣的施維，他的手機里既有最熱門的游戲，也有口碑最好的電子雜志閱讀應用。靈光閃念間，他想到，既然APP已經如此普及，為何不做一個昆劇團自己的APP應用。“大概是在2011年的8月份，我們幾個人開始考慮這個事情了。想法就是讓更多的人在自己工作之余的碎片時間里來關注昆曲，并喜歡上它，讓昆曲成為他們的一種生活方式。”梁弘鈞回憶說。

已經有600多年歷史的昆曲，目前的受眾主體卻是年輕人群，80%～85%的觀眾的年齡在18到35歲。這一是因為昆曲作為一門雅致的藝術，需要一定的文化積淀才能欣賞；二是因為2000年后，80后們成長起來，成為社會中的消費主體，他們具有一種天生的自我文化的選擇性，而更多的人選擇了昆曲。“我們決心做APP，除了認識到APP本身傳遞信息的及時性和有效性外，更為重要的是APP的受眾與昆曲的受眾群體是重疊的，是同一層次的。”梁弘鈞說。但開頭提到的“沖突”和“糾結”也隨之而來。

解決劇團內部對APP的認知問題，梁和他的團隊采用了一種自上而下“傳教士”的方法，即先讓劇團內各業務單元的主管對APP有個清晰的認識和了解，然后再由各主管在自己部門內做“普及”工作。由于劇團內95%演員的年齡都在40歲以下，對于新鮮事物的接受能力比較強，大家都愿意嘗試通過新的方式來讓更多的人愛上昆曲。“這種‘傳教士的方式很成功。”劇團演出科經理張磊如是說。

錢又從哪里來呢？從2011年8月份開始搭架構、定功能時，梁弘鈞就一直在考慮這個問題。令人想不到的是，外部力量幫助梁解決了錢的事兒。在第一個版本的功能架構搭定后，上海大劇院藝術中心的人來到昆劇團咨詢功能定位的事情，昆劇團的主要領導覺得自己必須搶占APP的先機，于是錢的問題迎刃而解。此時，劇團內部的“APP普及”工作也接近了尾聲，錢的事情也落實了，就等放手去做了。但理想與現實之間總是有差距，APP自身的定位又出現了問題。

在最初的設想中，梁弘鈞和營銷團隊給APP定位的功能“很豐滿”，“開始時定位了很多功能，包括互動游戲、第三方支付、在線預訂、網購衍生產品、電子會員卡、與網上銀行的對接等等，想把幾乎所有可以在手機上運營的應用都加載在這個APP上。”梁弘鈞說。但在具體做的時候，由于技術實現難度等問題，發現原來的設想比較“大”，于是又把最初定位的一些功能像剝洋蔥一樣一個一個剝離下來，只留下那些核心的、穩定的、實現起來可操作性比較強的功能。“測試版本出來后，與我們‘剝洋蔥后的設想相差不大，可以打85分。”昆劇團的IT人員說。雖然有自己的IT人員，但昆劇團的APP開發還是交由外部的第三方公司來做。5月底，名為“上海昆劇團”的APP就要在蘋果APP Store里上線推廣——“這是第三方公司提供的一項基本服務，”施維說，“我們自己還可以在第三方應用平臺上進行推廣，比如iPhone4論壇，手機助手社區等。”昆劇團自己有一個昆曲會員俱樂部“蘭韻雅集”，目前已經有6000多會員，再加上官方微博、開心網、豆瓣社區近3萬名的粉絲，“第一期的推廣應該不成問題。”梁弘鈞說。

技術驅動文化，文化拉動商業。對于昆劇團而言，雖然票房不是最終目的，但通過APP拉動的票房可以驗證昆曲作為一種傳統文化是否得到了有效傳播，是否被大眾所接受。當技術把文化驅動到一定層面時，文化受眾群體的消費潛力就會被挖掘出來，進而產生一定的商業價值。