上海大劇院藝術中心的主動營銷

趙建凱

“在一定意義上，這個APP對于我們而言并不是一個簡單的應用程序，而是一個平臺，一個“舞臺”——一個讓我們的下屬七家業務單位舞出各自風采的舞臺。”上海市黃陂北路200號，一座已經有100多年歷史的紅色二層建筑里，上海大劇院藝術中心綜合辦公室副主任張莉如是說。她所說的七家業務單位包括上海大劇院藝術中心旗下的三家劇場——上海大劇院、上海音樂廳、上海文化廣場和四家文藝院團——上海歌劇院、上海交響樂團、上海民族樂團、上海芭蕾舞團。

2011年9月的一天，藝術中心聯合七大業務單位的負責人專門召開了一次網絡市場營銷會議，商討在iPhone、iPad等移動智能終端日趨普及的當下，如何借助新科技來把自己“推銷”出去。“我們要抓住移動互聯網這波熱潮帶來的機會。”藝術中心總裁張哲說。

對于歌劇、交響樂、芭蕾舞等現代藝術的推廣和營銷，藝術中心嘗試過從最傳統的打電話、貼海報、在都市報上登廣告，到后來在廣播電臺、電視臺上做廣告，互聯網剛剛興起的時候都建了各自的官方網站，2010年微博剛開始“熱”起來時，也都注冊了官方微博賬號。“雖然我們是一家現代藝術機構，但微博的‘熱起讓我們覺得移動互聯網必定是一個趨勢。藝術的發展也是隨著科技的發展、受眾消費藝術的習慣和模式的改變來不斷推進的。”張莉說。作為一家非營利性機構，藝術中心的最終目的雖然不是賺錢，但還是需要根據市場的變化，增加一定的市場份額，以便引起大眾對藝術的關注和愛好，這就讓藝術中心形成了一種主動的意識：主動去占領市場，主動去親近觀眾——移動互聯網正是一個好機會。

雖然已經年屆五旬，但善于發掘和接受新鮮事物的藝術中心總裁張哲在會議上當即拍板決定，用時下最熱門的APP來拉近與藝術受眾群體的距離，變以前的“被動”營銷為“主動”營銷。當天會議結束后，由藝術中心統籌，用了3個多月的時間做需求調研和功能定位，然后交由第三方公司來做系統開發。之所以由藝術中心牽頭，一來是有統籌管理的權責，二來也省卻了下屬各業務單位不必要的財力、精力和時間，就不用它們再去各自單獨去做，藝術中心一次性的投入之后，各業務單位就可以免費來使用。

“藝術中心的職責是要用APP搭建出一個平臺，除了在上面實現各業務品牌的集聚效應，最重要的是讓七大業務單位在這個平臺上實現各自營銷和宣傳的目的。”張莉說。

在營銷和宣傳上，藝術中心通過APP的“演出季”來實現。“演出季”把各院團、劇場特定時段內（一個月左右）將要推出節目的演出時間、地點、票價、主要演員、劇目介紹、訂票熱線等信息都展示了出來，這就讓觀眾可以及時了解演出信息，以便安排自己的時間。除此之外，還可以在APP上訂票，“除了通過常規的打電話方式訂票外，還可以直接在APP上訂票。”APP已經與官方網站打通，可以借助網站已經成熟的在線訂票、在線支付系統來完成。變被動為主動還體現在一個具體細節上——這也是第三方公司給出的專業化建議，即在APP上增加一個演出信息檢索功能，用戶只要輸入自己空閑的時間，就可以顯示出七家業務單位在這個特定時間段內的所有演出節目。這就讓那些年齡在30～40歲的有一定的消費能力的忠實觀眾，可以靈活地安排業余時間，用自己喜歡的方式來做享受藝術。

“在拉近與受眾的距離上，我們用APP的服務性、互動性來體現——其實是一種更人性化的體現。”張莉說。APP上會發布一些藝術活動的信息，比如在一場交響音樂會演出之前，藝術中心會舉行一個線下的講座，請一些專家講解一些關于曲子表現的內涵、作曲家的作品在特定歷史中的地位，以及作品傳承脈絡的故事等等，為觀眾提前做一些引導式的欣賞。“這種講座很多都是免費的，對受眾具有很強的吸引力。”這些都是有針對性的，讓那些20—30歲的新藝術受眾群體由最開始的不懂藝術，到慢慢地了解、熟悉、喜歡藝術，最后成為藝術的忠實的擁躉。

藝術中心沒有自己的IT力量，APP的推廣、運營都是一并交由這家第三方公司來完成的。相比企業客戶，作為國家單位的藝術中心并沒有太充足的預算，因此更偏重廣告之外的軟性推廣，推廣對象也集中在長期的客戶和會員。作為一項基本的服務，第三方公司會在5月底幫助藝術中心把APP上傳至蘋果的APP Store上。而作為附加服務，還會幫助上傳至時下比較熱門的第三方應用商店，比如91手機助手、威鋒手機市場、360應用大全和iPhone論壇上。在后期的運營中，第三方公司會免費為藝術中心做報表分析，主要是針對每月內APP下載數量、實時在線用戶數量的跟蹤和分析。

在結束與第三方公司的第一期合作后，藝術中心要對APP進行為期一年的試運行，希望第一年的下載量能達3萬人次。試運營后的第二期，除了功能細節的完善外，藝術中心還在考慮增加視頻播放和分享等新功能。

“借助APP實現自己的營銷宣傳，增加市場占比，是目前我們最核心的訴求。長遠看，我們還希望借此讓人們對現代藝術有一個新的認識，要讓人們覺得現代藝術與當下的時代是不脫節的。任何的藝術的傳承與發展，都要結合科技、經濟時代的潮流和趨勢，這樣才能讓藝術不脫離大眾，才能夠讓藝術更有生命力。”張莉說。