舌尖上的茶生意

喬安娜

現年62歲的史蒂文·史密斯，曾將一間月盤利800美元的小型茶葉公司轉變成一個價值幾百萬美元的品牌，也曾經將自己創立的公司以900萬美元的價格賣給了星巴克，他的第三次創業仍然沒有離開茶葉，“史蒂文·史密斯制茶工作室”同樣正在走向成功。

這位在茶飲行業摸爬滾打了近40年的美國人用行動證明，“茶飲行業遠未飽和，可創造空間仍然很大。”試試新口味吧！

史密斯外形消瘦，態度謙和，很有點大學教授的樣子。他也確實在搞研究——給茶“調味”。

1971年，史密斯從海軍退伍，結婚并環游了一趟歐洲。假期度完，他回到美國波特蘭后，進入一家經營草本生意的小型公司史塔希，在這里他輕松地發掘了自己的天分：他開著汽車推銷柑橘、薄荷和香葉，第一次“出勤”的銷售額就達到了15000美元。老板一方面缺錢，一方面又欣賞他的能力，就讓他入股公司，作為給他的部分薪水。“他天生懂得如何開發市場。”老板感嘆。

在那時，史密斯還經營著一份副業，從中間商那里買來各種散裝茶葉自己調味，盡管對茶葉的文化并沒有什么了解，但他覺得，茶飲這么多年的歷史了，為什么不試試新口味呢？他開始憑著自己的味覺來調出一些味道獨特的茶飲，比如，他就曾經將傳統的茉莉花茶和橙香料混合，調配出橙味茉莉花茶。

“一開始，我并不相信他能通過他的味蕾影響整個茶飲市場。”茶業巨頭詩尚草本的西格爾說，“不過他的味覺倒可以媲美廚藝最高超的廚師。”

西格爾也是茶飲方面的創新者，他為當時仍是大眾飲品的茶飲附加故事與個性，并取了一些讓美國消費者印象深刻的名字。史密斯給自己的新口味茶飲也進行了一些類似的包裝，但他更大膽的是，為茶飲定高價，使其能夠吸引高端消費者。

不過當時史密斯并沒有想到創立自己的品牌，他與史塔希茶葉公司合作，采用貼牌的方式進行銷售。

產品推出后在市場上大受好評，史密斯又發揮他自己對市場的精準判斷力——不像其他公司靠迅速推向雜貨店或者咖啡館發展，而是大舉進軍大學校園內的書店和辦公室。他瞄準的是學生和白領。

“我必須為我的產品找到合適的銷售途徑，我會花時間去了解當地的人口情況，鎖定目標客戶群。”史密斯認為，他的事業必須盈利，這樣他才有財力去經營在這個城市的活動，跟市民保持良好的互動，也就是跟他所設定的顧客群體有持續的交流溝通。“這樣我才能有更多的創新。”

這些創新味道的茶飲，正是史密斯敲開自己事業的入門磚。

“快推手”史密斯

漸漸，史塔希公司已經無法為史密斯提供更多的新品推廣渠道了。1993年，史密斯轉讓了股權，開始考慮創立自己的事業。

他沒有急于建立一個公司，而是服從自己對調配茶的興趣和天馬行空的創意，建立了一個開發茶飲的工作室。

果汁與茶的冷凍混合飲料、黃瓜和各種蔬果搭配的紅茶……他在工作室中盡情開發新口味的茶飲，當有三種完善的產品出爐后，他建立了泰舒茶（Tazo）公司。

史密斯在經營上更加隨性，這在同行看來甚至有點不可思議：他沒有做任何調查，也沒有寫任何商業計劃，只是看到一個利基市場，就行動了——史密斯這次瞄準了高端消費群體，將茶的價格定位在了4.49美元，這要比詩尚草本、碧蘿（Bigelow）以及其他茶飲品的1.99美元和2.99美元等的價格高出很多。

詩尚草本的西格爾說：“當泰舒茶剛面市的時候，我認為這根本不切合實際。它就像是別人寫出來的劇本，很美，可是行不通，只是虛構。但現在，它確實占據了市場，成為了不可抵擋的主流產品。”

快速研發，快速推廣，不管史密斯有沒有細心規劃過公司的發展，但他確實采取了快速推出產品的方式搶占市場，令泰舒茶迅速在消費者問傳播開來。“這里永遠可以發現更多獨特口味的茶！”消費者們蜂擁而至。

“我只是想讓品嘗泰舒茶的人們對茶充滿興趣。”史密斯說。況且在自己創立的公司里，他能享受前所未有的行動執行力，來落實自己的想法。公司曾推出一款冷藏茶飲料，市場準備時間僅僅90天。雖然這個產品存在時間較短，可是卻成為了美國歷史上最暢銷的新奇飲品。

為了使公司更快地發展，史密斯還為泰舒茶引入了星巴克，并在1999年的時候將之完全出售給了星巴克。泰舒茶由此更得到了迅猛發展，從最初的1000家連鎖店增長到10000家。泰舒茶的銷售額從不到連鎖店的1%，沖刺到8%。

誰說沒有藍海了？

在很多人看來，留在星巴克當然是史密斯最好的歸宿。但當時已經56歲的史密斯卻對自己的投資人十分不滿：“對于我提出來的任何想法或者建議，大家都說，‘好想法，但是我們不知道怎么去把它規模化。”一個大公司很難像一個剛起步的小公司那樣靈活，史密斯源源不斷的新想法令投資人們既充滿興趣，又很是頭痛。

2006年，盡管按照合約，可以長期工作下去，史密斯還是離開了星巴克和泰舒茶，去了法國。大家都認為他該退休了，但創業達人很快就厭倦了休息生活。

“我非常懷念那段滿抽屜都是茶，自己可以調配各種口味的日子。”而且他也承認，和經營企業相比，他更喜歡創立企業，并且親力親為。于是他又回到波特蘭，重新投入到了創業者的行列。

史密斯仍然離不開茶，但又不想自己的新公司和泰舒茶成為對手。而這個時候，無論是立頓茶還是星巴克茶飲，都已經有了非常成熟的市場。史密斯的辦法是再開發新的茶飲——混合著果粒的冰茶。他的目標是建立一個敏捷的小公司，生產小批量的茶。

他在波特蘭建立了史蒂文·史密斯制茶工作室。這次他更加創意地把自己制茶的過程也展示給消費者：工作室除了零售商店以外，還有工藝表演空間和實驗室，他還特地讓機器放慢節奏，以便顧客看清他們是如何制作出這些奇特口味的茶飲的。

“在大眾市場產品，和那些從專業網站上購買的極度稀缺的茶產品之間還有很多空間。”史密斯說，“做茶，始終是靠味道取勝。我們可以打破傳統，調配出獨特的味道，不過這一切都需要包含基本的口感。”

他喜歡在調配茶的時候放棄果粒的自然口味，加入其他成分去創造一種熟悉的卻又完全不同的味道。“從中國的中藥到東歐的草藥中，再到美洲印第安人和印度阿育吠陀的風味和配方中，我看到了無盡的機會。”他說，“我們想要吸引剛開始嘗試茶飲的人，甚至是那些害怕嘗試非傳統多口味茶飲的人，我們會為他們量身定做飲品。”

制茶工作室的產品自2009年底投放市場以來，迅速擴張，遍布美國數百家賣場。

“也許我們還會進軍功能茶。”史密斯心里早就有更多新的想法冒出來了，很多與他合作過的人都表示，這位62歲的創業家再開一家公司也不奇怪。

“我擔心的是，有沒有足夠的時間將這些創意付諸行動。”