基于網絡外部性的上架費博弈分析

陳義國 孫飛

摘要：上架費作為制造商和零售商博弈的重要工具，在具有網絡外部性的網絡零售市場上其決定機制更加復雜。從網絡銷售市場的網絡外部性出發，構建模型分析三種市場結構下上架費的由來及均衡確定。發現，網絡外部性與上架費和產品價格都成反比；網絡零售商的市場勢力并不通過上架費的變化直接體現，而是通過產品價格的變化間接體現；網絡外部性作為網絡零售商利潤的重要組成部分，與網絡零售商的上架費收入成反比。

關鍵詞：網絡外部性；上架費；博弈論；市場結構

中圖分類號：F717.6文獻標識碼：A文章編號：1003-3890（2012）12-0074-05

一、引言

零售業作為制造商和消費者之間傳輸商品和資金的媒介，零售商與制造商的關系已經由過去賣方市場中零售商從屬于制造商轉變為現今的買方市場中零售商占主導地位，最顯著的標志就是過去零售商向制造商交納特許費，如今制造商向零售商交納上架費（或“通道費”等）。網絡銷售作為一種新興的零售模式，制造商也必須向網絡零售商交納上架費。但是網絡銷售這種零售模式特有的網絡外部性，使得制造商與網絡銷售商之間的通道費的決定比傳統的零售模式更具有復雜性。在媒體上不斷出現的有關制造商與網絡零售商之間就通道費發生糾紛的新聞就充分說明了這一點。

因此，我們有必要基于網絡零售特有的網絡外部性特征，研究各種市場結構下上架費的決定因素。這種研究將不但有助于我們更好地理解網絡零售這種商品流通方式，而且可以為政府更好地對上架費進行規制提供理論方面的參考，具有重要的理論意義和現實意義。

二、文獻回顧

通道費，簡單的理解就是由零售商憑借自身的市場力量向制造商收取的各種費用。根據Sullivan（1997）的估計，通道費產生在1984年左右，最早是超市向制造商收取的用于將新產品信息輸入信息系統以及新產品上架的費用，主要是一次性收取。針對通道費的收取在生活中日益成為常態，學術界也對之進行了很多研究，并且形成了從效率角度和市場力量角度兩種主要理論。效率理論認為，零售商和制造商之間存在信息的不對稱，而上架費作為一種信號顯示機制，能夠在零售商和制造商之間分擔銷售風險和運營成本。Lariviere and Padmanabhan（1997），Sullivan（1997）給出了上架費作為信號傳遞和甄別的工具，具有風險轉移及成本共擔作用的模型。Paul Bloom（2000）實證表明上架費的信號傳遞作用微弱，不論是零售還是制造商潛意識均不認為其是新產品的顯示信號（這與Rao and McLaughlin（1989）結論一致），上架費最主要的作用在于成本共擔和風險轉移。上架費對營銷新產品的零售商做出一定的成本補償，包含管理成本、庫存成本、人力成本以及機會成本。同時上架費將會將部分風險轉移到擁有新產品信息更多的一方，這對于風險分配和控制是十分有利的。但是制造商關于產品信息尤其是需求信息的了解恐怕不會多于零售商，這一點值得商榷研究。市場力量角度則認為通道費是由于眾多的制造商爭奪較少的零售商而產生的，它體現了兩者的市場勢力，即收取通道費是零售商發揮其市場力量的結果。Chu（1992）等指出上架費會增強零售商的市場勢力和影響；MacAvoy（1997）指出收取上架費將會迫使利潤空間小的制造商尋求建設其他銷售渠道（如自營），但其成本往往過高，最終將部分較小的制造商驅逐出市場，達到排斥競爭的作用。Innes和Hamilton（2006）通過一個價格競爭模型比較了對稱性通道費與不對稱通道費兩種情況下的渠道聯合利潤與社會福利，發現大型制造商利用通道費來打擊小型制造商，與零售商一起獲得縱向一體化利潤。Kim和Staelin（1996）也認為制造商向零售商提供通道費是為了幫助零售商贏得市場競爭，最終獲得縱向一體化的壟斷利潤。Paul Bloom（2000）的實證研究則證實了上架費對市場結構的影響，還發現上架費削弱了零售商的過度競爭，導致產品零售價格提高。

綜合上述文獻可以發現，他們對上架費與市場勢力的關系并沒有形成統一的結論。根據產業組織理論，市場結構決定市場行為，市場行為進而決定市場效率。那么忽略掉市場結構前提的研究也許是導致上述眾說紛紜的原因。另外，網絡零售商相較于傳統的零售商，具有網絡產業特有的網絡外部性，即在一個網站上進行交易的商品越多，給網站帶來的聲譽等外部性越強。上述兩點都是在研究網絡零售上架費問題時必須考慮的因素。因此，本文在引入網絡外部性的基礎上，構建模型考察各種市場結構下零售商與制造商之間就上架費進行博弈的情況。具體來講試圖回答以下兩個問題：市場結構對上架費的影響？網絡外部性又是如何影響上架費的制定？

三、模型構建

在模型部分，我們首先分析一個制造商與一個零售商的雙邊壟斷情形，然后擴展分析網絡零售商單邊壟斷和制造商單邊壟斷這兩種情形。

（一）雙邊壟斷模型

假定市場上只存在一家制造商（Manufacturer）和一個網絡零售商（Retail），我們簡稱這種情形為雙邊壟斷情形。制造商提供產品x，沒有生產能力方面的限制，產品的邊際成本為cM。制造商借助網絡零售商的渠道進行銷售，并制定產品的最終銷售價格p，市場對該產品的需求函數為：Q（P）=a-bp。

網絡零售商的成本主要是運營成本，包括網站宣傳、維護、設計和產品銷售宣傳等，假定其邊際成本固定（cR）。網絡零售商的利潤來源于產品銷售的銷售租金、上架費以及由于網絡經濟外部性帶來的相關收入和未來收入預期等。其中網絡零售商向制造商收取一定的上架費①（S），網絡外部性帶來的收益函數：f（q）=？酌q，網絡外部性收益隨著商品成交量的提高而不斷增大。相反，如果產品滯銷會給網站營銷商帶來風險和機會成本的損失?？梢娚霞苜M不僅是直接利潤，其與外部性的關系也很密切。

連接制造商和網絡零售商的紐帶就是產品，我們假設制造商和網絡零售商擁有的產品信息完全相同，即產品需求對二者而言是共同知識。

根據Wujin Chu（1992）的分析，在信息甄別博弈中，零售商先制定一個上架費水平S，然后制造商選擇是否接受該上架費，如果接受則再確定一個產品價格。因此，二者之間的博弈是一個動態博弈的過程。我們采用逆推的方式來求解二者的最優行為。

先分析制造商的行為，在網絡零售商給定上架費（S）的前提下，制造商確定其商品銷售價格（P），來最大化其利潤。制造商的決策函數為：

Max？仔1M =（P-S-cM）（a-bp）（1）

上述問題的一階條件為：

■ = 0（2）

經過求解變換有：

P =■（3）

網站零售商的目標也是追求利潤最大化，其利潤函數為：

Max？仔1R =（S-cR）（a-bp）+？酌（a-bp）（4）

將p =■帶入？仔1R并求導：

■=0（5）

上架費為：

S1=■（6）

將上架費表達式帶入上述的模型設定，可以得出雙邊壟斷情形下的博弈均衡結果：

產品價格為：

p1=■（7）

產品銷量為：

q1=■（8）

零售商總利潤為：

？仔1R =■（9）

零售商來自上架費的利潤為：

？仔1R·S =■（10）

零售商來自網絡外部性的利潤為：

？仔1R ·e =■（11）

通過分析（3）式，我們發現制造商制定的產品價格與上架費成正比關系。與Paul Bloom（2000）對實體超市市場研究的結論一致，上架費的實施導致了商品零售價格的提高。制造商會將網絡零售商收取的上架費部分甚至是全部轉嫁給消費者。曾有研究稱：超市以各種名目收取的上架費達到了商品價格的40%～45%，也就是說商品價格中有40%以上的份額是超市的收入。從這個論斷的話，超市收取的上架費必然會導致產品價格的上升。這個也可以從一份關于北京市若干商品在批發市場和零售市場的價格調查中得到佐證，調查發現同樣的商品在超市的價格是在批發市場的2.85倍。

另外，通過對（7）式的分析，我們發現商品最后的價格與網絡外部性負相關。這個首先可以從零售商收取的上架費與網絡外部性負相關中得到解釋，這種網絡外部性相當于對零售商的一種補貼，在能獲取同樣收入的情形下，其必然會降低對制造商收取的上架費，吸引更多的制造商進駐，這又會增加網絡外部性。一旦這種良性循環建立，最后通過制造商傳導到產品價格上就是產品的最終價格，其與網絡外部性成反比。

（二）網絡銷售商單邊壟斷模型

假定市場上有n個制造商和一家網站營銷商R。制造商面對同樣的市場需求，處于完全競爭狀態，并且假設開辟新銷售渠道成本巨大，合謀成本同樣巨大，那么此時零售商具有壟斷勢力。我們將這種市場結構稱為網絡銷售商單邊壟斷?？紤]制造商之間競爭的極端情況②，此時制造商制定的產品價格只能夠彌補產品生產成本和從量交納的上架費P=s+cM，各制造商利潤？仔2Mi=0。

網站零售商的目標也是追求利潤最大化，其利潤函數為：

Max？仔2R =（s-cR）（a-bp）+？酌（a-bp）（12）

將p = s+cm代入上式求導：■ = 0

上架費為：

s2 =■（13）

將上架費表達式帶入上述的模型設定，可以得出網絡銷售商單邊壟斷情形下的博弈均衡結果：

產品價格為：

p2 = ■（14）

產品銷量為：

q2 =■（15）

零售商總利潤為：

？仔2R =■（16）

零售商來自上架費的利潤為：

？仔2R ·s = ■（17）

零售商來自網絡外部性的利潤為：

？仔2R ·e = ■（18）

通過分析（6）式和（13）式，我們發現一個有趣的結論：兩種情形下，零售商制定的上架費相等。根據傳統產業組織理論的觀點，相比雙邊壟斷的情形，網絡經銷商單邊壟斷情形下網絡零售商具有更大的市場勢力，其理應制定更高的上架費。這種觀點在實體超市的研究中得到了證明（Dmitri Kuksov and Amit Pazgal，2007），但是當研究背景是網絡銷售市場時，網絡外部性的存在使得這種觀點不再成立。網絡零售商的利潤中很大一部分來自于網絡外部性這種間接收入，理性的網絡零售商會為了更多的外部性收入，放棄一部分上架費收入，這就出現了上面的結論，即兩種情形下的上架費一樣。

（三）制造商單邊壟斷模型

一些在行業內具有壟斷地位的制造商，尤其是具有良好聲譽和悠久歷史的制造商，其不管進駐哪家網站，都會給其帶來巨大的宣傳效應。網絡零售商之間為了爭取制造商的網上進駐，相互競爭，都開出很優厚的條件。這種情形下，制造商具有很強的市場勢力，我們將這種市場結構稱為制造商單邊壟斷。

零售商之間的完全競爭使得零售商不向制造商收入任何上架費（s=0），此時零售商的利潤來自網絡外部性收入：

？仔3R = （？酌-cR）（a-bp）（19）

制造商的決策函數為：

？仔3M = （p-cm）（a-bp）（20）

根據上述問題的一階條件：■=0，求解得：

p3 = ■（21）

網絡零售商的利潤為：

？仔3R =■ （22）

對于一些新進入市場的網絡零售商而言，剛進入市場時，為了吸引更多的制造商進駐，它可能采取不收取上架費的策略，甚至是給予一定的補貼，就如傳統市場上零售商向制造商繳納特許經營費一樣。此時網絡零售商的全部收入來自網絡外部性收益。如果網絡外部性收入較少的話，那么就只能虧本經營。

（四）均衡的比較分析

下面對上述三種市場結構下的均衡做一個比較分析，看看市場結構是如何影響制造商和網絡零售商的行為決策。

首先，分析各種情形下的上架費，我們發現它們都與網絡外部性負相關。這意味著相比于不考慮網絡外部性的情形，考慮網絡外部性情形下的上架費水平明顯下降。我們知道網絡外部性這個概念是20世紀70年代末才由Rohlfs（1974）提出的，自此網絡外部性成為研究企業的一個新視角。許多關于企業行為的研究在考慮這種特性后都得出了很有趣的結論，我們這里的結論也和研究上架費的傳統模型截然不同。網絡零售是一種典型的具有網絡外部性的產業，在這樣的產業里，網絡外部性作為一種外部化的收益，對企業的行為有很大的影響。外部性收益在很多時候甚至成為企業追求的主要收益，那么企業采取一切有利于增加外部性收益的行為也就顯得合乎情理。例如網絡零售商制定較低的上架費，間接使得制造商制定一個較低的產品價格，都是為了擴大銷售量，增加外部性收益。

其次，分析三種情形下的產品價格表達式，我們發現隨著制造商市場勢力的加強，產品價格越來越高。其中在制造商單邊壟斷情形下的產品價格與單純分析完全壟斷廠商行為得出的價格水平一致，在網絡零售商單邊壟斷情形下的產品價格與單純分析完全競爭廠商行為得出的價格水平一致，雙邊壟斷情形下的產品價格水平居于兩者之間。這說明在由制造商和網絡零售商組成的市場上，市場勢力也是決定價格水平的重要因素，并且這種市場勢力的變化并不直接體現在上架費的變化上，而是通過產品價格水平的變化間接體現出來。

最后，比較各種市場結構下網絡零售商的利潤表達式，我們發現總收益和外部性收益都與網絡外部性水平正相關，而上架費收益則與網絡外部性水平負相關。網絡外部性收益作為總收益的重要組成部分，不但決定了總收益的水平，還與上架費收入形成一種此消彼長的關系。網絡零售商必須在上架費和網絡外部性兩種收入之間權衡，找到一種均衡使得總收入最大。而在制造商單邊壟斷的情形下，網絡零售商的利潤主要來自外部性收益。消費者購買單位商品，成交量即意味著點擊率，成交量越高，點擊率越大，產生的外部效應越大（如按訪問量、點擊率收取的廣告費，無形資產的評估）。這種情形下，如果外部性不足以彌補產品運行成本的話，那么網絡零售商就會處于零利潤甚至是虧本經營狀態?，F實中蘇寧、國美、京東和阿里等電子商務網站不斷進行價格戰，甚至“虧本賺吆喝”，也是希望賺取市場份額，產生巨大的外部收益來盈利（如巨額的廣告收入、網站的無形資產等）。總而言之，外部性收益的加入改變了網絡零售商的盈利模式。

四、結論

網絡銷售作為一個新的營銷渠道，與傳統銷售渠道相比一個最大的不同就是存在著網絡外部性。網絡外部性作為網絡銷售商的主要利潤構成，也是上架費用和產品價格的主要決定因素。本文的研究首先證明了網絡外部性會導致上架費和產品價格水平的降低。其次存在網絡外部性時，網絡零售商的市場勢力不會直接體現在上架費的高低上，更多地要通過產品價格的變化來體現。最后，網絡外部性作為網絡零售商的外部性收益來源，與網絡零售商的上架費收入成反比。

本文的分析和研究都基于對現實的抽象假定，放松這些假定可能是本文后續的研究方向。例如，模型中關于網絡銷售商和制造商成本的假定過于簡單，不同的成本構成肯定會影響博弈雙方的最優行為。本文的研究是基于非合作博弈，但是在某些情況下也不排除博弈雙方采取合作博弈策略。此外對上架費在我國的案例進行實證研究，進而對社會福利問題進行深入研究，提出相應的政策建議，這都是未來可以展開的研究方向。

注釋：

①超市收取的進場費名目繁多，包括開戶費、節慶費、新店開張費、老店裝修費、新品費、條碼費、合同續簽費、海報費、堆頭費、信息共享費、促銷員管理費、咨詢費、促銷服務費等十幾種，在這里為簡化分析，我們統一假設為從量收取的上架費S。

②此假設過于嚴格，僅提供一個基準模型。現實例子可以放松條件，仍不乏解釋力。

參考文獻：

[1]Sullivan，Mary W. Slotting Allowances and the Market for New Products[J]. Journal of Law & Economics，1997，（2）：461-93.

[2]Lariviere，M. A. and V. Padmanabhan. Slotting allowances and new product introductions[J]. Marketing Science，1997，（2）：112-128.

[3]Paul N. Bloom，Gregory T. Gundlach，& Joseph P. Cannon. Slotting Allowances and Fees：Schools of Thought and the Views of Practicing Managers[J]. Journal of Marketing，2000，（64）：92-108.

[4]Rao，Vithala R. and Edward W. McLaughlin， Modeling the Decision to Add New Products by Channel Intermediaries[J]. Journal of Marketing，1989，（53）：80-88.

[5]Chu，Wujin. Demand Signaling and Screening in Channels of Distribution[J]. Marketing Science，1992，（4）：327-347.

[6]Mac Avoy，Christopher J. Antitrust Treatment of Slotting Allowances[D]. paper presented at ABA Section of Antitrust Law，45th Annual Spring Meeting，Washington，DC，1997，（April 9-11）.

[7]Innes，Hamilton. Naked Slotting Fees for Vertical Control of Multi-Product Retail Markets[J]. International Journal of Industrial Organization，2006，（24）：303-318.

[8]Kim，Staelin."Retail Power：Is it an Illusion？ An Analytic Modeling Approach"，Working paper，Fuqua School of Business，Duke University，1996.

[9]Kuksov.Dmitri，Amit Pazgal. The Effects of Costs and Competition on Slotting Allowances[J]. Marketing Science，2007，（2）.

[10]Rohlfs.J. A theory of interdependent demand f or a communications service[J]. Bell Journal of Economics，1974，（1）：16-37.

[11]媒體調查稱中國超市進場費過高推高物價[J].飲料工業，2011，（5）.

責任編輯、校對：關 華