淺析桃花潭風景區旅游市場開發策略

冀茜茹

[摘 要]近年來，農村旅游景區的開發建設在我國得到了迅速發展 ，本文以桃花潭風景區旅游市場開發為例，從鄉村旅游規模化經營、旅游產業集群等基于市場營銷的視角這一角度分析怎樣加快桃花潭風景區的市場開發。

[關鍵詞]桃花潭風景區 規模化經營 旅游產業集群

千年古鎮桃花潭，位于涇縣以西40公里處，它南鄰黃山，西接九華山。桃花潭景區的文化淵源久遠，有唐代的踏歌古岸、元代的韃之樓、明代的中華第一祠、清代的文昌閣，更有歷經數朝興盛不衰的南陽古鎮、萬村老街。就是這樣一個令大詩人李白眼睛一亮的“十里桃花，萬家酒店”的美好盛景目前仍沒能很好展現，更不能為慕名而來的游客提供當地傳統文化精華中創新性、公益性、民眾參與性、哲學啟迪性節目，實在遺憾。目前桃花潭景區只能被市場和游客評價定位為古鎮、山水觀賞資源，其應有的品牌價值沒能得到很好的體現，不僅使該景區身價跌份，而且與縣內其他古鎮、山水資源景區形成重復性建設、同類需求客源競爭分流，導致縣域整體大局利益受損失。這主要是沒有實行旅游的產業集群和規模化經營，沒有更好地從旅游市場營銷的視角的加強桃花潭風景區旅游市場的開發。

一、桃花潭風景區旅游規模化經營及其影響因素分析

目前桃花潭風景區旅游以農戶分散化經營為主，內部規模效應無法凸顯；缺乏良好的組織協調和足夠的基礎設施條件，使得外部規模的不經濟性突出。制約桃花潭風景區規模化經營的主要因素有：

1.“農家樂”作坊式經營的先天缺陷。“農家樂”側重于單打獨斗，缺乏行業組織和分工協作，無法形成產業競爭優勢。以農民所擁有庭院、經濟作物和地方資源為特色的鄉村旅游，是一種附加值較少的旅游模式。

2.公共品供給缺位。“二元經濟”結構導致桃花潭風景區基礎設施極其落后，衛生條件差，信息化程度低。桃花潭風景區旅游地服務設施只能滿足游客的基本需要，難以滿足多樣化、高層次的旅游需求。旅游產業發展所需的基礎設施與配套的公共服務產品的提供不足，制約著桃花潭風景區的發展。

3.經營主體的弱質性。桃花潭風景區大多經營戶缺乏市場意識、只是簡單的提供嚴重同質化的餐飲服務，不具備服務經濟社會乃至體驗經濟社會必備的服務水平，更無法給游客提供良好的體驗價值。

4.對“旅游業”的認識存在偏差。經濟學家主要關心旅游對國民經濟和目的地經濟發展的貢獻，重視供求關系、就業和其他貨幣性因素；社會學家和文化人類學則更關注賓主雙方的風俗習慣、傳統文化以及生活方式；地理學家關心研究旅行流向和地點、開發的范圍、土地利用以及實體環境的變化。桃花潭風景區未能從眾多層面合理分析“桃花潭”這一文化遺產的歷史學、社會學、經濟學意義，沒有從地理學層面合理開發旅游線路。

5.品牌建設力度亟待提升。“農家樂”作坊式經營與現代旅游業的要求不吻合。桃花潭，依然停留在“桃花潭水深千尺、不及汪倫送我情”這一詩歌層面，如何重現那一流芳千古的畫卷，是留給當地相關利益主體的一個現實課題。桃花潭風景區應該致力于合理利用現有的品牌資源。

二、桃花潭風景區旅游產業發展的SWOT分析

桃花潭的發展現狀，受到諸多因素的影響，從內部因素與外部因素兩個角度，筆者么致力于尋求其發展的內部優勢與劣勢，探尋其發展的外部機遇與威脅。

1.桃花潭風景區旅游產業集群的主要優勢

(1)旅游資源優勢。桃花潭風景區集群內不僅有眾多奇特的自然景觀，更有濃郁的民族風情和豐厚的人文資源。黃山美在奇松、怪石、云海、溫泉“四絕”。九華山以佛教文化習俗和奇麗的自然風光享譽海內外，尤其在東南亞華人世界更具盛名。而桃花潭也以李白的詩歌而名聞天下。

(2)品牌美譽度。桃花潭品牌的潛力絕對不能僅限于古鎮、山水游，重要的是要突出桃花潭特有的文化內涵，也就是說桃花潭獨特的酒文化、情誼文化、民俗文化等也要衍生出旅游產品。國家水利部近日公布了第八批國家水利風景區名單，其中宣城市涇縣的桃花潭風景區名列其中。

2.桃花潭風景區旅游產業集群的主要劣勢

(1)產品定位不明確。桃花潭風景區內到處是“漂流”、“古跡”，產品供給雷同化現象嚴重。桃花潭所擁有的，是優美的自然景觀與厚重的歷史沉淀，漂流與古跡的存在無可厚非，但是嚴重雷同則會造成內部競爭與廝殺，當然，桃花潭只是流于古跡與漂流，則顯得過于單一。

(2)服務配套設施缺失。桃花潭風景區交通落后，與周邊知名景點明顯缺乏骨干公路的有效聯接；集群內城市的基礎設施建設與旅游風景不協調。

(3)內部協調不力。桃花潭風景區缺乏統一規劃，行政隸屬于與多個地區的現狀制約著內部資源的有效整合，缺少統一的規劃與管理。各個經營主體基于“品牌推廣”的外部性考慮，缺乏廣告宣傳的動力。公共品以及準公共品的提供，應該隸屬于相應的社會管理部門或者相應的組織機構。

3.桃花潭風景區旅游產業集群面臨的機會

(1)新農村建設的契機與地方政府的重視。農業與現代服務業的大力發展，是國家戰略行的規劃與選擇，以旅游業為龍頭帶動整個區域經濟發展，對于桃花潭周邊地區而言，這是基于特有的資源壟斷與資源稟賦的一項占優策略。

(2)旅游業保持高增長態勢。國家旅游局公布的最新統計數據顯示，2012年上半年全國旅游總收入突破一萬億元，比上年同期增長18%。入境旅游人數約6600萬人次，同比增長1%；入境過夜旅游人數約2750萬人次，同比增長1%；旅游外匯收入約225億美元，同比增長1%。我國旅游業繼續保持著高增長勢，為桃花潭風景區旅游產業的發展提供了強大動力。

4.桃花潭風景區旅游產業集群面臨的威脅

(1)區域旅游競爭日益激烈。桃花潭周邊的旅游產業發展較為迅速，2010年，浙江千島湖接待游客總人數974.28萬人次，同比增長 17.8% ；旅游收入45.4億元，同比增長 19.2%；安徽九華山 接待游客總人數400萬人次，同比增長29% ；旅游收入39億元，同比增長25.8% 。分別名列全國單個景區的第4位與第5位。由于地域相近，這對于桃花潭風景區而言，是一個較大的威脅。

(2)旅游需求日益差異化。當前，旅游者對旅游目的地的選擇日益多樣化，游客關注旅游的實質性內容和環境質量，并強調體驗價值的獲取，這對于桃花潭風景區低層次的旅游開發戰略而言，是一個致命的威脅。

三、桃花潭旅游產業規模化經營的路徑對策

鄉村旅游是農村綠色產業，對農民增收和農村社會經濟發展具有重要意義。鄉村旅游基礎設施和配套的公共服務設施具有農村公共產品性質和正的外部效應，因而政府應該在發展鄉村旅游的過程中體現更多的主導作用，如鄉村公共基礎設施的建設和旅游服務設施規劃等，也需要政府創造良好的政策環境和公平的競爭環境，對農戶進行旅游服務培訓，提供相關信息服務和制定鄉村旅游管理辦法等。具體表現為：

1.建立鄉村旅游行業組織、創建社區參與鄉村旅游模式

鄉村旅游行業組織系增進鄉村旅游農戶企業的共同利益和維護合法權益而依法組織起來的非盈利性、自律性行業管理組織。其基本職能是服務、自律、維權、協調。鄉村旅游行業組織通過服務、維權和協調，為農戶的鄉村旅游經營形成良好的內外部環境，并通過自律， 避免不正當的競爭，提升行業整體管理水平，促使經營管理理念和管理水平的提高，不斷提升鄉村旅游行業整體產品水平。

社區參與的鄉村旅游模式，不僅能發揮社區內的集體力量進行統一的旅游經營管理，而且也能充分利用社區內固有文化制度的制約功能以保護鄉村生態環境，更重要的是社區參與的旅游模式可通過對區內各家各戶分類經營特色產業的合理安排，形成農戶間良性的競合關系。桃花潭風景區根據自身固有的文化特色，創建符合自身發展的、富有自身特色的社區參與模式，推行一村一品，這對實現區域內鄉村旅游規模化、特色化將會起到有力的推動作用，進而促成區域間合作與市場共享，是避免區域間由于產品雷同而引發惡性競爭的有效途徑。

2.基于SWOT分析的桃花潭旅游產業競爭力提升策略

桃花潭風景區旅游產品競爭力的提升，固然需要政府的引導與支持，但是旅游競爭力提升主要依賴于其市場營銷活動及其績效。美國市場營銷學會認為 “市場營銷是一種旨在為顧客創造、溝通、傳遞價值以及管理客戶關系，并由此使組織及其利益相關者受益的組織職能和系列過程”。這就要求我們：

（1）合理界定利益相關者。桃花潭風景區是眾多利益主體共同參與的一項復雜性系統工程。其中核心利益相關者是景區的管理部門、旅游景點的開發商、農家樂服務的提供者以及旅游者。眾多的利益相關者形成一個價值網絡，并且有一個“價值生成——價值分配”的鏈條在影響景區旅游發展。景區可以在科學制定利益分配機制的前提下，致力于價值的生成這一關鍵點。

（2）提高游客滿意度。價值生成，應該關注提高游客的滿意度與忠誠度。滿意度的考核，主要是基于顧客的感知利得與感知利失的權衡。需要注意的是，服務質量不等于滿意度，滿意度指數模型認為除了“感知質量（即服務質量）”外，“品牌形象”、“用戶預期”、“價值感知”都是影響客戶滿意度的因素。

（3）提升顧客資產。所謂顧客資產，就是企業所有顧客終身價值折現現值的總和，即顧客的價值不僅僅是當前通過顧客而具有的盈利能力，也包括企業將從顧客一生中獲得的貢獻流的折現凈值。顧客資產由三個部分組成：價值資產、品牌資產和維系資產。這就要求桃花潭風景區應該致力于讓游客對景區的文化內涵有一個合理的評價，讓游客獲得良好的體驗價值，進而維持與游客的長期關系。

（4）加大品牌內涵建設。奧格威認為：品牌形象的構成要素有品牌的個性、標識、品質、包裝、價格、歷史、廣告傳播氣氛、以及企業的公共形象等，是一種錯綜復雜的綜合形象。桃花潭風景區集群內各旅游景區應加強聯合，把集群區域作為一個品牌，以集群整體形象參與旅游行業的市場競爭，打造區域品牌，樹立名牌，以求提升桃花潭風景區的認知度、知名度、美譽度、偏好度和忠誠度。

（5）完善產品定位、凸顯差異化策略。根據桃花潭風景區旅游產業集群的資源和市場特點，結合周邊區域的資源和交通線路，整合推出跨行政區域的黃金精品旅游路線，滿足游客的需要。利用集群的優勢，去避免或減輕外部威脅的戰略，變同質競爭為差異化有序競爭。桃花潭風景區要分門別類開發旅游資源，形成旅游景點的差異性，獲取差異化競爭優勢，增強對游客的吸引力。

（6）提升服務營銷水平。 服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的活動、過程和結果。服務不僅是一種活動，也是一個過程，某種結果。無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。

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