從《夢幻西游》看RPG網絡游戲植入式廣告

陳麗群 馮鵬

[摘 要]網絡游戲規模不斷增長、網絡游戲技術不斷成熟，但國內的RPG網絡游戲植入式廣告還處于起步階段。文章通過對《夢幻西游》植入式廣告的分析，闡述了國內角色扮演游戲內植入式廣告存在的問題，并有針對性地提出四點建議：品牌形象應與游戲形象巧妙結合、RPG網絡游戲植入式廣告應隱藏功利性、RPG網絡游戲植入式廣告的內容要與玩家的游戲體驗密切相關、RPG網游運營商應獨立開發游戲或買斷國內版權。

[關鍵詞]網絡游戲 植入式廣告 角色扮演 《夢幻西游》

網絡游戲植入式廣告即IGA（In Game Advertisement），就是將廣告信息通過一定的技術方法以各種形式融入在網絡游戲之中，間接的出現在網絡游戲玩家面前，讓廣告成為游戲的一部分，給玩家留下深刻的印象以達到傳播效果。網絡游戲植入式廣告能夠為游戲運營商獲得更多收益，為愿意向大規模受眾展開市場活動的企業、品牌開拓了一條具有高度參與性及針對性的傳播渠道，也為玩家提供了更多的趣味。在中國網絡游戲市場規模高速發展的情況下，網絡游戲擁有龐大的客戶資源，網絡游戲已經不僅僅是游戲，更是一個龐大的傳播媒介，將廣告植入到網絡游戲中已經是大勢所趨。

《夢幻西游》是國產角色扮演游戲（Role Playing Game，下文中簡稱為RPG）游戲的領軍人物，全球回合制游戲的巔峰產品，深受玩家喜愛，是中國大陸網絡游戲同時在線人數最高的網絡游戲。通過對《夢幻西游》植入式廣告的分析，對RPG網絡游戲植入式廣告具有非常強的借鑒作用。

一、《夢幻西游》植入式式廣告的發展

1.《夢幻西游》植入式廣告的開端——道具式植入式廣告

《夢幻西游》的第一款植入式廣告是與統一旗下的營養快線合作。2009年營養快線在《夢幻西游》的虛擬世界里上市了，是以一種虛擬輔助性功能的非交易物品呈現在夢幻玩家眼前。只要在現實生活中喝營養快線并在游戲中找到特定的NPC輸入條形碼即可獲得虛擬營養快線一瓶，使用該物品可以獲得一定的雙倍經驗獎勵。這是《夢幻西游》第一次嘗試植入式廣告，因為當時RPG游戲的植入式廣告并不被業界所看好，沒有大肆的宣傳，玩家的反響一般，只是在游戲中多出一個NPC，甚至絕大部分玩家不清楚有可以這樣的活動。雙方都在試水，《夢幻西游》沒有對營養快線進行宣傳，營養快線也從沒在包裝或在廣告中提到憑條形碼可以換取《夢幻西游》的雙倍經驗，算是一對隱婚夫婦，這次道具式的植入持續了一小段時間便停止了。

2.《夢幻西游》首次大膽的嘗試——劇情式植入式廣告

2010年《夢幻西游》牽手李寧，吸取了上次的經驗，網易、《夢幻西游》和李寧4月8日舉行發布會，李寧發布了限量版的T恤與鞋子，把《夢幻西游》內的人物造型燈元素融入其中。雙方都下足了精力來把這次營銷做好。《夢幻西游》這次針對上次營養快線的效果反饋及李寧提出的要求采取了新的植入方式，劇情植入以及背景植入。把李寧的旗幟樹立在了游戲中相對繁華的地方，并設置了李寧任務。這次植入真是完成了李寧想要植入的效果，讓李寧得到了滿意，但卻讓玩家不滿意。玩家反感的主要原因就像反感電視廣告一樣，雖然沒有影響到他們的正常游戲，但是讓玩家覺得自己花錢是來看廣告，而不是來玩游戲的。玩家對此事褒貶不一，但多數不玩家不喜歡，還有玩家調侃到李寧真是一切皆有可能。雖然遭到了玩家的否定，但《夢幻西游》在植入式廣告上有了重大的突破并取得了一定效果。開始了反向植入雙贏的模式，將虛擬世界中的品牌在現實世界中推廣，雖然在游戲里李寧的任務并不被游戲玩家看好，但是李寧推出的《夢幻西游》限量版一副很受玩家喜歡。

3.《夢幻西游》的蒼白植入——硬植入式廣告

《夢幻西游》的第三個網游植入式廣告是與有道詞典合作，這次合作是最簡單的合作方式，在網絡游戲每周的系統維護之后的首次登陸游戲界面就會有一個提示是否下載有道詞典，必須選擇后方可進入游戲。這可以稱作是赤裸裸的廣告一點沒有植入效果，讓玩家被動的接受信息就像是電視廣告一樣，不同的是電視不喜歡可以換臺，而玩家卻不可以換臺，要堅持把廣告看完，強制的被動接受廣告的信息。

4.《夢幻西游》與周杰倫開啟深度植入式廣告的大門

《夢幻西游》最成功的植入式廣告，也算是國內最成功的植入式廣告便是請周杰倫代言合作，在游戲里面設置了周杰倫副本任務。周杰倫人物NPC，采取了一種整個現實資源和虛擬資源將現實與虛擬相結合的全新商業模式R&V模式，用現實世界與虛擬世界相結合給玩家以震撼感。成功的將游戲廣告變成了廣告游戲，喜歡周杰倫的玩家欣喜若狂，而針對不喜歡周杰倫的玩家，做任務的獎勵非常豐厚，為了有更多的收益跟樂趣也會去完成周杰倫任務。堪稱是現階段做的最好的植入式廣告，雖然他的植入與整個游戲的背景仍然有出入，但是超高的人氣以及豐厚的獎勵彌補了這些，如果周杰倫能夠拍攝一部關于西游記題材的電影，化身在游戲中，便是與游戲最完美的結合。但是這并不是一個企業、游戲、玩家三贏的植入式廣告，因為周杰倫是被請過來做代言，是《夢幻西游》單方面的付出，滿足了玩家，提升了周杰倫的知名度。游戲運營商的資金來源仍只源自于玩家而非企業。只要有好的植入式廣告創意，一定能夠收獲到想要的效果。

二、RPG網游植入式廣告存在的問題

從對《夢幻西游》的植入式廣告的分析，我們可以看出：RPG網游植入式廣告具有富有親和力、富有持久力、富有沖擊力、富有互動性等方面的優勢；但RPG網游植入式廣告還存在以下幾方面的劣勢：

1.RPG網游植入式廣告與網游很難找到有契合點

針對于RPG網游無論是背景場景植入、道具植入、視頻音頻植入等其他植入方式，首先原則既是要圍繞游戲來設計，而許多RPG游戲的都有游戲背景，并且多數為以古裝或者小說為背景題材創作，無法把非常富有現代氣息的產品植入到游戲中，比如李寧選擇在《夢幻西游》中植入他的產品，只能夠提升品牌知名度，并不能直接轉化為購買，而同樣是做運動品牌的耐克變把目標放在了街頭籃球上，把產品的訴求點在游戲中表現得淋漓盡致，讓游戲玩家非常容易接受。

2.國內RPG網游植入式廣告設計不成熟

這是在沒有網游植入式廣告前就有的對廣告的抵觸情緒，雖然植入式廣告屬于隱形廣告，但網游植入式廣告在國內還處于起步階段，沒有專門的第三方IGA團隊來接洽游戲運營商及企業，使得設計出來的廣告過于一廂情愿，只能滿足一方的利益，或者使得讓游戲玩家討厭，《夢幻西游》中有道詞典的植入式廣告生硬，顯得直白不讓玩家所接受，就是因為國內并沒有太好工具類產品與網游相植入，而相對于RPG網游競技類的網游。RPG玩家在游戲中投入多，對游戲質量要求高，本身不喜歡廣告再加上廣告的質量內容不高，很容易產生反感。

3.RPG游戲虛擬的植入式廣告產品打破游戲平衡

游戲的內容是否完整平衡好玩是游戲玩家所關心的，也是游戲運營商所注重的，所以游戲的設定要符合游戲玩家的口味，但是植入的潛行廣告沒有深度企業的品牌又無法建立，如果太富有深度獎勵過于豐富影響游戲其他任務的可玩性，改變了原有的游戲玩法，破壞了游戲原有的背景。以時間為收費標準的第一代網游運營模式一般不會出現破壞游戲平衡的植入式廣告，但是以道具收費的第二代網游運營模式卻會因為廣告的收入利益破壞游戲平衡，像國內最早的免費網游之一《熱血江湖》就是因為在玩家多了之后不斷的推出植入虛擬產品并且打破游戲平衡，最后不了了之，所以植入式廣告與游戲收入難以權衡。

4.國內大型RPG游戲代理多于原創無法植入

這是國內大型RPG的通病，當年風靡中國的《傳奇》就因與韓國代理商糾紛影響了游戲的運營，而近期網易旗下的《魔獸世界》也因為運營商的問題倒是了游戲停止運營，這是游戲玩家體驗游戲所深惡痛絕的。而《夢幻西游》植入式廣告的發展的根本就是具有獨立的知識產權，可以容易方便的更改游戲內容。許多游戲都是在國外引進的無法對游戲內容進行修改也就沒發對其進行植入式廣告，沒有版權是對游戲運營商的最大打擊。

三、對RPG網絡游戲植入式廣告的若干建議

1.品牌形象應與游戲形象巧妙結合

品牌植入是指根據品牌所具有的符號意義，將品牌信息植入媒介載體之中，成為游戲人物個性和內涵的外在表現形式。游戲人物的衣服、食物、任務等等，都可以植入商品品牌，增加游戲的真實性，但是這并不是說在游戲中可以隨意表現商品品牌，如果植入失當，反而會引起玩家的反感，進而壞了商品的信譽。《夢幻西游》與周杰倫的合作堪稱是現有RPG網游植入式廣告最完美的結合，就是因為游戲與品牌的信息傳播信息所符合，滿足了受眾群體的求新求變的要求，“《夢幻西游》‘人人都玩，不玩才怪”的廣告語與周杰倫的人氣完美融合，達到了三贏的效果，RPG網游植入式廣告的成敗就在于品牌的信息傳播與游戲形象巧妙的結合。RPG游戲的特點既是在同一場景里的人多，非常適合使用事件營銷，比如RPG里的結婚系統，可以植入I DO品牌，結拜系統可以植入各種酒類的品牌，見縫插針植，巧妙的植入才能讓玩家喜聞樂見欣然接受。

2.RPG網絡游戲植入式廣告要隱藏功利性

網絡游戲的植入式廣告如果不隱藏其功利性，反而會產生相反的效果。在媒介載體中植入的產品及品牌信息永遠不是主體，《夢幻西游》與李寧聯手最開始的風風火火到最后的不了了之就是因為其合作的商業功利性太重，使得玩家反感。網絡游戲植入式廣告永遠不是玩家大腦思維處理的重心，只能通過周邊路徑才能做到不打斷、不干擾玩家正常的游戲進程。

3.RPG網絡游戲植入式廣告的內容應與玩家的游戲體驗密切相關

玩家在游戲過程中是很討厭被游戲之外的信息打擾的，所以網絡游戲植入式廣告必須與游戲的內容密切相關、與玩家的身份背景相結合。從受眾角度出發，這是一個游戲產品在運作植入式廣告時所需考慮的關鍵問題，若產品與玩家或游戲內容完美的融合性，則能在潛移默化間收到良好的傳播效果。比如《飚車》游戲中所有賽車輪胎的參數全部都是按照米其林輪胎真實參數制作而成，因此玩家在決定購買自己想要的輪胎的同時，也就了解了現實中所有米其林輪胎的性能。網絡游戲植入式廣告只有以游戲的一部分形式出現，在降低玩家的警覺和設防的狀態下達到營銷的目的，才能夠成功地傳遞信息，做到既不影響玩家的樂趣又能達到目的的效果。

4.RPG網游運營商應獨立開發游戲或買斷國內版權

游戲運營商買斷游戲國內版權，只有RPG網游屬于游戲運營商，運營商才能在游戲內部進行植入式廣告，也省去運營中的其他麻煩，能夠在游戲中充分體現運營商對網游植入式廣告的要求。《夢幻西游》植入式廣告的發展到現在的相對成熟的起點就是因為《夢幻西游》是有自己的獨立開發團隊，只有這樣才能保證高質量高效果的植入式廣告在游戲中得到玩家與商家滿意的效果。

四、結束語

RPG網絡游戲植入式廣告才剛剛起步，想要探索深度植入式廣告，除了本身游戲需要有較高的質量，游戲的廣告設計者也要注重玩家在游戲中的體驗與參與度，讓玩家在不知不覺中接收到廣告的信息。現在的大部分IGA都集中于品牌的傳播與建立上，大多嵌入在游戲的道具上，起到潛移默化的品牌曝光作用，主要原因在與國內沒有對游戲與廣告兩方面都有深刻理解的設計師，沒有專業的IGA團隊。雖然國內網絡游戲植入式廣告的環境還不成熟，但是其發展速度是非常快的。文章通過對《夢幻西游》植入式廣告的分析，針對其植入式廣告存在的問題提出RPG網絡游戲植入式廣告改進的建議，希望對RPG網絡游戲植入式廣告有所啟發。

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