增強公眾服務意識 提升媒體傳播效果

李運良

【摘要】隨著社會進步和公眾對新聞媒體關注度的不斷提升，新聞工作也越來越成為百姓關注的熱門話題。本文從當前新聞媒體在民生、民情、民意等公共服務類傳播中存在的傳播效果問題入手，提出了優化社會各項管理制度，增強新聞監督的公眾性；轉變典型傳播理念，加大受眾接納力度；傳播聚焦民生工程，深化公眾關心參與的基本思路。

【關鍵詞】重視；社會公眾；意識；傳播效果；思路

隨著社會進步和公眾對新聞媒體關注度的不斷提升，新聞工作也越來越成為百姓關注的熱門話題。當前，一些傳統媒體和網絡、博客、手機微博等新興媒體，在正面報道、典型宣傳、輿論監督、新聞創新等方面不同程度地存在見紅頭文件原文照發，聽到群眾呼聲能繞就繞，看到社會問題能回避就回避，在對上不對下的雙重標準中，讓群眾反感，讓百姓生厭，直接影響到新聞傳播的影響力、導向性和權威性。如何提升媒體傳播效果成為當前必須解決的現實問題。

優化社會各項管理體制 增強新聞的公眾性監督

輿論監督是新聞媒體的重要職能，也是推進社會走向民主、和諧和健康發展不可缺少的手段。但從目前新聞輿論監督反映出來的情況看，新聞輿論監督不僅受到了多方面的制約，而且監督的職能作用也出現了弱化的趨勢。其主要因素就在于社會各項管理體制與社會的發展出現了接口，沒有對新聞輿論監督提供及時、完整和促進的制度保障。

在新聞立法上，對新聞自由的立意、高度雖有表述，但在一些領域，特別是社會管理部門和機構的思想意識里，并沒有把新聞自由的理念樹立起來，給新聞輿論監督設置了制度障礙。主要表現在把資料、信息、圖表等新聞輿論監督內容，用制度化的行業壁壘、程序化的專業模式，使透明的信息模糊化、簡單的信息復雜化。面對這些“天書”，新聞媒體傳播受影響，社會公眾解讀有困難，使公眾的知情權、參與權、表達權和監督權成了一種“文明裝飾”，監督的力度和效果自然可想而知。

確保新聞輿論監督行之有效的方法和思路是不斷優化管理制度，把輿論監督引向公眾監督。社會管理基本理論和經驗表明，監督的作用和效果并不是某一家單位、某一個部門、某一個環節所能包辦的。必須得到公眾、監督部門和被監督部門的有效溝通與合作。作為承擔社會管理的部門，要樹立虛心接受輿論監督的思想理念，主動在制度制定、職責履行、聽證安排、受益群體、信息公開、接受監督等核心環節方面進行明確的制度規定和公開承諾，用公眾化的語言、簡單化的程序、便于監督的方式為公眾提供資料、圖表等，使出臺的信息讓上級部門搞得清、新聞媒體讀得懂、普通民眾能理解，并通過這些信息產生相互關聯的思考和作用，這樣才能最大限度地填補制度缺失，掃清各項障礙，減少監督“雷區”，為監督提供制度保障。作為新聞媒體，不斷通過優化新聞立法，充分合理發揮新聞自由制度的條件和優勢，主動架起一座公眾與被監督部門之間的“橋梁”，擴大新聞監督的社會影響。在把新聞監督引向深入的同時，也促進和帶動公眾對新聞輿論監督的信心、熱情和參與度。

轉變典型傳播理念 加大受眾接納力度

先進典型是社會的精英、時代的代表和楷模人物，也是建設和諧社會，實現共同富裕的榜樣。但從新聞媒體對先進典型傳播的現實情況看，傳播的一些“先進代表和人物”在群眾中叫不響、站不住、不令人佩服。主要是新聞媒體在先進典型人物的傳播理念上還存在傳統的思維習慣，為了著力增強傳播的文學性、可讀性和人物的立體感，用張冠李戴、移花接木、東拼西湊的方法，向社會公眾推出了一個“高大全”的人物形象，反而讓受眾產生了逆反心理、“審美疲勞”，降低了榜樣效果。

先進典型傳播要轉變理念，用實事求是的態度，摒棄人為創造和加工，用真實、自然、理性的方式，把群眾中叫得響、站得住、有吸引力的先進典型樹立起來，擺脫政治宣傳的影子，讓受眾由傳播接納、報告接納和會議接納轉變為主動接納、學習接納，把榜樣的效果凸顯出來。一是要拋棄“刻舟求劍”的理念。先進典型是時代的結晶，必須與時代合拍，如果還用雷鋒、焦裕祿式的“全民偶像”難免會“曲高和寡”。二是要找準鏡頭。人民的偶像人民愛，群眾的榜樣群眾學。新聞傳播媒體要樹立新聞為公眾的理念，把更多的鏡頭由會議、報告、指示和講座轉移到社會的基層、下層和底層上來，把那些在工作中視“人民高興不高興”、“群眾滿意不滿意”的先進典型傳播開來，在民生、民意、民情的宣傳中推動新聞工作上臺階。三是要有互動理念。先進典型人物傳播后，新聞媒體的使命和任務并沒有完成，而要在先進典型人物與普通平民百姓之間架起一座心橋，不要總是讓先進典型高高在上，而是要與公眾近距離接觸，相互互動，讓受眾群體切實感受到先進人物的榜樣力量。如河南省新聞媒體通過開展創辦《百姓身邊的人和事》、《凡人亮點》欄目，把基層、一線的先進典型通過社會公眾的視角再現了他們在典型環境中的典型事跡，雖然沒有文學故事般的驚天動地，但卻展示了獨特的傳播效果，在社會和受眾群體中得到了廣泛的支持和好評，成為大家最喜歡的欄目。通過“感動中國”——80后鄉村女校長李靈與受眾群體的互動，使群眾對先進典型人物有了更真實的了解，擺脫了長期以來先進典型與普通百姓存在的“代溝”，取得了良好的傳播效果。

傳播聚焦民生工程 深化公眾關心參與

新聞傳播工作的引導力、權威性、公信力和影響力是作用于社會和公眾的主要功能，但其對象是公眾。離開了公眾的關心參與，就成了無本之木、鏡中之月、水中之花。這就要求新聞傳播要緊扣民生、問診民意、關心民情，從多側面、廣視角、全方位傳播人民群眾所關心的熱點、難點和焦點問題，走基層、改文風、轉思路，用“三貼近”發現和挖掘人民群眾喜聞樂見的新聞，從內容上關心百姓生活，反映大眾情感，表達群眾民意，傳播人民心聲。但從目前的情況看，傳播的內容和形式都有待提升。以電視民生新聞為例，車禍、意外災難、死亡和奇聞怪事占據了相當多的鏡頭。據統計，南方電視臺2010年7月16日至25日播出的《今日一線》新聞65條，其中車禍、意外災難新聞20條，占31％；兇殺、盜竊、強奸、坑騙新聞9條，占14％；黃、毒、黑新聞8條，占12％；真正的民生服務類新聞僅有28條，占43％。還有一些電視節目，花了大量的人力、物力和財力，分了上、中、下若干級，探究的是一些神秘課題，用奇聞、沖突、媚俗、八卦的手法吸引受眾目光，節目的結論令人啼笑皆非。

傳播民生工程的重點在于深化公眾的關心參與。首先，要糾正為了盲目吸引受眾眼球、過分追求收視率和關注度的民生新聞傳播傾向，不過度傳播車禍、意外災難、兇殺、強奸和黃、毒、黑等負面新聞，把更多的鏡頭對準民生工程的規劃、實施和完成，使公眾的目光聚集到和諧、溫馨、健康的道路上來。其次，對民生問題的解決和幫助要上升到制度、流程和科學規范的高度。充分利用新聞傳播的社會性，把目前幫助困難病人籌集治療費等民生問題反映給各級管理機構和部門，促進這些問題在制度、經費、人員等方面得到全面、客觀、公正地落實，從“授人以魚”上升到“授人以漁”，發揮新聞傳播的社會貢獻。再次，重視新興媒體作用。從目前民生、民意和民情反映的量化數據看，網絡、手機微博成為當前重要的信息來源，主流媒體應學習掌握以網絡、手機微博等為代表的新興媒體的傳播方式，抓住新興媒體傳播的話語權、主動權，在與公眾的互動中進一步提升新聞傳播的影響力。

參考文獻：

[1]高靜．電視新聞播報的開創性與約束性[J]．新聞愛好者，2011（6下）：20-21.

[2]馮志亮，桂玉．和諧社會建設研究[M]．鄭州：河南人民出版社，2007：297-299.

[3]趙文心．《河南日報》破解新聞“四難”研究[J]．新聞愛好者，2011（12下）：24-25.

（作者單位：中國石化集團河南石油勘探局五一社區服務中心）

編校：張紅玲