試析綜藝娛樂電視節目的消費文化特色

熊英

【摘要】《快樂大本營》等綜藝娛樂電視類節目具有鮮明的消費文化特色：節目內容緊密圍繞消費偶像展開；嘉賓成為消費文化的象征性符號；主持人群被塑造為參照群體和社群感的符號，觀眾在收看電視節目時，不可避免地接受著消費文化的熏染。

【關鍵詞】消費文化綜藝娛樂節目《快樂大本營》

消費文化就是“伴隨消費活動而來的，表達某種意義或傳承某種價值系統的符號系統。這種消費符號不同于一般意義上的滿足需求的自然性、功能性消費行為，它是一種符號體系，表達、體現或隱含了某種意義、價值或規范。”①上世紀90年代中國進入消費社會，媒體開始企業化運作，綜藝娛樂類電視節目進入了消費文化占重要地位的時代，以《快樂大本營》為代表的綜藝娛樂類電視節目紛紛出現。這些節目一般包含三重消費：第一、受眾對該電視節目的精神消費；第二、受眾消費該節目推介的影視作品和歌曲專輯等文化產品。第三、通過受眾對節目的消費，媒體獲得一定收視份額，吸引廣告主前來消費廣告時間。由此綜藝娛樂類電視節目不可避免地充斥著消費文化的身影，其內容和形式具有鮮明的消費文化特色。

一、節目內容圍繞消費偶像展開

以2012年《快樂大本營》為例，到10月27日為止的42期，每一期節目聘請的嘉賓全部來自于時下熱播的電視劇、即將發行的專輯、即將上映的電影，而每期節目的內容也針對這些嘉賓進行編排。對于嘉賓的選擇條件，一是受眾喜愛，從而保證了節目的收視率；二是在符合收視率要求的眾人中，來參加節目的一定是最具消費號召力的明星。他們在這檔電視節目中，不僅要推銷自己，也承擔著把自己參與制造的文化產品推介給消費者的重任。

在此視角下，《快樂大本營》的受眾就是即將發行的文化產品的潛在消費者，而節目的嘉賓則是文化產品的生產者代表，兩者之間是生產與消費的關系，而這些文化產品能否收回投資，產生收益，最終要由受眾是否掏錢買電影票、買專輯、花時間看電視劇來決定，即受眾的消費決定了這些文化產品的成功與否。因此，來參加節目的嘉賓需要通過自己的言行、表演來展現文化產品的魅力，需要為這些文化產品進入消費領域涂抹一層或溫馨、或浪漫、或典雅、或高貴的“油彩”，使之與明星形象相聯系，具備符號價值，為人們所知曉、所喜愛，帶動受眾對這些文化產品的消費。于是我們發現電視綜藝娛樂類節目的嘉賓主體成為娛樂明星等“消費偶像”，在節目中他們主要講述自己吃喝玩樂等消費習慣，其身份符號更多的是一個消費者而不是生產者，而媒體生產這些形象的目的是促進消費而不是促進生產，“對這些形象的塑造和描寫，市場化媒體關注得更多的是形象的消費性特征而不是其生產性特征，形象的主要意義負載也就從承載價值過渡到了‘娛樂消遣或‘生活示范；媒體形象塑造的基本目標也由‘生產意義變成了‘刺激消費。”②

主持人和消費偶像通過對觀眾進行消費文化的啟蒙與示范，將文化產品變成對受眾而言“不可缺少”的東西，此外，節目還通過嘉賓與受眾的互動，來增加產品的“符號附加值”和“心理附加值”，如對歌曲專輯進行簽名留念，或是曝光明星們一些在電影中的表演細節，使得這些產品成為受眾的心結，一定要消費的對象。最終，當受眾如癡如醉于嘉賓的舞臺表演時，他們也受到了一番消費文化的洗禮，成為一名令產品的生產者欣慰的消費者，最終達到將受眾轉化為消費者的目的。

二、嘉賓成為消費文化的象征性符號

以促進消費為主要目的的綜藝娛樂類電視節目，其主持人和嘉賓之間的談話、游戲等互動環節，重點不在于表述這些嘉賓成名過程中付出的努力，以及他們的人生觀和價值觀，而在于彰顯這些嘉賓的生活方式和消費興趣、消費習慣。這些環節的設置，透露出嘉賓和主持人大量的消費文化信息，如業余愛好、喜歡的玩具、旅游目的地等，呈現出明顯的夸示性消費文化特點。如“鋼琴王子”李云迪有收藏紅酒的愛好，節目于是圍繞收藏紅酒設置了品酒環節，讓李云迪和謝娜分別品嘗三瓶去掉標簽的紅酒，對紅酒的品質和價格進行鑒別。由于李云迪是高雅文化的代表，受眾自然將其收藏愛好當作高品味的消費文化來了解甚至模仿。節目通過李云迪與謝娜的品酒比賽，讓受眾了解紅酒消費的一些常識，從而培植出受眾消費紅酒和收藏紅酒的心理欲望。那英喜歡購買香水，節目組就策劃關于香水的使用與收藏的相關內容，請香水瓶收藏大師來展示他的收藏，請香水設計師來講述每個人使用香水中應注意的細節等，從而帶動觀眾對香水的使用和消費。此外范冰冰家里堆放的各種跳蚤市場淘來的飾物、吳昕家堆滿的各種毛絨動物玩具，也都是這種夸示性消費的表現。

節目讓受眾感覺到明星們使用過的一些產品或其獨特的消費習慣，是能夠提高自身品味的象征符號。甚至明星們的休閑方式都成為重要的消費文化和符號消費的代表，如巴黎旅游、去跳蚤市場淘貨、購買數不勝數的玩具，這些看似不經意間透露出的明星消費信息對于受眾具有重要的消費示范意義，使嘉賓成為消費文化的象征性符號，讓受眾認為擁有了這樣的消費行為，似乎便擁有了明星般的生活品質。因為一旦某種消費行為或產品成為社會或某個群體所崇尚的價值、個性、風格、地位、身份象征的時候，它就獲得了符號價值。這種符號價值又使這種特定的消費具有心理價值，于是，消費行為便不可避免的發生。

三、主持人群被塑造為參照群體和社群感的符號

《快樂大本營》的受眾群體是青少年，他們正處于自我認同感的形成期，而參照群體通過影響青少年的信仰、價值觀、生活目標、行為準則、生活方式等影響青少年的自我認同感，成為青少年構建、強化、維持自我認同的重要榜樣。青少年時期也是人一生的消費行為和消費理念的養成期，其主要的消費引導者除家庭、親友、同學之外就是明星偶像，通過消費引導，青少年的消費行為開始具有一定的符號價值偏向，即“通過某種產品而將自己編織進社會等級或特定階層與群體的社會秩序的網絡之中，這是使用者通過產品的消費而對自己進行的社會定位”，③青少年希望通過對這些明星偶像參與制造的文化產品的消費，找到自己的認同的青少年群體與社會定位。

《快樂大本營》面對這樣的受眾群體，適時地將主持人擴展到現在的五位，形成了主持人群。雖然五位主持人性格和風格各異，如謝娜搞怪無厘頭，吳昕清新乖巧、維嘉英俊幽默，何炅親和包容、杜海濤憨厚老實，五個人在這個群體中的地位和分工各不相同，但總體而言，他們每一個人對這個群體而言都很重要，對節目而言，缺一不可。而且他們在熒屏內外的相處非常融洽，媒體從未報道過他們工作中有摩擦、不和等負面新聞，他們被塑造成“快樂家族”，擁有青春、健康、積極、進取、成功的主持人群體形象，從而滿足了青少年成長中的自我認同需要，“快樂家族”由此成為理想的青少年社群感的一種符號。而青少年認同“快樂家族”也就接受了某些特定的角色規范，行為準則和形象要求，并自覺自愿地按照這些來做。“人們接受了某種認同，也就是接受了某種認同的框架，并在這個框架內從事認同的管理、維護和創作活動。人們的消費活動，實際上也是在特定的認同框架內進行的”。④于是，主持人群體每期的服飾、語言、行為以及節目中透露的日常生活方式等都成為青少年關注的焦點，成為他們重要的消費參照群體。而節目為“快樂家族”設計的服裝也凸顯了青少年服裝消費文化的特點：與央視主持人服裝的大臺風范、典雅不俗、難以接近截然不同，“快樂家族”的服裝以時尚、活潑、個性為主，有時甚至與臺下的觀眾融為一體，凸顯出平民、大眾、快樂、隨意但亦很時尚的消費理念，成為青少年受眾理想的參照群體以及象征符號，由此，《快樂大本營》不但成為青少年群體獲取明星趣聞的一種時尚身份標識、彼此進行區分和認同的符號，也成為青少年生活態度和消費文化的一種表達符號。□

參考文獻

①③④王寧：《消費社會學》，社會科學文獻出版社，2001

②徐小立：《傳媒消費文化景觀》，人民出版社，2010

（作者單位：江漢大學人文學院新聞傳播系）

責編：姚少寶