微時代下電視欄目品牌創新研究

石姝莉

【摘要】如何造就一個知名電視欄目品牌是電視臺生存的關鍵。在新的技術發展條件下，微時代的出現給我們帶來了前所未有的機遇，作為傳統媒體的電視，打造知名節目，創新欄目品牌，必須充分利用現有技術并把握時代特征，將創新意識貫徹到欄目的前期策劃、中期實施和后期品牌維護中。

【關鍵詞】微時代欄目品牌品牌創新

一、微時代下電視欄目制作的變化

1、前期策劃

傳統電視節目的制作，需要電視欄目制作人進行大量的前期調查，不僅資金耗費量大，人力的投入也不少，可結果是很難實現真實且全面的數據收集。進入互聯網時代后，雖然網上調查有效了很多，但仍不能得到大范圍的關注和精準的信息收集。微時代下，電視欄目的一大趨勢是不斷細化，因此把握受眾的偏好顯得更為重要，通過微博我們可以鎖定準確的受眾群體，也就是對欄目具有傾向性的觀眾，通過對這一群體的具體調查和詳細研究，可以更有效得掌握目標受眾對欄目的需求及媒體市場的變動趨勢。如今不少電視臺都會在微博中傾聽觀眾的要求及對欄目的看法。因此，電視媒體工作者只需及時整理微博上觀眾的意見、評論就可以在一定程度上了解市場的走向，進而將欄目策劃轉向觀眾感興趣的方向，不斷修正、確定自己的受眾群體，調整、完成欄目的品牌定位。

2、中期實施

（1）欄目開發。目前全國共有172家地方電視頻道、64家衛視開通了新浪微博，吸引的不僅是電視媒體人，還包括觀眾和部分網民。

由圖1可見，在開通微博的電視欄目中，文化娛樂與生活時尚占了很大比例，當然這是與其娛樂性、話題性較強有關系。這類節目的片段、花絮及主持人、嘉賓的言論，注重的是主持人的品牌效應和影響力，力求通過火熱的話題吸引眼球。因此對于時尚娛樂類的電視欄目，其在微時代下的變化更加明顯。

在欄目開發的過程中，微博帶給了電視欄目一種新的活動方式，那就是與微友的互動是接觸。傳統的互動方式無非是電話連線、短信互動，電話連線雖然能夠很好的與觀眾進行近距離的互動，但是極其費時間，一個欄目下來，只能與很少的人實現節目的互動；短信互動可以完成大量的互動信息，但是欄目只能給與回應不能進行交流，也是一種單方面的互動形式；并且以上兩種都是一種有償形式的互動，可以說并不能帶來廣泛的影響。

微博則不同，其本身的快速簡潔可以讓節目進行的同時完成與觀眾的互動，并且因為網絡的傳播速度可以帶來快速的大范圍傳播，一個網友的轉載就能吸引十名的微友關注，這樣一個話題的展開就十分迅速，觀眾與欄目的互動就更加具體、廣泛。

綜藝節目《快樂大本營》就加入了“微博墻”的環節：在節目現場設置大屏幕，直接把網友微博評論的頁面導入，呈現最新鮮的觀眾反饋，形成現場互動，讓觀眾零距離參與到節目中來，開創了國內大型綜藝娛樂節目的新模式?，F場觀眾通過手機發送微博，其各式各樣關于節目、嘉賓的點評提問，均會即時顯現在演播廳的大屏幕上，主持人會即興根據節目的進展口播大屏幕上的提問。

（2）品牌包裝。微博兼具點對點、點對群、群對群的傳播特性。有人推導出一個邏輯公式：從“生產成本”降低來看，有意愿寫有價值微博的人是博客的4倍，人均微博產量是博客的5倍；從“消費成本”降低來看，有時間且愿意讀微博的人是博客的2倍，適合閱讀微博的場所和碎片時間總和是博客的5倍。因此，4×5×2×5=200，微博的傳播力是博客的200倍。微博通過發布、關注、轉發等功能，可以實現極速傳播，形成滾雪球效應，傳播力超過以往所有網絡傳播方式。因此在品牌包裝上微博帶給電視欄目的宣傳力是無所睥睨的。

電視欄目可以通過微博建立自己的立體式網絡社區，將有共同意識和愛好的網友聚合到電視欄目網絡空間中，使網友可以不出家門就與電視欄目或其他網友互動，使電視品牌在網絡上得到延伸。電視欄目應該注重自身品牌在微博平臺上的立體形象。一方面是微博內容要立體，盡可能的利用圖片、視頻、超鏈接等多種表現形式。除了圍繞節目之外，還可以引發對熱門話題的討論、定時發布貼近粉絲的溫馨的話語。

電視欄目的微博賬號不僅僅圍繞一個平臺開設，要進行群體微博賬戶的開設。注冊的微博賬號不僅要盡早，還要注意覆蓋到各個主流平臺上。在同一個微博平臺中，電視欄目的微博開設也并不是單一的，應該形成一個立體式的矩陣。可以是欄目中的每個個體，上到電視欄目的領導，下到一般的編輯，都可以開通微博與觀眾進行互動，矩陣成員之間相互的關注、轉發、評論，可以實現微博矩陣的效果最大化。以《快樂大本營》為例，其官方微博不僅在新浪、騰訊上有注冊，在一些小的微博網站上同樣可以看到這個欄目的身影。在新浪微博中，節目的主持人都申請了官方微博?？鞓反蟊緺I進行微博的更新的時候，主持人都會進行轉載，或者就一個點發布一條微博，使得《快樂大本營》的微博在最短的時間內進行傳播，可以說達到了微博矩陣的效果。

名人效應在媒體中可以說是發揮著極大的作用，主持人是一個節目的代言人，是一個節目的代言者，其明星光環的大小、粉絲的多少在一定的程度上影響到電視欄目的傳播效果，微博是主持人提高知名度和美譽度的良好渠道?！犊鞓反蟊緺I》的五位主持人何炅、謝娜、李維嘉、杜海濤、吳昕。他們的粉絲數分別為1300萬、1400萬、400萬、480萬和410萬，其龐大的粉絲數幫助了《快樂大本營》有效的傳播效果。

電視欄目在微時代下，應該打破原有的宣傳模式，通過制造話題來完成一個欄目的蛻變。以江蘇衛視的《非誠勿擾》為例分析。

從圖2中不難看出《非誠勿擾》自2010年1月播出后受到了關注，并且直線上升，最后到達高峰后逐漸下降，在2010年8月進入低谷期，接著一段時間恢復和反彈，在2011年1月達到開播以來的最高值關注度。之后又開始下滑趨于平穩。值得注意的是關注度低谷的時候，一系列的報道和事件開始出現，這說明密集的話題延長了《非誠勿擾》的生命周期。通過微博電視欄目可以更加簡潔的制造出大量的話題，保持節目的關注度，從而完成品牌的包裝。

3、后期拓展

電視媒介本身就是一個大眾的媒介，其受眾的定位相對模糊，但是微博正好可以彌補這一缺陷，微博的每一個用戶都是一個個體，通過對每一個用的準確把握，就能完成對于沒一個觀眾的喜好，從而完成一個節目不斷創新，更好的適應這個大的市場。

二、電視欄目品牌構建策略

微時代下一切都是簡潔快速，在秉承傳統的電視欄目生存之道的同時，也要賦予電視節目新的靈魂。無論是在電視欄目的前期策劃，還是中期的持續創新，甚至是后期的品牌維持，微時代都帶給了電視欄目品牌構建新的思路。

1、用微博打開市場

電視節目創建前的市場研究是一個節目能否取得一個好的開端的關鍵，無論是老的電視節目，還是新的，都需要對節目市場進行一個深入的調查和分析，原有的市場調查方式可以保留，但是在互聯網時代不斷發達，人們生活節奏不斷加快的時代，微博成為了更有力的一種工具，一種可以幫助電視掌握受眾動態的工具。一個好的電視欄目可以創建好的微博研究小組，針對欄目受眾進行關注和了解，用點傳點，點傳面的方式覆蓋微博，從而掌握及時有效地受眾的信息，通過推微博受眾群的分析和調查，從而完成一個欄目的市場調查和受眾的確定，完成欄目開辦的品牌創建，一個微博研究小組可以很好地利用微博這個免費的平臺資源，并且調查范圍廣，信息有效及時。

2、用微博創新節目

如何對一個電視欄目進行創新變得格外重要。欄目的創新首先就是去迎合觀眾和時代，在每個時代下都有其流行的、新鮮的話題，在每個受眾群眾都有喜愛的東西，那么如何在微時代下進行欄目的創新信息收集成為了關鍵的一步。微博作為一個龐大的市場，如何利用成為了欄目取勝的關鍵，正如同很多的電視欄目都開始成立了微博活動小組，如《快樂大本營》等，小組通過各大微博平臺的官方微博來收集和關注當下時尚話題和觀眾的需求，在每一期的節目之前通過微博進行話題的研究討論，并且不時地上傳新鮮的圖片和一些預告來吸引受眾群的關注，從而來完成欄目話題的新鮮、時尚。

微博的一大特點就是完成了多個平臺的聯合，人們可以隨時通過手上所有用的設備進行微博的發布的一些列的活動，因此一種新的欄目活動環節就此產生。其實在現在的很多節目我們都可以看到主持人與微博友的互動環節，《快樂大本營》的微博墻、體育頻道比賽轉播的微博互動等等很多的欄目都設有了這一環節，并且贏得了很好的效果，可見微時代下這種時尚的互動形式是欄目中必不可少的。

3、用微博延續品牌

欄目品牌如何延續是所有欄目制作人重視的關鍵環節，其實不僅僅是電視節目，任何一個品牌的延續發展是一個品牌能否成為一種文化的關鍵?？煽诳蓸窂漠敵醯囊环N產品發展到了現在的多重產品，就是一個品牌的拓展和延續，從而形成了一種品牌文化。欄目要想形成自己特有的品牌文化就要在改革和創新上下功夫，延續品牌本身就是對節目的開發，是節目達到一種最大化。通過微博欄目能夠掌握有用的信息，并將它們付諸于節目本身。其實官方的微博本身就是一種品牌的延伸，在網絡上通過上傳的圖片，實時性的話題，和明星的互動來吸引受眾的關注，并且形成了一種獨特的微博宣傳方式?！?/p>

參考文獻

①林群，《理性面對傳播的“微時代”》，《青年記者》，2010（2）

②余明陽、朱紀達、肖俊崧：《品牌傳播學》[M].上海：上海交通大學出版社，2005

③董玉，《傳統媒體微博營銷》[D].暨南大學，2011

④婁淑靜，《廣東衛視品牌構建的戰略研究》[D].華南理工大學，2011

⑤歐陽婧怡、周琳達，《微博中的電視媒體運營分析》，《南方電視學刊》，2011（3）

（作者單位：遼寧大學歷史學院）

責編：劉冰石