戶外廣告的城市文化建設功能

周慧玲

【摘要】隨著經濟社會的發展，戶外廣告在城市建設中日益起到重要作用。作為一種商業信息和文化信息載體的戶外傳媒，應該為塑造城市形象、建設城市文化、形成特色城市文化起到推動作用。戶外廣告應該成為城市文化表現的符號、城市文化傳承的載體、城市文化的引導，并以城市的地域性形成有地方特色的廣告形式。

【關鍵詞】戶外廣告；城市文化；文化表現；文化傳承；文化引導；地方特色

當今，隨著經濟社會的快速發展，城市化建設的步伐也在加速，城市經濟建設的過程中，文化的發展及產業化也成為城市化一個重要的衡量指標。城市是“為人”的城市，城市的文化資源、文化氣氛以及文化的發展水平等，都能反映出其社會形態、市民的素質，決定著城市的基本特點和城市形象。

作為“城市中的第一景觀”的戶外廣告已經不僅僅是一種傳播媒介手段，而正日益成為現代化城市文化建設、城市形象塑造、城市整體布局中的一個重要有機組成部分。因為，戶外廣告“強調了并加強了城市中‘我們和他人相遇的地方，城市標志性景觀往往是人們在陌生城市相約、相會的地點，是城市可識別的最主要要素”[1]。戶外廣告對城市文化建設的功能主要體現在以下幾個方面：

城市文化表現的符號

美國城市社會學家芒福說“城市文化歸根到底是人類文化的高級體現”，“人類所有偉大文化都是由城市產生的”，“甚至世界的歷史本身就是人類的城市時代史”。[2]

廣告作為一種文化被大眾閱讀、接受、理解和傳播，正在成為大眾文化的必要組成部分，成為建構城市文化的一股強勢力量，成為城市文化的敘述者之一。[3]

在傳統的四大廣告媒體電視、報紙、雜志、廣播之外，戶外廣告這種新媒體形式，正快速崛起并迅速發展，已經引起公眾的注意。戶外廣告中充斥著多樣的文化符號，不論是基于品牌形象的塑造，抑或是產品來源標示的用意，這樣的信息安排都在傳播特定的含義，傳遞著特定的價值象征。舉凡在都市街頭的大型戶外展板、路燈桿上招展飄揚的旗幟，匯集群眾的電視墻、車站內五光十色的燈箱，甚至計程車車頂的廣告物等都可能吸引公眾注意的目光，都以各異的文化符號形式展現城市特色，使城市呈現其特有的魅力。

戶外廣告以其精美的圖、畫、光、色等功能美化城市環境，已經成為現代城市社會生活的一部分，成為美化城市的一種有效手段。在林蔭街道、花園小區、商業街區，如今，我們城市每一個細微的空間里，戶外廣告無處不在，形式表現為燈箱、路牌、公交車車體、地鐵隧道墻壁、候車亭……同時，這些色彩斑斕、內容豐富的廣告也自然首先從外觀上成為城市的美妙展示。從某種意義上說，戶外廣告已經不是城市的外在裝飾，“而是城市本身，它的獨白，它的表情，它的形態，它的夢”[4]。

而隨著科技的發展，信息的快速流通，更重要的是文化觀念和意識的不斷廣泛和深入，使得戶外廣告不僅僅是科技發展和經濟繁榮的象征，現在的戶外廣告更著重從內涵上去展現城市的靈魂，它也不再是單純的視覺符號，而具有了以商業信息為依托、以意義和觀念傳達為目的的文化符號表征。作為城市視覺形象符號，戶外廣告在凸顯城市精神風貌、建設城市形象方面起著越來越重要的作用。

城市文化傳承的載體

城市一般分為許多功能區，比如商業區、居住區、行政辦公區、文教區、休閑區等，每個功能區的設計和布置都有不同的標準和要求。商業街區要展現熱鬧繁華，展示的是城市活躍的商業氣息；生活居住區則要有優美的環境和寧靜安逸的氣氛；行政辦公區則要求體現穩重嚴肅的氛圍。城市建設規劃中的這些不同要求，要求戶外廣告在規劃和設置上也要考慮不同功能分區的不同文化傳承功能。比如在商業區盡可以利用高科技聲光手段打造經濟繁榮的時尚新潮；大、中、小學校等文教區，則要營造一種濃郁的文化氣息和氛圍，展現昂揚向上的風貌；而休閑區的戶外廣告，則應創造令人身心都可以得到放松的視覺和聽覺的效果。

城市不同的功能分區，體現了不同的文化氣息，是從不同角度對城市的文化傳承和建設，如以“國貨自強”為理念的戶外廣告，不僅是要樹立企業品牌，更傳達了“天行健，君子以自強不息”是中華民族精神的精髓之一的企業文化和理念。城市中類似的戶外廣告就具有了在城市文化建設中重要的協調作用。作為最古老的信息傳播媒介，戶外廣告已成為城市環境設施、精神文明建設的重要組成部分。

如今，戶外廣告不僅是作為城市的景觀，而且是城市的脈搏、城市的活力、城市的精神，展現了城市的文化，體現了城市的魅力。如南京夫子廟、上海豫園，這些傳統的商業區域中，富有特色、個性化的匾額、幌子等戶外廣告，承載著民族商業的厚重信息，同時又體現了鮮活的現代感。

北京也有一些老字號，如全聚德烤鴨店、同升和鞋店等，它們的戶外廣告也起到了很好的傳承文化的作用。同升和鞋店門前有一組雕塑：幾個頑皮的小孩在嬉鬧，他們的小腳套著大人的大鞋，充滿童趣，使得過往的行人都會禁不住伸手摸摸孩子的頭。這種戶外廣告不僅從內容上宣傳了商品，還通過這種形式喚起了人們對童年往事的回憶，成為城市街邊一景。所以，在城市建設如何考慮社會經濟發展的同時，通過類似的戶外廣告形式傳承和宣揚主流文化，也是企業家和戶外廣告制作者應該共同參與的“形象工程”。

城市文化引導的旗幟

戈公振在《中國報學史》中就說過：“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄。人類生活，因科學之發明日趨繁密美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。”[5]

廣告是連接文化所建構的世界與消費商品二者間的橋梁，文化與消費者的關系是雙向互動的過程：一方面，當商品與消費者的價值觀以及所處的文化環境相容程度越高時，這樣的商品會越受到歡迎；另一方面，文化對消費者購買決策的各個階段都有實質上的影響。廣告已經不僅呈現于城市文化空間的表層，而是進一步深入到整個后現代城市的文化肌理了。

文化上的提高，必須經過兩個明顯的步驟：首先是接受文化的印象，其次是消化這些印象。[6]現代經濟社會中，多姿多彩的廣告刺激著消費者的消費欲望，但廣告在促銷的同時，從告知轉向勸服，進而走向創造需求。當今經濟社會的大潮中，廣告還在潛移默化地引導習俗風尚，甚至影響和改變著人們的價值觀念。

作為城市重要的人文景觀，戶外廣告承載城市形象與文化，體現城市精神文明建設和創新力。戶外廣告以其無處不在的優勢，引導人們如何生活、如何消費，使企業在宣傳產品時，很自然地引導、說服消費者對特定產品形成認知、產生偏好，甚至采取消費行為。廣告的核心目的既然是銷售產品，它就不可避免地具備功利色彩，“廣而告之”過程中必然輸出了某種精神意識，影響和改變受眾的思想、價值、觀念，引導他們的消費行為、生活方式。所以就有地產商打出的廣告口號是“我們賣的不是房子，我們賣的是生活方式”。時尚、安逸等理念指導下的“生活方式”，在一定程度上確實是對消費者的一種“誘惑”。所以，成功的廣告不僅有助于產品的銷售，更能夠引導時尚、開創生活風氣，把宣傳的產品變成流行，使之成為時代的特征。

不論廠商本身的生產活動如何，其溝通行為與信息設計越來越多元，也越來越具有國際色彩，在全球化背景下，戶外廣告反映出生活的面貌，它所起到的消費、文化等方面的引領作用是有目共睹的，所以廣告常常成為流行之始、時尚之源。

城市地域文化特色的展示

在城市的發展中，戶外廣告在傳播信息的同時，更具有推動城市形象建設的重要意義。但是，科技發展是一把雙刃劍——科技的發展帶來戶外廣告制作的良好視覺效果和宣傳效果。但缺乏統籌和規劃的城市戶外廣告建設，則在現代科技的支配下“被一體化”：戶外廣告形象缺乏個性，缺少能體現傳統或地方民族文化和城市特質的地標性的作品。不同城市各異的風格和不同的地域文化被現代科技的大潮融合了，戶外廣告的制作和城市形象提升的設想演變成了千城一面的“復制”。

當今多元文化的背景下，戶外廣告應創造獨特的個性，賦予所在地以“地標”、“地景”的意義，在一定程度上成為城市的“意義”與“象征”。各個城市應該圍繞自身的特色，打造具有地方特色的戶外廣告內容和形式。比如連云港，作為溝通東西的歐亞大陸橋橋頭堡和貫穿南北的沿海開放城市，其戶外廣告應該圍繞這些“地域性”特點制作，體現地方特色的文化特點，彰顯地域特色的城市文化，反映這個城市、這一區域的文化生活，更好地宣傳地方文化、塑造健康的城市形象、建設特色的城市文化。

規劃城市戶外廣告，對其進行再開發、再建設，對城市進行藝術再塑造，完成城市形象的塑造與創新，建設特色的城市文化，是當今城市化進程應做的工作。“在城市中，生活的韻律似乎是在物質化與靈妙化二者之間變換搖擺：堅硬的構筑物，通過人的感受性，卻具有了某種象征意義，將主體同客體聯系在一起；而主觀的意念、思想、直覺等尚未充分形成時，也具備了實際構筑的物質屬性，其形體、地位、構成、組合，以及美學形式，都擴大了意義與價值的范圍，否則便會被淘汰。因而，城市設計就形成了社會的物質化的過程的極點。”[7]

賦予戶外廣告“地景性”特點以及更為豐富與多元的“意義”與“象征”，為城市創造與生產特定的文化意涵與價值，并且以文化生產為目的進行城市再開發，合理進行城市空間的安排、變化，形成城市秩序，使城市獲取有價值的生態“位勢”，這正是未來對戶外廣告提出的要求。

綜上所述，隨著市場經濟的不斷發展以及由此帶來的廣告發展的不斷深入和成熟，戶外廣告已不僅僅是一種經濟行為，而具有了更多的文化功能，成為一種文化現象。如何管理戶外廣告，“是體現政府施政理念與公信力、提升城市形象與城市軟實力、繁榮多元經濟的現代都市生態問題，對于城市和諧發展具有重要意義”[8]。從“城市文化資本”角度認識戶外廣告，在城市整體形象的規劃中，使用戶外廣告這種手段塑造城市形象，建設城市文化，是戶外廣告主應該擔負的責任。

(本文為淮海工學院2010年哲學社會科學課題階段成果，項目編號：2010150058)

參考文獻：

[1]張鴻雁．城市形象與城市文化資本論——中外城市形象比較的社會學研究[M]．南京：東南大學出版社，2002：6．

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[3]姚文放．作為廣告文化的當代審美文化[J]．江蘇社會科學，1998(6)．

[4]王曉，付平．欲望花窗——當代中國廣告透視[M]．北京：中央編譯出版社，2004：5．

[5]戈公振．中國報學史[M]．北京：三聯書店，1955．

[6]伊利爾·沙里寧．城市——它的發展、衰敗與未來[M]．顧啟源，譯．北京：中國建筑工業出版社，1986：163．

[7]劉易斯·芒福德．城市發展史——起源、演變和前景[M]．宋俊嶺，等，譯．北京：中國建筑工業出版社，1989：85．

[8]王淳．上海戶外廣告管理現狀及其對策研究[D]．上海：上海交通大學，2007．

（作者為淮海工學院文學院講師，碩士）

編校：趙 亮