一只旅行箱的“奢”求

2012年8月2日，箱包生產商新秀麗(Samsonite)宣布，旗下全資附屬公司MergerSub以3500萬美元的價格完成了對美國老牌箱包奢侈品牌Hartmann的收購。Hartmann創立于1877年，是美國奢侈品消費者心中優質產品的標志。而就在此前兩周，新秀麗剛剛以1.1億美元收購美國戶外品牌High Sierra。High Sierra是美國滑雪隊官方指定的供應商，也是在戶外、休閑方面比較知名的品牌。

新秀麗正在展露它的擴張藍圖：讓自己從一家箱包企業轉身為整體旅行方案提供商。然而作為新秀麗亞太區副總裁，馬瑞國更在意這兩起收購對于中國市場的影響。“新秀麗對High Sierra和Hartmann的收購將會極大豐富新秀麗中國的產品，”他說，“這對于公司未來在中國市場的增長，尤其是針對追求生活品質的年輕消費群體會帶來很大的機會。”

年輕消費群體和中國，這兩個詞在新秀麗會議室里出現的頻率越來越高。新一代年輕消費者所帶來的箱包使用偏好和對奢侈的理解，正在影響著新秀麗對未來產品風格的規劃。而中國更已成為新秀麗增速最快、獲利最高的區域。2011年財報顯示，新秀麗全球銷售凈額增至15.651億美元，比上年增長28.8%。其中亞洲市場的銷售凈額達到5.773億美元，而中國市場近幾年的年均復合增長率更一直維持在40%的高水平，是行業平均水平的2倍。

在馬瑞國接手時，新秀麗只是眾多在中國市場試探猶豫、步履蹣跚的國際品牌之一。那時的新秀麗，剛進中國便遇到了金融風暴，業績不佳難以為繼，“1997年我接手時，新秀麗中國是一個巨虧的公司，當時我們面臨的第一件事情便是生存”。

1910年，杰西.施瓦德在美國丹佛市創建一家行李箱制造公司，開啟了新秀麗的百年品牌之路。出于對產品堅固、耐用等特性的追求，施瓦德在眾多英雄人物中，選擇了《圣經》中的大力士參孫（Samson）來為公司命名。

新秀麗最初的產品以木頭衣箱為主。在以車馬為主要交通工具的年代，箱子曾是最理想的行李。二次世界大戰后，飛機成為越來越多高端商務人士旅行的首選方式，新秀麗順應這種變化，第一次開發出用鎂代替木頭為原料的行李箱，從此新秀麗開始占領全球中高端商務旅行市場。

然而，在全球中高端市場得意的新秀麗，卻對尚屬蠻荒時代的中國市場無從下手。面對1997年不利的外部環境，新秀麗中國保守地通過消化庫存變現維持著生存。等到情況稍有好轉之后，從2001年起新秀麗開始調整策略，著手進行品牌形象的提升。那時的中國箱包市場正處在品牌概念的形成階段，市場競爭已經很激烈，包括臺資品牌在內的很多海外品牌都已經通過不同方式進入中國。新秀麗把目標客戶鎖定為那些頻繁進行商務旅行的人士，要為他們提供獨特的終端服務，以及售前售后的跟蹤服務，以提升消費者體驗。

很多人，甚至包括一些箱包專柜的服務人員，都會以為做箱包門檻低，這其實是誤解。的確，把箱包做得和某個知名品牌的箱包看起來很像并不困難，但要想做出與之同樣的質量卻殊為不易。比如，輪子有沒有噪音、拉鏈的承載力如何、拉桿可以拉多少次、面料是否容易褪色，等等，這些細節包含著很高的技術含量。但與購買服裝不同，箱包的質量如何，只有在使用了一段時期之后才會知曉。因此，要建立一個地位高尚的高端箱包品牌非常不易，要讓消費者感知產品的質量、性能不同在何處，既需要時間，也需對消費者循循教育，在使用中慢慢形成口碑。然而品牌形象一旦建立，就可以贏得很高的忠誠度。新秀麗要求自己在終端服務環節為消費者提供專業的咨詢建議，“我們在產品銷售氛圍的營造方面，比中國市場上的其他競爭對手做得更早。”馬瑞國說。

除此之外，新秀麗開始加強渠道拓展，著力發展直營專賣店和高端百貨渠道：在一二線城市開發強勢的直營零售業務，在三線城市及機場開展加盟形式的渠道開發。到2007年，新秀麗經由直營團隊或經銷商進入500家高檔百貨商店，占領了該渠道40%-60%的份額。2011年，新秀麗自營網點增設400個，目前總共經營超過5600個營業網點。

新秀麗的策略調整效果明顯，借助中國商務旅行市場發展迅猛的東風，2005年，新秀麗的增長率就達到40%左右，在商務旅行人群以及高端百貨專業箱包市場的占有率更是達到50%以上。2011年6月，新秀麗在香港證交所上市。

業績增長并沒有讓新秀麗放慢腳步，新秀麗開始趁勢謀劃品類擴張，意欲讓自己從一家箱包企業轉身為整體旅行方案提供商。“隨著在高端商務旅行市場占有率的穩固，我們開始引入時尚、休閑、家庭旅行概念的箱包及其他相關產品。對于新品類，我們的目標是年輕化、豐富多彩、適合休閑旅行。”馬瑞國說。在這個過程中，新秀麗美國二線品牌American Tourister（美旅）被引進中國，并在連鎖巨頭麥德龍、家樂福和沃爾瑪等賣場內開發超市重點客戶業務。新秀麗中國還為“美旅”品牌組建了專門的本地產品開發與外包團隊。

新秀麗是箱包市場的中高端品牌，它與所謂的奢侈品牌顯然有不同之處。不過，新秀麗也一直在研究，該以什么樣的方式讓自己與奢侈品牌發生關聯。像Prada、Gucci等帶著貴族血統的古老的奢侈品牌，固然受到很多高端消費者的喜愛，但新秀麗研究發現，也有一些高端消費者，除了品牌的歷史文化底蘊之外，他們也對新技術、新材料，甚或是一些知名的設計理念很感興趣，而且，這些人在消費時更加注重自我而不是他人的感受。為此，新秀麗提出了“新奢侈”的概念。

新秀麗2010年推出的“黑標”（Black Label）高端箱包產品就屬于“新奢侈”的概念。新秀麗的“黑標”系列，從用材上來說是很現代的產品。與那些悠久的奢侈品牌相比，“黑標”能讓更多的人消費得起。該系列產品推出之后，在中國高端箱包市場占有最高的市場份額。

2012年，新秀麗再次以“新奢侈”為概念，針對中國市場推出全新的皮具系列。新秀麗樂觀地認為，隨著消費者逐步走向務實，高品質、做工精細耐用、不乏時尚的中高價位產品會越來越受歡迎，這也將是未來增長最快的市場。新秀麗皮具就是為滿足這一市場。“Gucci、香奈兒、Prada等奢侈品牌不是我們的競爭目標。我們意在相對低調的奢侈，針對更加注重自我感受的消費者。”馬瑞國說。

目前，新秀麗皮具系列已經開始在中國市場上推出，將于2013年正式上市，主要的銷售渠道會是百貨店和直營店。在產品推廣方面，新秀麗皮具系列不會走傳統的奢侈品推廣路線，已經選擇陳道明作為皮具系列的代言人。

新秀麗的產品重視外觀，在用材及內部功能上關注細節和實用，關鍵部件都專門設計，力求做到精致耐用，這將是新秀麗皮具最大的特點。然而，不同于其他高端箱包奢侈品牌，新秀麗作為功能性產品，在向時尚產品延伸的過程中，如何在時尚度和年輕化方面突破門檻是一大挑戰。而它的“新奢侈”概念，未來也需要接受市場的檢驗。(文/熊元)