移動健康“玩”起來

趙艷秋

移動健康（mHealth）概念自2007年被首次提出后，就猶如移動互聯世界的“一匹黑馬”——GSM協會最近在開普敦舉辦的移動健康峰會上預計，到2015年，移動健康所涉及的廣泛電子健康市場，規模有望達到1600億美元。

不過要想在這個產業中分食一杯羹，參與者還有許多腦筋要動。例如，以什么方式能夠讓人們主動提交他們所有的健身和健康數據？有什么辦法可以增進用戶與產品之間的感情，提升他們的參與度并留住他們？

一些行業人士開始嘗試將游戲的思維和機制運用到移動健康的營銷和運營中來，希望將顧客轉變成粉絲，并將健康過程變成一種享受。對此，美國最大風險基金KPCB的sFund主管Bing Gordon評論說，游戲化和社交、移動同等重要，每家創業公司的CEO都應該理解游戲化。Gartner副總裁Brian Burke也預測，到2015年，50%的公司都將采用游戲化策略來增強消費者同自己產品與服務的互動和參與程度。

接下來，你將看到幾家移動健康企業，他們的共同特點是在移動健康服務中加入游戲化機制和元素，讓用戶的參與度和粘性倍增。除了有氧運動、健康生活之外，像飲食、壓力緩解、養生、醫藥參考、母嬰、老人健康管理等應用都可以加入游戲化機制，讓其更容易被用戶接受。

英福生：布局健康游戲專利

游戲化宣言：保持健康是長期甚至繁瑣的過程，如果不對實用功能和游戲體驗進行平衡，產品服務不可能長久。實際上，健康保健對游戲化很迫切。而且，游戲化不是靈丹妙藥，要不斷創新，給用戶持續的新鮮感。

北京英福生科技的CEO陳澎一個上午都在會議室開電話會議，他腰間攜帶的阿陀健康記錄儀已經幾次滴滴作響，提醒他站起來活動活動。這次，健康記錄儀再次發出滴滴聲，與健康記錄儀通過藍牙連接的智能手機推薦陳澎做做俯臥撐。

于是，陳澎邀請電話那頭的同事一起來運動——兩人進行一場對著墻撐的俯臥撐PK，而裁判就是兩人腰間都佩戴的阿陀健康記錄儀，它會記錄下兩人約定的15分鐘中，他們分別做了多少個達標的俯臥撐動作。

與陳澎在一個會議室開會的李女士借著這個休息間隙，對著電腦玩起了賽車游戲——雖說這是款游戲，但它實際上是專為辦公室人群開發的一款運動應用——把健康記錄儀帶在胳膊或者腰間，看著電腦或手機屏上的畫面，左右晃動上身，你就能躲過了賽車道前方的各種障礙物。玩10幾分鐘這個游戲，李女士感覺既換了腦筋，渾身也松快了許多。

這就是英福生科技的部分移動健康服務——把健康記錄儀攜帶在身上，這是一個智能手機附件，它可以精確監測攜帶者走、跑、靜止、躺等動作，進而了解用戶一天的活動量、生活起居甚至睡眠質量。如果它發現你長期不動，就會滴滴提醒；如果把設備與智能手機相連，手機上的APP會根據設備記錄下的個性化數據，給用戶推薦運動：今天活動量差不多了，它可能推薦你再做5分鐘慢跑就能達標；今天沒有動，來做做俯臥撐、跑步、跳繩吧；對了，今天附近的健身俱樂部高溫瑜伽有個觀摩課，你要不要去看看？當然，你做這些運動時，都可以找到佩戴這種設備的朋友，線上PK一下！

這些移動健康應用做的都像游戲，或者加入了社交元素，為什么呢？這與提高用戶的參與度和粘性密切相關。

陳澎他們曾經做過一個試驗，把自己的或者市面上一些健康記錄儀發給公司白領、產品代理商去體驗。他們發現，在沒有游戲元素和趣味化的體驗狀況下，50%的人一兩個月內就不用了，而另外40%以上的人使用頻率也從一周三四次，降到一周一次；只有個位數的人會堅持使用。當陳澎把試驗周期再拉長到四個月，那些個位數的人群中，又有一半不再用了。

由此，陳澎他們得到結論，即使是非常有用的健康服務，用戶的興奮期也只能維持在一兩個月之內；相對來說，一個好玩的游戲可以吸引用戶長達3個月到半年之久。而如果能夠把有用的服務與游戲和趣味體驗結合起來，用戶的粘性就會倍增。

有了這樣的結論，英福生圍繞移動健康游戲化開始做起了大量工作：他們與第三方合作開發各種調動上班族做運動的游戲，他們也在應用中加入社交因素，把一個人的運動變成多個人的。

不過，記者也用過一些有游戲化機制的健康APP，但發現它們很容易作弊——你可以自己在APP上填數據，也可以隨便晃晃攜帶的設備，就能產生一堆運動數據，所以，這類服務使用的效果要靠個人的誠實度和韌性。對此，陳澎說，游戲化一定要有防作弊機制。他們甚至為自己的防作弊技術在全球范圍內申請了專利。

就拿俯臥撐來說，英福生對5種俯臥撐——對墻撐的，對地撐的，斜著撐的、反向稱的等標準動作進行分析，也對干擾動作，例如手晃、上肢動下肢不動、腿動腳不動等進行分析，在此基礎上，建立了比較精細的算法模型。監測設備可以根據這些模型判斷你的哪些動作不達標、不算數。這讓參與者不得不老老實實地做運動。

現在，除了上述健康應用，英福生還與國內一家電信運營商開展了快一年的合作，做高血壓患者的運動監測——通過定制化手機，自動上傳用戶的狀態數據。這個項目有望在今年下半年規模推廣。

從2004年開始，計算機出身的陳澎就考慮創業做與移動健康有關的事情。不過，他并不是一開始就鎖定健康運動這類移動應用。因為很早就看好手機這個中心環節，他們的大量工作都圍繞手機展開。最早，他們也做過遠程心電監控項目，但由于當時技術、法律、支付等產業環節并不成熟而沒有成功。在經歷了一番曲折后，他們最終聚焦在運動健康上。

不過，在蘋果手機推出之前，市場上塞班、Windows手機等需要適配的機型特別多，對英福生這樣的創業型公司來說很難做。2007年蘋果手機推出，給他們帶來轉機。陳澎他們不再需要把精力過多放在適配問題上，而是可以聚焦在自身產品上。

但在蘋果生態圈中，是單純做APP，還是做硬件+APP？最終，陳澎他們選擇了后者，因為他認為，只做APP，個性化程度將會降低。而且，手機還不能很好地實現24小時監測，這就對手機附件產生了相應的市場需求。

目前，國外手機運動監控附件市場已經成熟，產品形態也很豐富——有帶在身體各部位上的，也有適合登山、辦公室、健身房等不同場景的。設備廠商之間的專利戰役也已打響。

陳澎他們從2006年開始做專利儲備，現在已經獲得10多項專利，涉及美國、日本、歐洲各地。雖然一個專利從申請到批準時間相當漫長，對于一個還在摸索中的創業企業來講是一種不易做出的決定，但陳澎認為，“從長遠考慮，該保護的還得保護”。他的做法也得到了國際知名企業的認可，一些國際巨頭因為看到陳澎他們的長遠布局，選擇與英福生合作。

陳澎認為，移動健康的門檻并不低，雖然看起來好像是個新興產業，但市場布局已經很清晰了——醫療設備巨頭GE、飛利浦甚至體育用品巨頭耐克、阿迪達斯等等都做了準備，就等著市場的規模啟動了。而這些巨頭背后的技術專利積累、資金、渠道實力都很雄厚。正因為如此，在這個市場上的創業公司需要看清自己在大產業鏈上的分工，做細做專，形成清晰的商業模式、扎實的技術功底、完善的知識產權保護并建立好團隊機制，方有勝出的可能。

宜康網：健康游戲沖關

游戲化宣言：應用首先是有用，僅僅是娛樂大家的事情，我并不看好。游戲化要盡量跟用戶的生活情景融合，不能給用戶的日常生活增加負擔。

幾年前，王女士的老父親被診斷為糖尿病時，全家壓力倍增。糖尿病是一種終身性疾病，父親的治療、日常起居給全家特別是王女士帶來了不小的負擔。不過，她在查找資料時，看到了宜康網針對糖尿病的多種網絡健康工具。如今，這些有用有趣的工具，已成為王女士生活中離不開的幫手。

糖尿病患者確診后，在最初兩個星期到一個月內，要按照醫生要求用藥將血糖降到正常范圍之內，為此最初的幾個星期要進行24小時監測。在那幾個星期中，王女士每天使用“血糖日記”工具，記錄下老人8個點的血糖值。然后，血糖日記會自動生成一條曲線，很直觀地告訴王女士，父親血糖波動的范圍。王女士曾經把這些曲線帶給醫生，醫生根據曲線的波動規律給出了進一步的指導建議。最終，在兩個星期內，王女士父親的血糖降到了正常范圍之內。

接下來，在糖尿病的日常起居中，天天買什么、吃什么成為很多家庭一個不小的負擔——一方面糖尿病對飲食有比較苛刻的要求，另一方面，患者希望飲食不是老三樣，能盡量豐富些。不過，王女士使用“糖尿病吃啥好”這個工具，減輕了不少這方面的煩惱。

特別是現在“糖尿病吃啥好”這個應用支持手機，下載了這個APP，你只需搖一下手機，它就會推薦一種食物、相應的菜譜以及可以“混搭”的食物；你也可以鍵入食物名稱，它會反饋你適不適合吃、怎么吃。“帶著手機到菜場選購相當方便。”因為這個工具，王女士不知不覺成為第一批移動健康的使用者。

2010年年底開始，宜康網開始致力于健康工具的開發與運營。在網站負責人Jeff看來，需要進行生活健康管理的慢性病患者和亞健康者群體內存在著大量且真實的需求，而滿足其需求的難點在于：1）健康管理手段和方案的可實施性，2）被管理者對管理手段和方案的依從性。如何利用新時代下的終端、渠道去滿足需求并解決難點，是健康管理事業的關鍵點。目前，宜康網已經開發了多款網絡版健康應用，是百度應用開放平臺最早期的健康應用類提供方，并與騰訊q+、qq空間、360安全桌面、msn健康、飛信同窗、搜狐+服務等開放平臺達成合作。

宜康網從一開始開發各種解決方案起，就不自覺地引入了社交關系網絡元素和游戲機制。Jeff說，讓傳統的枯燥的健康管理方案換形式為攻關類游戲的模式，解決了健康管理方案的可實施性難題和被管理者的依從性難題。用戶在闖關逐個完成任務的同時，會有健康數據的沉淀，這些數據一方面會形成分析反饋給用戶，另一方面，每個個體的健康數據會匯總到服務器端，形成群體性數據分析后再反饋給個體用戶，成為更有價值的“同病相連”性參考。將來，宜康網會把這些帶有游戲機制和社交關系網絡元素的健康管理計劃模板開放給所有有意愿合作的機構和專家，方便他們更好地接觸被管理者，開展健康管理業務。

最近一兩年，Jeff把主要精力放在與某三甲醫院合作的“心腦血管疾病術后康復計劃”上。心腦血管疾病患者在術后離院后，醫院會進行隨訪，以督導其康復。宜康網將計劃與醫院專家合作，將以往醫院的康復計劃以游戲任務的形式，通過網絡應用、移動應用等終端下發給離院患者，血壓、血糖監測、定期運動、合理的飲食等，都將成為健康計劃中的任務要求用戶去執行，患者只有完成一個任務，才能開啟下一個任務，從而形成了對離院患者的健康管理督導機制。而期間的監測數據將被收集到服務器，每個星期，系統會給每個參與計劃的患者反饋回一個個人數據分析報告和同病患者的相關數據情況。基于此，用戶還可以通過終端接受到專家提供的個性化方案調整等信息，形成有效交流。作為醫院方，獲得患者離院后的監測數據，可以有效提供醫院對患者進行隨訪的效率以及復診率，甚至可以成為科研數據的另一種可信途徑——主動性的監測數據沉積和數據化交流將成為醫院方和醫生參與此事的動力。

對于游戲機制在健康管理類應用的作用，Jeff表示，引入“游戲機制”，不應該是出于追求炫、娛樂或者嘩眾取寵的目的，更不是因為之前的老路走不下去了，只能靠“游戲”來吸引用戶，而是由于用戶的需求解決缺乏可實施性，需要引入游戲機制才能完滿地解決，也即是說，游戲機制對于宜康網的產品來說，是需求解決方案的組成部分，而不是一件有噱頭的外衣。

對于用戶需求，Jeff似乎格外在意，表示說，“有用”是第一位的考慮，游戲機制的引入，是要評判其對解決用戶需求是否有用，而不應該去評判游戲機制本身是否有趣。曾經他們對一個健康工具進行改版，夜間上線，第二天九點就接到一個杭州用戶的來電，詢問改版事宜，并要求改回去，因為用不慣了。后來，Jeff和朋友提起這件事，朋友說，這種情況只會發生在游戲公司，這說明你的這個工具確實很有用。

咕咚網：健康需要自我激勵

游戲化宣言：移動健康游戲化的設計關鍵是通過游戲實現互動性和榮譽感。除了有氧運動，其他移動健康應用，例如飲食，其實也完全可以做到游戲化。

6月初，亞信創聯的員工在咕咚網上開啟了“重走長征路”挑戰賽。報名的隊員分成兩隊，他們攜帶的一種名為咕咚健康追蹤器的設備記錄下每人每天健步走的里程，上傳到咕咚網，累加到自己的隊伍中。每個隊伍的總里程數在咕咚網上被折算成當年紅軍長征線路上的某個地理位置。兩個隊伍PK的同時，也有每個隊員的健步走大排名。當然，隊員在跋山涉水的過程中，還可以欣賞沿途的風景，了解當年紅軍長征的歷史。

隊員Papaya顯然因為每天走得太少而被隊友批評了。6月14日，名為“青山”的隊友給Papaya留言：“你得努力了，拖后腿的。” Papaya的好勝勁兒被隊友給激起來了，在接下來的幾天中，他的徒步走里程明顯加大。6月18日，他留言：“這周開始，我要挺進前15名。”緊接著，在6月19日，他又得意地曬了一張自己“經過”若爾蓋草原時看到的紅軍過草地紀念像，并說：“紅軍們加油啊！”

重走長征路這種“虛擬現實類”的健康游戲是咕咚網針對企業級用戶開展的活動之一。這家位于成都的公司，口號就是“讓運動更好玩！”。雖然銷售健康追蹤器，但它們的定位并不是醫療設備，而是通過設備的監督以及社交化網絡帶來的相互督促，來解決健身的激勵問題。

在咕咚網的運營中，游戲化機制已經成為重要的激勵手段。一些咕咚網企業客戶反饋說，因為這種線上PK，在線下，員工碰面時也經常會問一句“今天你走了多少步？”

在創業做咕咚網之前，公司總經理申波曾在思科、諾西等公司工作。跟很多公司白領一樣，他曾一次花費幾千元辦過幾次健身卡，但最后都不了了之了。“不是不在乎自己的健康，而是‘機械的健身確實太枯燥無味了”。由于這樣的經歷，創辦咕咚網后，申波堅持激發團隊想出好玩的點子，激勵大家堅持運動。

咕咚網運營總監梁昀與產品經理說的最多的兩個詞就是互動性和榮譽感。在他看來，在咕咚網的設計中，要么能實現用戶的相互督促和激勵，要么能實現用戶的自我激勵。

例如，咕咚網健康設備可以記錄用戶每時每刻的健步走里數和卡路里消耗，當這些數值上傳到咕咚網后就轉換成了一種“卡幣”，例如，你消耗500大卡熱量就能換取500“卡幣”。這些卡幣不斷累加，達到一定數量后，就可以得到獎勵——兌換咕咚的各種健康設備，從追蹤器、騎影網絡碼表到咕咚笑腕帶等等。

一位年屆60的上海用戶“上了咕咚網健身激勵的套”。這位用戶到現在已經堅持了一年健步走鍛煉，最初堅持每天5000步，現在已經提升到1.5萬步。最近他在咕咚網上開心發帖說，由于每天堅持了合理的運動量，自己的“三高”得到了有效控制。

當然，在一年半的運營中，梁昀他們也有過失敗。最初，他們希望通過游戲化一味把用戶黏在咕咚網上。例如，咕咚網用戶都有一棵屬于自己的“用戶樹”，用戶要不停地在網上玩游戲、發帖回帖賺取積分來讓“用戶樹”長大。但梁昀他們發現，這其實破壞了咕咚網的初衷——讓更多的用戶動起來。因此，在今年初的改版中，他們削減了很多這方面的游戲功能，希望用戶能有更多時間外出運動，甚至通過咕咚網的社交功能，結交朋友，在線下一起運動。

除了健康設備和PC網絡，咕咚網也針對智能手機開發了APP——咕咚運動，這個APP已經成為國內下載量最高的健身類應用。

原來，這個APP只能為用戶個人制定和監測健康運動計劃。但在今年7月改版的APP中，申波他們還加入了社交化成分——用戶可以查到他附近一定范圍內正在做運動的人，然后去互動，實現線下的相互督促。同時，今年7月申波他們還將推出一款可以通過手機音頻接口連接的健康跟蹤設備。目前，他們也開始了與運營商的接洽。

春雨醫生：

娛樂包裝下的嚴肅健康

游戲化宣言：目前在APP開發中，兩個因素非常重要——游戲化和社交化。游戲化對于用戶激勵和成長很有幫助，但過于游戲化會影響產品的專業性。

最近在蘋果商店的健康健美分類中，你可以在首頁新品推薦中下載一款名為“春雨心境”的APP。與春雨醫生在此之前推出的健康診療類手機客戶端“春雨掌上醫生”不同，這次，“春雨心境”更像是一個“娛樂化”客戶端。

拿起手機，讓攝像頭對準面部來拍攝，春雨心境就能告訴你，你現在的心跳數，并接著給你一些個人情緒上的建議。

不過，春雨醫生CEO張銳認為，這款APP準確地說是一個“娛樂化包裝下的很嚴肅的產品”，有些東西完全可以做得更有趣一點。

這款產品的由來源自張銳他們看到的一篇劍橋論文。這篇論文中談到了測量人體心率的原理——人每次心跳會帶動動脈血和靜脈血的循環，但動脈血和靜脈血的顏色是不同的，因此，每個人臉上的2000萬根毛細血管的顏色會隨著心跳來變化，但我們的肉眼是無法識別的。

張銳他們覺得這個原理很有意思，于是，春雨醫生的CTO帶著兩個程序員花了兩個多月的時間終于把算法做了出來。當我們用手機攝像頭拍攝臉部時，實際上，春雨心境是按照每妙25幀的速度捕捉人臉圖像，然后比對顏色的差異，最終算出你的心跳數。

“這個算法是很復雜的，難就難在對光線和手指抖動等干擾因素的剔除上。”張銳說。其實，在醫院中醫用心率測量儀器也基于同樣的原理，但這些儀器對環境光線、穩定性都有非常苛刻的要求，不太適合家用。張銳他們就是把苛刻的要求在算法中加以解決。他們本來想申請相關算法專利，但因為專利必須在產品發布之前申請，時間沒有趕得及。

現在，春雨心境的測量精確度在+－2之間。不過，令張銳他們糾結的是——將心跳測得這么準，到底有什么用？經過多次討論，他們覺得心率這個數據，對人們制定合理的鍛煉強度有很好的指導意義，因為運動強度是否合適，是可以根據鍛煉后的心跳算出來的。此外，心率與人們的情緒也有千絲萬縷的聯系，但情緒分析需要建立在一系列的歷史數據上，現在春雨醫生還沒有展開。而此次春雨心境根據心率給出大體上的情緒建議，完全是為了微博傳播。

接下來，春雨還會推出減肥、美容等APP。在這兩類產品的規劃中，張銳他們也會引入社交化和游戲化的元素。