車企的社交沖動

最近汽車圈里有兩條新聞放在一起看很有意思。先是通用表示，停止其在全球最大的社交平臺Facebook上的付費(fèi)廣告業(yè)務(wù)。通用目前總共投了4000萬美元用于Facebook上的宣傳推廣，其中付費(fèi)廣告的支出約占1/4，其余為內(nèi)容創(chuàng)意、日常維護(hù)以及人力開支。要知道，通用是美國第三大廣告主，僅排在寶潔和AT&T之后，其2011年的各類廣告投放量為11.1億美元，其中的2.71億美元投向了在線。據(jù)說，停掉在Facebook上的付費(fèi)廣告是因?yàn)橥ㄓ秘?fù)責(zé)營銷的高層認(rèn)為，這種形式的廣告對其目標(biāo)消費(fèi)者的影響甚微。

但福特卻并不這么看。在通用的決定剛剛做出之后，福特就緊跟著宣布將進(jìn)一步加大在Facebook上的廣告投放力度。雖沒透露具體數(shù)額，但福特汽車公司社交媒體總監(jiān)Scott Monty表示：“Facebook是接近消費(fèi)者的一個非常有效的平臺，通過Facebook，我們吸引了消費(fèi)者對于福特新車型的關(guān)注?！?/p>

“民眾渴望知道他們關(guān)心的一切，想緊跟事件的進(jìn)展。社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用滿足了他們的要求，也改變了之前一成不變的市場營銷手法?！盡onty說，“社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中越來越重要的一部分?！?/p>

麥肯錫的一份調(diào)查報告表明：有39%的企業(yè)已把具備社交功能的媒體作為接觸消費(fèi)者的首要數(shù)字工具，而且在接下來的4年內(nèi)，該比例有望攀升至47%。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國目前有超過3億人在使用博客、社交網(wǎng)站、微博和其他垂直類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺等社交媒體，此外，中國網(wǎng)民40%的上網(wǎng)時間是花在了社交媒體上，這個數(shù)字顯然還會伴隨智能手機(jī)的日益普及而得以提高。

通用的游離和福特的力挺其實(shí)恰恰反映出了目前各車企對于社交媒體的整體態(tài)度：誰都知道社交網(wǎng)絡(luò)很重要，誰都知道里面蘊(yùn)藏著巨大的營銷價值，但到底該怎么去挖掘并利用這些價值呢？

營銷最重要的目標(biāo)就是要利用合適的時機(jī)和渠道影響消費(fèi)者的購買行為。3年前，麥肯錫曾提出過一個“消費(fèi)者的決策歷程”框架，該框架把消費(fèi)者行為描述成包含多個反應(yīng)圈的迂回歷程，而不是傳統(tǒng)上所認(rèn)為的那樣，是一條直線的進(jìn)程。而社交媒體的獨(dú)特之處在于：這是一種唯一能夠在整個決策歷程中的每個階段都能充分接觸到消費(fèi)者的工具——從消費(fèi)者考慮品牌產(chǎn)品，到完成購買之后的一段時間，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)仍會影響其偏愛的品牌，其體驗(yàn)也會影響他人的購買決策。

依據(jù)麥肯錫的框架，一家企業(yè)應(yīng)該這樣來開展其社交媒體戰(zhàn)略：監(jiān)測網(wǎng)民對企業(yè)品牌的評論、回應(yīng)客戶評論、放大正面觀感和活動、引導(dǎo)消費(fèi)者在行為和心態(tài)上作出改變。為此，企業(yè)必須要跨多個部門協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)、工具、科技手段以及人才。

而對于像汽車這樣一類比較特殊的耐消品來說，以體驗(yàn)為中心的營銷顯得尤為重要，這就需要車企在社交媒體的通用型戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，針對行業(yè)特點(diǎn)做些適當(dāng)調(diào)整，比如試駕這種經(jīng)典的汽車營銷術(shù)，如何找到符合社交網(wǎng)絡(luò)營銷特色的試駕者、試駕者的體驗(yàn)和感受在哪里首發(fā)，如今也正在變成一件越來越富有技巧的事：在Facebook、Twitter、微博這樣的社會化組織里，試駕者本人的影響力無疑是要優(yōu)先考慮的因素，相對而言，內(nèi)容反而不那么重要；而YouTube、Flickr、優(yōu)酷這類視頻及圖片分享網(wǎng)站里，內(nèi)容本身的趣味性和價值則首當(dāng)其沖，尤其是可以很好地與其他平臺形成交叉互動；像汽車之家論壇這類垂直類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，由于其平臺本身已聚合了一批精準(zhǔn)用戶群體，所以UGC的專業(yè)性和豐富性至關(guān)重要。

當(dāng)然，一個優(yōu)秀的社交媒體傳播案例往往都是一個系統(tǒng)性工程，本身都具有很強(qiáng)的整合營銷特點(diǎn)。比如福特去年2月在西班牙馬德里搞的“福特福克斯全球試駕”活動；比如大眾在去年創(chuàng)建的“大眾自造”網(wǎng)絡(luò)互動平臺；比如今年4月東風(fēng)雪鐵龍世嘉在汽車之家開展的“百里挑一”活動等等。

其實(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)對我們整個商業(yè)社會的影響和改變才剛剛開始。無論是主動投懷送抱還是被動接納，這就是現(xiàn)實(shí)。

（本文作者秦致系盛拓傳媒CEO）