車企的社交沖動

最近汽車圈里有兩條新聞放在一起看很有意思。先是通用表示，停止其在全球最大的社交平臺Facebook上的付費廣告業務。通用目前總共投了4000萬美元用于Facebook上的宣傳推廣，其中付費廣告的支出約占1/4，其余為內容創意、日常維護以及人力開支。要知道，通用是美國第三大廣告主，僅排在寶潔和AT&T之后，其2011年的各類廣告投放量為11.1億美元，其中的2.71億美元投向了在線。據說，停掉在Facebook上的付費廣告是因為通用負責營銷的高層認為，這種形式的廣告對其目標消費者的影響甚微。

但福特卻并不這么看。在通用的決定剛剛做出之后，福特就緊跟著宣布將進一步加大在Facebook上的廣告投放力度。雖沒透露具體數額，但福特汽車公司社交媒體總監Scott Monty表示：“Facebook是接近消費者的一個非常有效的平臺，通過Facebook，我們吸引了消費者對于福特新車型的關注。”

“民眾渴望知道他們關心的一切，想緊跟事件的進展。社交網絡的應用滿足了他們的要求，也改變了之前一成不變的市場營銷手法。”Monty說，“社交網絡已經成為人們生活中越來越重要的一部分。”

麥肯錫的一份調查報告表明：有39%的企業已把具備社交功能的媒體作為接觸消費者的首要數字工具，而且在接下來的4年內，該比例有望攀升至47%。有統計數據表明，中國目前有超過3億人在使用博客、社交網站、微博和其他垂直類網絡社區平臺等社交媒體，此外，中國網民40%的上網時間是花在了社交媒體上，這個數字顯然還會伴隨智能手機的日益普及而得以提高。

通用的游離和福特的力挺其實恰恰反映出了目前各車企對于社交媒體的整體態度：誰都知道社交網絡很重要，誰都知道里面蘊藏著巨大的營銷價值，但到底該怎么去挖掘并利用這些價值呢？

營銷最重要的目標就是要利用合適的時機和渠道影響消費者的購買行為。3年前，麥肯錫曾提出過一個“消費者的決策歷程”框架，該框架把消費者行為描述成包含多個反應圈的迂回歷程，而不是傳統上所認為的那樣，是一條直線的進程。而社交媒體的獨特之處在于：這是一種唯一能夠在整個決策歷程中的每個階段都能充分接觸到消費者的工具——從消費者考慮品牌產品，到完成購買之后的一段時間，消費者的經驗仍會影響其偏愛的品牌，其體驗也會影響他人的購買決策。

依據麥肯錫的框架，一家企業應該這樣來開展其社交媒體戰略：監測網民對企業品牌的評論、回應客戶評論、放大正面觀感和活動、引導消費者在行為和心態上作出改變。為此，企業必須要跨多個部門協調數據、工具、科技手段以及人才。

而對于像汽車這樣一類比較特殊的耐消品來說，以體驗為中心的營銷顯得尤為重要，這就需要車企在社交媒體的通用型戰略基礎上，針對行業特點做些適當調整，比如試駕這種經典的汽車營銷術，如何找到符合社交網絡營銷特色的試駕者、試駕者的體驗和感受在哪里首發，如今也正在變成一件越來越富有技巧的事：在Facebook、Twitter、微博這樣的社會化組織里，試駕者本人的影響力無疑是要優先考慮的因素，相對而言，內容反而不那么重要；而YouTube、Flickr、優酷這類視頻及圖片分享網站里，內容本身的趣味性和價值則首當其沖，尤其是可以很好地與其他平臺形成交叉互動；像汽車之家論壇這類垂直類網絡社區，由于其平臺本身已聚合了一批精準用戶群體，所以UGC的專業性和豐富性至關重要。

當然，一個優秀的社交媒體傳播案例往往都是一個系統性工程，本身都具有很強的整合營銷特點。比如福特去年2月在西班牙馬德里搞的“福特福克斯全球試駕”活動；比如大眾在去年創建的“大眾自造”網絡互動平臺；比如今年4月東風雪鐵龍世嘉在汽車之家開展的“百里挑一”活動等等。

其實，社交網絡對我們整個商業社會的影響和改變才剛剛開始。無論是主動投懷送抱還是被動接納，這就是現實。

（本文作者秦致系盛拓傳媒CEO）