曾鳴:C2B是新的商業(yè)生態(tài)

劉琪

阿里巴巴集團(tuán)總參謀長(zhǎng)曾鳴在5年前就開始研究“后工業(yè)時(shí)代”，3年前在業(yè)內(nèi)首提C2B模式，到今天有關(guān)C2B的討論已逐漸升溫。他現(xiàn)在的判斷是：“再有3～5年，C2B將能從星星之火連成一片。”

他不希望C2B被單純理解成一種沿著C2C、B2C演進(jìn)而來的電子商務(wù)模式。“C2B應(yīng)該定義為一種商業(yè)模式的變化，它背后的大潮在于我們正全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，云計(jì)算、云管理、云模式以及大數(shù)據(jù)等新趨勢(shì)正改變著商業(yè)的形態(tài)。”

《IT經(jīng)理世界》：您曾表示“B2C只是一個(gè)過渡性的商業(yè)模式，未來的真正模式在于C2B”，其他模式將不存在了嗎？為何現(xiàn)在還沒有一家大企業(yè)是靠C2B模式起家的？

曾鳴：其他模式當(dāng)然會(huì)存在，就如固定電話與移動(dòng)電話雖然還并存在大家生活中，但所占的重要性已不可同日而語。每次大的創(chuàng)新浪潮來臨，原有的模式將沉淀為社會(huì)的基礎(chǔ)體系，而新的模式比重會(huì)越來越大。

每輪顛覆性技術(shù)創(chuàng)新出現(xiàn)時(shí)，最先響應(yīng)的一般都是創(chuàng)業(yè)公司、小公司，大企業(yè)是在原來商業(yè)模式下最成熟、最有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，它們很難面對(duì)新的變化。只有新舊力量的對(duì)比達(dá)到一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)C2B模式將催生出一批巨無霸企業(yè)。當(dāng)然，很多小企業(yè)會(huì)在探索過程中失敗、消失，但總有人能找到正確的方法，把C2B價(jià)值發(fā)揮出來，使其成為一種真正的驅(qū)動(dòng)力。

《IT經(jīng)理世界》：企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的起點(diǎn)是用戶調(diào)查，但一方面用戶也許不知道自己想要什么，另一方面現(xiàn)在的工具和手段也無法完全把握用戶需求，C2B會(huì)帶來大的改變嗎？

曾鳴：真正的C2B不是你問消費(fèi)者要什么，而是讓他參與設(shè)計(jì)，跟他一起磨合、實(shí)驗(yàn)和創(chuàng)造新產(chǎn)品，這是一個(gè)共同參與的過程，不是你問我答的過程。不過，前提是企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計(jì)流程要足夠平臺(tái)化，試錯(cuò)的成本要足夠低，與消費(fèi)者互動(dòng)的門檻要足夠低，這是一個(gè)快速反應(yīng)的C2B模式最基本的要求，由此在實(shí)踐中碰撞出最有價(jià)值的設(shè)計(jì)成果。

很多人一提到電子商務(wù)就想到網(wǎng)絡(luò)零售，想到渠道，但很少有人明白網(wǎng)絡(luò)銷售最大的價(jià)值是抓住用戶。一方面，利用網(wǎng)絡(luò)比如微博發(fā)布一些新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，從消費(fèi)者反饋中進(jìn)行選擇，可以有效降低營銷成本；另一方面，企業(yè)可以基于用戶數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和新產(chǎn)品的測(cè)試。

《IT經(jīng)理世界》：大規(guī)模定制已經(jīng)提了很多年了，C2B是否會(huì)遇到與之相同的情況，從提出到實(shí)現(xiàn)需要漫長(zhǎng)的過程？

曾鳴：大規(guī)模定制之所以并沒有大范圍實(shí)現(xiàn)，是因?yàn)樵谶^去的20年中，無論從消費(fèi)者端還是企業(yè)端，條件都不成熟，現(xiàn)在情況正在改變。

從消費(fèi)者端看，大規(guī)模定制需要把有類似需求的人聚集起來，原來的技術(shù)條件是很難實(shí)現(xiàn)的，比如在線下銷售中你很難把對(duì)大碼鞋有需求的消費(fèi)者拉到一起，但現(xiàn)在你只要在淘寶上開一個(gè)專門賣大碼鞋的店就可以做到。同時(shí)，消費(fèi)者的隱形需求在以前很難挖掘，而社交網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者形成了一個(gè)個(gè)的族群，互動(dòng)的成本也降低了，企業(yè)據(jù)此推出定制化的產(chǎn)品就容易多了。

從企業(yè)端來看，大規(guī)模定制和C2B的一個(gè)前提要求就是實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)，隨著信息技術(shù)對(duì)生產(chǎn)流水線的重新設(shè)計(jì)和改造，現(xiàn)在柔性化生產(chǎn)的水平已經(jīng)提高了很多。

我一直強(qiáng)調(diào)C2B是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，它是環(huán)環(huán)相扣的。C2B從提出到最后生根發(fā)芽，需要各個(gè)環(huán)節(jié)形成一個(gè)匹配的系統(tǒng)，很可能需要10年左右的時(shí)間。

《IT經(jīng)理世界》：C2B時(shí)代如何做個(gè)性化營銷？真的可以做到完全針對(duì)不同個(gè)體的營銷么？

曾鳴：這是動(dòng)態(tài)演進(jìn)的過程，針對(duì)個(gè)體的營銷是一個(gè)終極的理想，可能需要10～20年才能實(shí)現(xiàn)。目前，主流的營銷方式還是針對(duì)特定人群的營銷，但它越來越會(huì)智能化。從歷史上看，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)信息互動(dòng)和人際互動(dòng)的大平臺(tái)，從精準(zhǔn)的P4P（Pay for Performance，為效果付費(fèi)）廣告，走向口碑相傳的SNS營銷，短短十余年，互聯(lián)網(wǎng)正在快速演繹出個(gè)性化營銷的全新平臺(tái)，也提高了營銷的效率。

有些時(shí)候消費(fèi)者并不需要完全意義上的個(gè)性化定制，即使單個(gè)人的需求再稀奇古怪，也會(huì)有成百上千的人與他有共同需求。型牌男裝總經(jīng)理黃岳南曾提到，就人體的身材尺寸而言，3000多個(gè)號(hào)型可以覆蓋95%以上的人體尺寸，即使考慮穿著習(xí)慣的不同，比如大致分為“收身、合體、寬松”三種習(xí)慣，那么約1萬個(gè)號(hào)型左右也就可以覆蓋95%的人群了。因此，某種程度上說，大規(guī)模定制已經(jīng)逼近個(gè)性化定制的極限了。

《IT經(jīng)理世界》：現(xiàn)在營銷最大的一個(gè)變化在于企業(yè)需要與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，共同創(chuàng)造價(jià)值，那么該如何來推進(jìn)？

曾鳴：企業(yè)跟消費(fèi)者應(yīng)該更多是合作關(guān)系，而不是企業(yè)主導(dǎo)、消費(fèi)者被動(dòng)接受。目前來看企業(yè)和消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)共同創(chuàng)造的成功實(shí)踐還比較少。

以淘寶為例，作為一個(gè)開放的平臺(tái)，我們一直在考慮如何與賣家共同創(chuàng)造價(jià)值以滿足消費(fèi)者。淘寶正在調(diào)整自己的定位，它需要用生態(tài)系統(tǒng)的方法將淘寶賣家、電商服務(wù)商以及其他合作伙伴聚合起來，共同為消費(fèi)者服務(wù)，而消費(fèi)者也越來越成為這一生態(tài)中主動(dòng)變化的環(huán)節(jié)。所以，現(xiàn)在淘寶以及整個(gè)大阿里的生態(tài)還處在一個(gè)混沌的狀態(tài)，我們大概知道C2B會(huì)是未來的方向，但如何來做其實(shí)是比較難，這是一個(gè)共同演化的共生過程。

究其原因，C2B帶來的是類似于世界是濕的、粘稠的、模糊的這種意義上的商業(yè)邏輯，這跟工業(yè)時(shí)代計(jì)劃的、清晰的、單向的、可預(yù)測(cè)的邏輯有著本質(zhì)不同。

《IT經(jīng)理世界》：消費(fèi)者的崛起會(huì)帶來零售的崩潰與重建嗎？

曾鳴：會(huì)出現(xiàn)這一局面，但原因不僅僅在于消費(fèi)者的崛起，還在于整個(gè)社會(huì)基本面正在發(fā)生變化。第二次工業(yè)革命是電力的革命，在此基礎(chǔ)上形成了現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)的基本框架與樣貌，而IT技術(shù)經(jīng)過70多年的演變，到了云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的時(shí)代，我們現(xiàn)在才真正感受到正進(jìn)入信息時(shí)代。

從這個(gè)角度來看，中國的三四線城市在未來可能不再需要大量的傳統(tǒng)零售業(yè)，“線下體驗(yàn)+線上下單+中央倉儲(chǔ)配送+售后服務(wù)”的形態(tài)將越來越普遍。零售商也會(huì)更加注重實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在線上與線下的無縫購物體驗(yàn)。零售商最關(guān)心的就是人流量——人往哪里去，當(dāng)線下的人流量逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上時(shí)，零售商必須隨之進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的價(jià)值創(chuàng)造，以此吸引網(wǎng)上的人流量。

不過，當(dāng)一個(gè)行業(yè)面臨顛覆性創(chuàng)新的時(shí)候，大部分的傳統(tǒng)領(lǐng)軍者是很難轉(zhuǎn)型的，只有極少數(shù)的企業(yè)能適應(yīng)新潮流。傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型的最大難題在于如何平衡線下的利益，如何保證線上業(yè)務(wù)不會(huì)沖擊到線下。而另一層挑戰(zhàn)在于，互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)正越做越大，當(dāng)它的盤子超過你20%的時(shí)候，無論從效率還是規(guī)模，雙方的力量對(duì)比會(huì)產(chǎn)生戲劇性的變化。我們預(yù)計(jì)在4～5年后，淘寶的零售總額可能會(huì)超過沃爾瑪全球的總額。

也就是說，大家都看到了未來一定是立體的、無縫鏈接的零售形態(tài)，但關(guān)鍵在于誰先用最好的效率去做出這個(gè)立體模型，誰的基因更容易進(jìn)化成未來的獅子，而不是羚羊。

《IT經(jīng)理世界》：海爾張瑞敏將消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)商業(yè)浪潮中的企業(yè)稱為“與合作伙伴同呼吸共命運(yùn)的有機(jī)體”，您如何看待C2B會(huì)帶來的價(jià)值鏈重構(gòu)？

曾鳴：張瑞敏是我非常敬重的企業(yè)家，我們對(duì)于未來商業(yè)模式的基本看法是一致的，只是角度不同。我稱之為價(jià)值網(wǎng)的協(xié)同，本質(zhì)上就是企業(yè)需要建立從消費(fèi)者到零售商、分銷商、物流商、品牌商、生產(chǎn)商以及原材料商之間的協(xié)同關(guān)系，這也是一個(gè)信息共享的關(guān)系。

但我為什么不提供應(yīng)鏈，因?yàn)樗枪I(yè)時(shí)代的標(biāo)志性概念，未來更多將是互聯(lián)網(wǎng)方式帶來的價(jià)值網(wǎng)，它不再是一個(gè)單向的鏈條，會(huì)有很多新的角色出現(xiàn)，這些角色會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行實(shí)時(shí)的匹配和溝通。比如淘寶上會(huì)出現(xiàn)一些專業(yè)的Pro-sumer，作為B和C之間的中介，比如淘寶達(dá)人、設(shè)計(jì)師平臺(tái)、代運(yùn)營商等，這就使得賣家可以專心做自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，其他交由專業(yè)的中間商來完成。這就是一種網(wǎng)狀協(xié)同，這意味著更精細(xì)化的專業(yè)化分工，更高的合作效率。

《IT經(jīng)理世界》：新的C2B浪潮是否會(huì)導(dǎo)致恐龍級(jí)大型制造企業(yè)的消亡？

曾鳴：很有可能，甚至公司本身在未來也將不再是占據(jù)主導(dǎo)地位的組織模式。公司其實(shí)是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，是當(dāng)時(shí)最有效的組織管理方式，而未來整個(gè)商業(yè)世界都變得有機(jī)化、生態(tài)化的時(shí)候，你需要一個(gè)靈活多變的組織形式。也就是說，組織是會(huì)永遠(yuǎn)存在的，但公司這種組織形式或?qū)⒉辉偈俏磥淼闹鲗?dǎo)形態(tài)。