論民俗體育的動漫傳播策略

張未靖 李鵬

【摘要】民俗體育傳播缺乏與大眾傳媒結合并廣泛傳播的基礎，且由于自身典型特征的限制，使得民俗體育未能走進公眾視野。新媒體時代的到來，為信息傳播提供了更為廣闊的平臺。本文在梳理民俗體育傳播現狀的基礎上，力求通過新媒體平臺探尋民俗體育與動漫傳播結合的有效策略。

【關鍵詞】新媒體；民俗體育；動漫傳播

引 言

傳播學者麥克盧漢曾說過：“真正有意義、有價值的‘訊息，不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。”當今社會正處于媒體的大變革時期，新媒體概念的提出引發了社會各領域的改革與思考。

所謂新媒體（NewMedia），是一個相對的概念，它是相對于傳統意義上的報刊、廣播、電視這些大眾傳播媒體而言的，指隨著傳播新技術的發展和傳媒市場的進一步細分而產生的新型傳播媒體，主要是指寬帶互聯網絡、手機兩類新媒體，而且重點是兩者的增值服務這一領域，也有人把這兩類媒體分別稱為第四、第五媒體［1］。美國《連線》雜志對新媒體的定義是：“所有人對所有人的傳播。”

動漫具有跨國界性和易傳播性的典型特點，可以將一個民族的世界觀、價值觀潛移默化地灌輸給每一個受眾，并使受眾產生文化認同，進而影響人們的思維方式和行為方式。動漫不僅是一種視覺文化，更加成為當今時代文化傳播的有力載體。

民俗體育作為民族文化的重要分支，與新媒體結合，且變革營銷模式已勢在必行。本文試圖從新媒體時代的背景入手，在剖析民俗體育傳播現狀的基礎上，探尋民俗體育與動漫相結合的有效的傳播策略。

民俗體育的傳播現狀

民俗體育具有民俗性和地域性的典型特征，長期扎根于民間，并沒有真正實現廣泛傳播。

明顯的地域性限制了傳播范圍。由于我國各民族所處的環境、歷史條件、基本生產方式和生活習俗的不同造成了各種文化特質的千差萬別，民俗體育的地域性差異正是來源于文化的地域性。長期以來，民俗體育的傳播或以區域運動會的形式進行，或以不同民族的群體開展，未能真正實現跨民族跨地域的傳播。

“體育搭臺，貿易唱戲”限制了傳播出路。民俗體育與商業活動的結合，在一定程度上讓受眾認識并喜愛某些體育項目，如舞龍、舞獅、武術表演等，但商業活動的功利目的在很大程度上限制了對民俗體育應有的文化形式和價值內涵的推廣，甚至將民俗體育披上了某種功利的外衣。

多借助傳統媒體且缺乏持續性。無論是民間運動會抑或是民俗節日，都會出現大量民俗體育的展演，盡管大眾媒體也參與其中，可媒體形式多局限于電視、廣播和紙質媒體，且媒體大多僅承擔報道的責任，一旦運動會或節日慶祝結束，對于民俗體育的傳播也會終止，因此，缺乏持續性的推廣與傳播。

缺乏與文化底蘊的結合。盡管目前傳統媒體對于民俗體育的關注在逐漸升溫，但是傳播形式以及傳播內容方面仍缺乏創新。如電視媒體多以紀錄片或者民間訪談的形式為受眾呈現某類民俗體育項目，且仍帶有較強的地域性限制，缺乏文化底蘊的挖掘以及跨地域文化的傳播。

受眾參與的機會較少。任何體育項目的推廣都離不開受眾的參與，民俗體育亦是如此。目前受眾了解民俗體育的途徑不外乎大型民間運動會和大眾媒體，還有少量的人際傳播，這些都限制了受眾的參與，不利于打開民俗體育的傳播市場。民俗體育的有效傳播需要突破瓶頸，利用新媒體傳播的契機，利用動漫這一傳播手段，找到適合自身發展的途徑。

基于新媒體平臺的民俗體育動漫傳播策略探析

動漫是一種以視覺影像為中心的、主要憑借視覺圖像傳遞文化信息的、往往呈現出“淺顯”與“通俗”的視覺文化。所謂視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態，日益轉向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態。［2］動漫的視覺形象特征決定了其所傳遞的信息很容易被廣大受眾理解和接受，并逐漸成為廣大受眾喜聞樂見的一種視覺文化形式。而且，動漫這種特殊的視覺文化決定了其傳播的信息內容能夠輕松地跨越不同國家和民族之間語言文字的障礙，使得承載的一定民族文化的動漫形象在傳播過程中能夠直達人的心靈，使受眾的思維模式、價值觀和是非善惡觀受到不同地域文化的影響甚至改變。

設置網絡動漫游戲。動漫文化已經成為中國青年亞文化的重要組成部分，動漫的主要傳播途徑則是借助網絡平臺，且在傳播過程中體現出交互性的特征。“在互動數字網絡媒體傳播平臺上，受眾可以對動漫形象的內容和形式自由選擇，還可以把自身的獨特個性引入到傳播的過程中，這使得消費者的參與性與互動性極大提升，增加了動漫形象傳播的趣味性。在網絡聊天時，受眾可自由應用喜愛的動漫表情表達自己的心情。在游戲中受眾可以自由操控自己喜歡的動漫角色進行換裝、格斗、角色扮演等。”［3］因此，民俗體育在新媒體為王的傳播現狀下，開發富含民族特色文化的網絡動漫游戲，不僅可以令受眾參與其中，而且可以在受眾游戲的過程中實現文化的潛在傳播。

另外，網絡平臺的開放性、便利性等特征使得受眾范圍不斷擴大，而國內動漫下載論壇、動漫在線網站、動漫討論貼吧更加能夠加速動漫文化的傳播。因此，民俗體育相關網絡動漫游戲的推廣可以選擇以上人氣較旺的途徑進行。

開拓SNS宣傳平臺。SNS全稱為Social Network Service，中文譯為社交網絡服務，其源于哈佛大學教授Stanley Milgram創立的六度分割理論，即“你和任何陌生人所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就可以認識任何一個陌生人”。SNS網站傳播的明顯優勢在于其多渠道反饋的互動性，是其優于、區別于其他媒介傳播的關鍵。互動過程中不僅能夠實現傳者與受者交互，還能夠實現每個人都是信息傳播的主體。同時，SNS中參與的用戶不僅是信息傳播的載體，更加是群體傳播和大眾傳播的連接點，即信息通過人際傳播的方式進行擴散，經由群體傳播最終實現大眾傳播。

傳統的大眾傳播方式存在受眾分散、傳播形式單一、傳播效果不易監控等弊端，因此，民俗體育要實現簡便有效的傳播，SNS平臺不失為一個途徑。

目前，國內最大的SNS網站以人人網和開心網為代表，且以年輕人、大學生為主。針對用戶群的典型特點，民俗體育可以采取以下動漫傳播策略：

第一，動漫游戲植入。游戲植入應該是目前國內SNS網站中最受青睞的推廣形式，朋友買賣、開心花園、開心牧場、車位搶占等互動游戲都受到網民的追捧。動漫游戲植入可以以游戲為載體，游戲的過程即為了解民俗體育和參與互動的過程，游戲植入具有特別的“黏性”，用戶樂于參與其中，外加動漫獨特的視覺文化優勢，可以使民俗體育引起受眾的自發關注和參與，從而達到有效傳播的目的。

第二，動漫主題活動。為了更為有效地傳播民俗體育文化，可以在SNS中設置不同類型的動漫主題活動，在活動中融入民俗體育的信息，這樣不僅可以吸引廣大的動漫愛好者，而且可以擴大民俗體育在青年受眾中的影響力。如，可以公開征集民俗體育項目的動漫形象設計，通過網絡平臺海選；可以讓用戶自行設計民俗體育項目動漫服裝，以圖片的形式通過SNS平臺進行廣泛傳播。這樣，不僅擴大了民俗體育的傳播范圍，而且加速了廣大受眾對民俗體育文化的認知。

創新網頁動漫廣告。如今，計算機互聯網和手機3G網絡都能自由地檢索各個網站的主頁，網頁瀏覽是互聯網的主要功能之一，很多的網絡使用者將網頁瀏覽視為上網。隨著網絡技術的發展，GIF動畫廣告開始在網絡主頁廣告中流行起來，這種動畫圖片體積較小，只能表現出圖片中的二維信息，但可以表現出足夠的信息量，所以采用GIF動畫的方式在網頁設計中可長盛不衰。再后來Adobe公司設計出品了Flash軟件，此軟件與網頁設計工具Dream、圖像處理工具Photoshop并稱為“網頁設計三大利器”。Flash動畫占用的帶寬少，信息量大，有可編程可交互的優點，還可以加入聲音和互動式體驗，更激發了廣告受眾的參與熱情。

網頁動漫廣告可以實現傳播者和受眾在網絡上的雙向溝通，并且加強與受眾之間的互動，提高了受眾的參與性與認知性，在滿足好奇心的前提下，實現廣告傳播的效果。

民俗體育利用計算機網絡平臺和手機網絡平臺進行動漫廣告的創新設計，實現與受眾的互動式傳播，能夠使受眾從形式上樂于接受，并對民俗體育項目產生印象。

制作動漫微電影。微電影，是目前炙手可熱的一種傳播途徑，實際上，對于“微電影”各界都沒有一個準確的定義，可以廣泛地認為，微電影是指片長一般在30～300秒之間，具備與傳統電影大片同樣的高制作水準。內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。由于情節符合當下主流人群對于精神自由的進一步追求，碎片時間被充分利用，使得過去曲高和寡的電影藝術真正回歸大眾，因而受到廣泛好評。［4］

目前，微電影以其原創性、開放性、大范圍的受眾群以及較易參與制作的典型特點備受關注，而動漫微電影卻較少涉及。創作以民俗體育為主題的動漫微電影，運用網絡平臺和手機平臺發布，既可以避免長篇累牘的電影形式對受眾造成的疲勞感，也可以使受眾利用短暫的空閑時間了解民俗體育知識。另外，通過一個階段的傳播效果的衡量，也可以將民俗體育的動漫微電影編制成系列劇。

出版動漫電子書和電子雜志。隨著平板電腦的盛行，人們的閱讀習慣也逐漸發生轉變，由依賴傳統紙質媒介閱讀轉為隨身攜帶電腦閱讀，動漫類的電子書和電子雜志更成為用戶端下載的主要信息內容。因此，出版適合廣泛受眾閱讀的動漫電子書和電子雜志更加適合受眾需要，同時也可以實現民俗體育的廣泛傳播。

建立特色鮮明的動漫網站。目前，從事體育項目的業界人士也開始注意到動漫傳播的便捷性和有效性，將一些傳統項目從真人演示轉化為動漫傳播。

另外，早在北京奧運會期間，虛擬奧運博物館的開設已經開啟了體育項目利用新媒體平臺進行動漫傳播的途徑，受到了廣大受眾的好評，并且收到了良好的傳播效果。如今，民俗體育可以效仿成功案例，不妨創辦適合民俗體育推廣的動漫網站，網站可以實現動漫作品包容性的特點，如，網站中可以有動漫游戲、動漫電子書和電子雜志，還可以有動漫廣告，實現動漫多渠道的影響。

結 語

新媒體的使用為民俗體育傳播提供了更為廣闊的空間，但是由于民俗體育地域性文化差異等因素的限制，使得近年來民俗體育的推廣與傳播裹足不前。動漫產品由于其潛在的受眾“黏度”以及淺顯、通俗的視覺文化特點，吸引了以青年為主的廣大受眾。民俗體育如能借助新媒體平臺，采用適宜的動漫傳播手段，定可以擴大影響力，甚至逐漸形成屬于民俗體育自身的動漫產業鏈。

（本文為教育部人文社會科學規劃項目，項目批號：10YJA860010）

參考文獻：

［1］潘瑞芳.基于新媒體平臺的動漫營銷策略［J］.新聞界，2010（6）.

［2］周憲.讀圖、身體、意識形態［M］.天津：天津社會科學出版社，2002:72.

［3］姚佩，周東寶.新媒體時代的動漫形象品牌傳播［J］.當代傳播，2011（3）.

［4］趙迪.微電影：網絡營銷的新選擇［J］.商業營銷，2012（2）.

（作者單位：天津體育學院體育文化傳媒系）

編校：張紅玲