新媒體對陜西農村地區傳統廣播的沖擊與挑戰

吳勝 馬曉艷

【摘要】陜西地區作為中國廣播的發源地，在上世紀60～80年代一呼百應，是真正的強勢媒體。進入21世紀后，隨著現代通信技術、計算機的普及，再加上數字信息技術的迅猛發展，互聯網以不可抵擋的勢頭迅速覆蓋市場，陜西地區傳統媒體特別是廣播媒體受到嚴重的擠壓。本文以陜西農村地區為著眼點，通過問卷調查，發現目前廣播在當地存在的問題與發展現狀，并探討廣播在農村地區發展的途徑與空間。

【關鍵詞】媒介融合；陜西；廣播節目；機遇與挑戰

傳統廣播節目在發展中不斷受到新媒體的沖擊和挑戰，可見媒介融合正逐漸加速這一進程，新媒體作為媒介融合的重要產物已滲入百姓生活的方方面面。2010年至2011年，筆者就所承擔課題《陜西地區廣播節目在農村的影響力研究》（陜西省社科基金項目，《陜西地區廣播媒體在農村的影響力研究》，項目編號：09K012，主持人，吳勝。參與人，馬曉艷等）做了相關問卷調查，發現傳統廣播在陜北、關中、陜南農村地區發展緩慢，必須正視廣播存在的現實問題，開拓傳統廣播的生存空間。

陜西農村地區傳統廣播媒體收聽狀況堪憂

應該說農村廣播無論在社會發展和新農村建設過程中都具有重要作用。施拉姆在《大眾傳播媒介與社會發展》中指出，農村廣播對于發展中國家，起到了“決策者、看守人和教授者”三個作用。[1]經過十幾年的發展，電視成為陜西農村地區的主流媒體，農村廣播在新媒體的擠壓下，矛盾重重，越來越走向邊緣化。

廣播接收設備落后。陜西地區位于黃土高原，多高山，地形復雜，在城市的周邊各鄉鎮，無線發射并沒有全部覆蓋，農民收聽收視是受到地形限制的。加上鄉鎮站管理體制的因素，有不少鄉鎮在人、財、物方面投入很少，廣播站形同虛設，廣播的發展受到設備的制約。而在陜西地區大中城市的汽車廣播彌補了這一不足。我們在對農村地區受眾進行問卷調查分析后發現，陜西地區廣播設備的普及率僅有45.6%，在接收設備落后的情況下根本無法保證節目的順暢播出。

廣播受眾的文化水平較低。隨著城市化進程的加速，陜西農村和全國其他地區的農村地區一樣，孩子們選擇去城市學習，青年人則大多數到城市中工作，周邊農村地區多為老年人和留守兒童。盡管近些年人均文化水平有所提高，但他們對媒體的依賴度低，平均文化水平同樣參差不齊，對廣播媒體缺乏消費能力。在調查中發現，初中文化水平的聽眾占受訪聽眾的41%，高中文化水平的聽眾占27%，大學以上文化程度的聽眾占19%，小學文化程度以下的聽眾占13%。不難發現，超過一半的聽眾仍處于文化層次較低的初中或初中文化程度以下階層。

陜西農村地區沒有培養出穩定的聽眾群。陜西地區廣播媒體的聽眾特別是農村地區的聽眾，并未形成良好的廣播節目收聽習慣。其中包括對收聽地點、收聽時間、收聽頻率等一系列廣播收聽習慣中的重要內容的調查，清晰地表現出廣播節目在陜西農村地區的聽眾里，沒有較好的收聽市場和習慣。我們對陜西農村地區聽眾是否經常收聽廣播做了一番調查，在問卷調查的1.5萬多人中，常聽廣播的受眾占調查總人數的22%，不聽廣播節目的被調查者占受訪者的13%，而偶爾聽廣播節目的受訪者超過1.1萬多人，占總人數的65%以上，陜西地區農村游離聽眾和非聽眾總和是忠實聽眾的5倍之多，即大多數人不太聽廣播。

新興媒介對廣播沖擊巨大

陜西農村地區傳統廣播媒體在發展中舉步維艱，主要源于新興媒體對廣播的沖擊巨大[2]，其中既有電視媒體市場份額的大量切分，也有互聯網對青少年的吸引，同時3G手機業務已成為覆蓋農村地區的重要移動媒體。

電視成為主要消費媒體。調查顯示：電視是陜西農村地區最主要的消費媒體。在問卷調查時發現，農村每家每戶都有一臺或兩臺電視，并且有些是時下流行的液晶電視。而收音機數量則是平均每家不足一臺，且款式陳舊。足見電視以其視聽結合和多色彩的動感畫面，贏得了更多農村地區傳統受眾的喜愛。廣播則受設備陳舊，節目質量不高、不符合受眾需求等諸多因素制約受到冷落。下圖中選擇電視作為首選媒體的受眾所占比例之高一目了然。

互聯網影響力巨大。在陜西農村地區，隨著近兩年社會經濟的不斷發展，電腦和互聯網已經不再陌生。農村地區的年輕人通過在城市中的學習和工作，已經完全接受并融入互聯網當中，從接收信息的角度來說，網絡信息的快速、海量、互動性是傳統廣播所無法比擬的。[3]雖然傳統廣播中的戲曲已成為老年人娛樂的保留節目，但他們更多的娛樂在電視里。

手機3G網絡沖擊明顯。目前中國媒介格局中增幅最快的就是移動媒體。發達國家有些學者也認為，手機大概是未來唯一一個絕大多數時間跟隨個人的媒體，這就意味著手機未來可能是所有傳統媒體都想登載的平臺。陜西農村地區手機現在已經基本普及，除了它的通信聯絡功能外，手機變成了一部“大綜合”的移動媒體，3G具備便捷、多樣、互動等優勢，它代表了電視、廣播等媒介的發展方向。進入3G時代后，新媒體將會加速發展，而傳統的新聞媒介也將逐漸向手機媒體靠近。

陜西農村地區傳統廣播發展之路

陜西農村地區傳統廣播的發展之路篳路藍縷，在面對新媒體的沖擊下，必須從技術手段、資源共享、節目質量等幾方面入手來走出困境。

陜西農村地區傳統廣播媒體必須解決相關技術的配套改革問題。目前廣播節目在陜西地區還無法做到全省統一頻率完全覆蓋，有些節目頻率以“陜西××廣播”冠名，但實際收聽狀況只能覆蓋到陜西的中部地區，陜南和陜北的聽眾是收聽不到信號的。完善傳輸手段，提高傳輸質量，保證有效覆蓋是廣播發展的當務之急。這需要鞏固和完善廣播基礎設施，更要規范鄉鎮站和有線小前端的管理，要按星級站標準加強鄉鎮站建設；同時要增加投入，縣鄉兩級財政要扶持廣播建設，資金投入要納入計劃，使廣播站在農村地區的發展處于平穩的發展態勢中。

多種媒介實現資源共享。在數字化的今天，傳統媒體與新媒體之間、新媒體相互之間，都需要在技術、信息人才、資本等多方面進行彼此的資源融合。[4]

目前陜西地區廣播節目與互聯網的資源共享狀態較好，[5]聽眾可以通過互聯網聽到實時廣播，也能夠下載節目反復收聽，部分頻率實現了廣播節目的網上視頻同步直播（如陜西音樂廣播）。然而廣播節目與電視資源的共享不足，盡管陜西廣播電臺和電視臺機構合并，但是新聞資源和信息整合仍然滯后，只有FM99.9作為陜西電視臺2套的子廣播頻率做到了廣播與電視的資源共享。例如在陜西某地發生突發新聞事件，陜西電視臺2套節目在收到相應的群眾電話后，首先會派新聞節目記者赴現場發回第一時間的音頻資料，同時在其子頻率FM99.9直播，而視頻的剪輯和錄制則經過3～4個小時采編后在電視新聞中播發，同時陜西電視臺2套運用公安部的天眼系統最大限度地印證和發掘新聞現場的信息。這樣的新聞資源充分發揮了廣播的迅捷性和電視的聲畫同步性，是今后廣播電視發展的主要趨勢。

廣播與手機的資源共享。手機作為進入21世紀人類最長時間的伴隨媒體，據調查顯示它已經成為收聽廣播的優勢媒體，所以很多人持這樣一種觀點：手機，特別是智能手機將是下一個廣播的平臺，而且是最具活力的平臺。用戶除了能夠通過手機實時收聽廣播外，也可以下載或點播已經播放過的廣播節目，不僅滿足了用戶對信息需求的個性化要求，也滿足了用戶的休閑娛樂及根據需要獲得資訊的需求。同時手機也滿足了“自媒體”的需求，這將為廣播提供一個更為廣闊的溝通交流空間。[6]目前大部分手機都具有了收聽廣播的功能，但頻率僅限FM波段。

傳統廣播播音員和主持人的知識與技能轉型刻不容緩。未來的廣播記者將是身兼數職、技能全面、多媒體作業熟練的人才，為傳統廣播、網絡廣播、手機廣播提供新聞。對此，澳大利亞新聞學院專家史蒂芬奎恩（StephenQuinn）在他的著作《融合新聞，多媒體報道基礎》中有這樣的闡述：“隨著新聞來源和信息渠道的劇增，在多種媒介融合的新聞編輯部中，記者編輯的主要職能已經不是采集新聞，而是對浩如煙海的新聞和信息進行篩選和重新組合，使這些雜亂的信息相互聯系并產生深刻意義，并使其轉化為知識，新聞從業工作也因此在某種意義上成為知識生產和管理的工作。”陜西廣播電臺的播音員和主持人要跳出“話筒架子”與“播報員”的定位，更多的是要樹立創新意識和品牌意識。在廣播崗位和受眾面前尋找不可替代性，征服聽眾的除了播講者的語言能力外，更需要提升節目的創新能力。

陜西農村地區傳統廣播提高節目質量是發展的必由之路。辦特色農村廣播節目，擴大品牌欄目效應，以獨特的魅力吸引受眾。目前陜西臺的“農村廣播”主要覆蓋關中地區，其地理、風俗、民情具有“秦人”、“秦味”、“秦韻”的古樸、厚重、悠遠的歷史文化特色。陜西農村廣播很好地挖掘材料、設置欄目、精心編排，僅《戲曲百花園》欄目就下設了《秦韻悠悠》、《戲水長流》、《戲迷樂》、《群芳爭艷》等七個子欄目。陜西農村廣播的節目內容不趨同、不模仿，匠心獨運、獨樹一幟，非常符合當地老百姓的口味。傳統廣播通過與新媒體的結合，在“頻率專業化”、“節目對象化”等方面，使“小眾傳播”或者“窄播”成為可能。

總之，網絡廣播、手機廣播、數字廣播可以將自己的內容在不同的渠道播放，攤薄不斷攀升的內容成本，從而獲得更大的效益。[7]廣播最大的優勢在于便捷性、貼近性、低成本和互動性。新媒體融合為陜西傳統廣播帶來了新的視野和新的前景，既面臨機遇又面臨巨大的挑戰。近年來陜西作為中國西部經濟高速增長的地區，文化產業更要加快腳步，和經濟相輔相成、共同成長。媒介融合成為廣播成長與變化的新契機，相信不久的未來，陜西地區傳統廣播將會獲得新發展，開創新局面！

參考文獻：

[1]陳紅梅.網絡環境下的傳播行為和傳播策略[J].新聞記者，2007(12).

[2]仲富蘭.廣播與新媒體結合趨勢及運作思考[J].中國廣播，2006(1).

[3]張成良.多媒體融合：泛媒體時代的生存法則[J].傳媒，2006(2).

[4]施拉姆.大眾傳播媒介與社會發展[M].北京：華夏出版社，1990.

[5]蔡雯.媒介融合前景下的新聞傳播變革——試論“融合新聞”及其挑戰[J].國際新聞界，2006(5).

[6]程潔.新數字媒體論稿[M].上海：上海三聯書店，2007：134.

[7]崔保國.2006年：中國傳媒產業發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2006(4)：62－81.

（吳勝為陜西師范大學新聞與傳播學院講師，碩士；馬曉艷為陜西經濟廣播主持人）

編校：張紅玲