認真應對移動媒體時代的到來

聶冬晗

從2008年末開始，美國報業翹楚《論壇報業》、《明尼阿波利斯明星報》、《新聞紀事報》以及《費城報業》等相繼倒閉，這次倒閉固然受到美國次貸危機的波及，而最根本的原因，則是由于傳統紙媒不敵網絡媒體的沖擊。

中國報紙業同樣受到網絡媒體、移動媒體的沖擊，特別是在移動媒體同樣提供新聞信息的當下，紙媒似乎越來越處于弱勢狀態。

“新興傳媒的不斷涌現，讓我們進入了一個競爭激烈的多元媒體時代。因循守舊的傳統媒體只有加快更新、轉變和整合步伐，才不會在競爭中被淘汰。”[1]因此紙媒需要根據自己的定位和未來的發展方向做一個長遠規劃和部署。

首先，移動媒體改變了信息平臺的提供模式，比如新聞短信、手機報以及WAP網站和流媒體雜志等。這些信息服務和產品都搶先占據了讀者的信息獲取源。而報紙業的新聞信息傳播速度和頻率遠遠落后于移動媒體。因此，報紙就應該從新聞傳播學的角度創新。

我們知道，報紙本身的優勢在于傳播信息，專業性的新聞性報道既然失去了優勢，就不妨向縱深考慮，拓寬新聞報道的深度、廣度和視野，這就要求新聞從業隊伍發掘新聞背后的故事。換而言之，這叫內容創新。內容創新的道路有很多種。

1.新聞縱深度的發掘。比如新聞事件報道的背后問題，不再糾結于新聞表面的信息傳播。這些恰是移動媒體所不具備的優勢。

2.專題性的話題發掘。對當前熱點話題或社會問題進行專門策劃。經過縝密策劃出來的新聞報道，會從強烈的信息沖擊和思想沖擊方面得到提升。例如，《中國體育報》在2008年奧運會之際做的一番規劃和部署是率先搶在前期做的工作，他們部署了多期多版的“奧運特刊”報道，其內容包括奧運歷史、人物、場館、氣象、交通、規則、賽程、開幕式等，其宗旨為服務、知識和看點。[2]這就在同類報道中占據了優勢，其優勢在于深度、厚度和廣度。

3.專業性，我們姑且稱之為“類型化”的報道模式。這個模式就類似于在一個專業領域開拓話題，比如財經類、體育類或者文化類等等，這些專業性較強的報紙就是因為提供的新聞具有專業性，它能給讀者帶來新的思想理念和專業性的信息，很容易引起潛在讀者的興趣。

這也是媒體生產產品、提供服務最根本的保障，如果不從內容創新上找出路，結局還是死路一條。《正在消失的報紙：拯救信息時代的報業》一書的作者菲利普·梅耶說過：“如果報紙失去讀者的趨勢繼續發展下去，2040年4月最后一位讀者將在讀完最后一份報紙后將其丟入垃圾桶。”[3]這絕不是什么聳人聽聞的事情。

其次，報紙要走網絡化、數字化、電子化的布局。這個布局其實就是拓寬產品鏈條和業務鏈條，要對媒體鏈條上所有的產品進行一個有效的整合，這自然會在競爭優勢上取得更深厚的基礎。

單一的平面紙媒發展似乎已經落伍了。市場上，諸多報紙業雖然也看到了這一亮點和發展潛力，但是翻看全國報紙網站，做得好的沒有幾家，“照本宣科”地把報紙的內容搬到網絡上，并不算什么稀奇。進一步說，如果這樣也叫數字化、電子化，那就是“自我矯情”。電子化、數字化要求的還是在內容和產品提供上有新意、有亮點、有深度、有廣度、有差異，這樣它才會給自己帶來更多的受眾群體，才能多渠道地擴大傳媒本身的市場影響力。

再次，要實現多媒體合作。傳統媒體也應與網絡等新媒體融合，借助新媒體的手段達到擴大宣傳、服務客戶，挖掘潛力的效果。[4]

移動媒體時代，任何人在任何時間、任何地方都能及時、迅速地獲取海量的信息、更新的信息，這就是為什么移動媒體會對傳統媒體（報紙）造成巨大沖擊的原因。在這種情況下，報紙把自己的產品與移動平臺進行聯姻，就會達到事半功倍的效果。譬如鳳凰網旗下的產品《鳳凰手機報》，就是賣給移動運營商，借助移動運營商這個銷售網絡和平臺，《鳳凰手機報》的市場占有率和投遞準確率成倍增長，這無疑給傳媒自身帶來了豐厚的利潤回報。當然，這個產品消費者是否買賬則另當別論了。

最后，傳統媒體要想生存下去，不單單是找到一個出口就可以了，作為同一行業的媒體，未來必然面臨著競爭越來越殘酷的現實，那么報紙唯一的出路就是要把自己的業務拓寬成“全媒體”，這個“全媒體”包括視畫媒體、網絡媒體以及移動媒體。多渠道發展，才會具有競爭力。

2006年，美國報業編輯協會主席瑞克·羅德里格斯在接受《南方周末》記者采訪時說過：“在美國，電報、廣播、電影誕生之后人們已經不止一次地宣稱‘報紙要完蛋了，但報紙直到今天也沒完蛋……在新媒體時代，報紙在以自己的方式演進著。未來信息將通過移動終端傳輸，不管是互聯網還是報紙都將只是新時代信息傳輸方式之一種。而不管通過哪一種管道傳輸，錢都將進入一個口袋——信息加工和制作者的口袋。”

的確，誠如瑞克·羅德里格斯所言，沒有什么樣的渠道是好渠道，什么樣的渠道是壞渠道。作為傳媒是在制造一種傳播信息，而受眾必然要通過一種渠道獲得想要的信息，關鍵還是要看我們提供的產品內容的高低。就此而言，傳媒所要做的仍然是產品和服務的創新，這一點什么時候也不會改變。

參考文獻：

[1]夏昕，魏劍美.多元媒體時代傳統媒體的出路[J].湖南科技學院學報，2007（1）.

[2]孫秋峰.從《中國體育報》新聞實踐看傳統媒體應對新媒體的策略[J].首都體育學院學報，2009（4）.

[3]菲利普·梅耶.正在消失的報紙：拯救信息時代的報業[M].新華出版社，2007.

[4]李旭兵.傳統媒體與新媒體融合之策略[J].新聞愛好者，2011（8上）.

（作者單位：河南日報報業集團）

編校：鄭艷