廣告主為什么愛社交游戲?

張曉潔

秒針系統的CTO吳明輝在最近的各種技術會議上總是大受歡迎，而他最近接觸最多的人就是移動應用開發商，其中很大一部分是社交游戲開發商，他覺得移動游戲將是廣告主未來親密的合作伙伴。

吳明輝并不是無的放矢，作為國內第一家以目標受眾為核心的數字廣告效果評估公司的創始人，吳明輝的想法代表的是國內外知名廣告主的態度——包括寶潔、可口可樂、歐萊雅、耐克、索尼、達能等眾多知名廣告主在線廣告投放與監測大都由秒針系統打理。今年，他接觸的大部分廣告主都開始關注社交游戲，而他開發的游戲廣告監測系統很快就會發布，就是為了及時把握住不斷膨脹的社交游戲廣告機遇。

盡管社交游戲仍然是數字廣告的邊緣領域，社交游戲大部分應用于行業內的游戲廣告和營銷，現在正在成為廣告主的新寵。比如，麥當勞已經開始花錢吸引玩家在Zynga的《CityVille》游戲中建設餐廳，而聯合利華贊助的多芬廣告也已出現在《模擬人生社交版》(The Sims Social)中，而在國內，海爾曾在人人公司開發的《人人餐廳》中植入了新款無霜冰箱，而中糧公司的產品也在《開心農場》中展示。

事實上，當社交游戲吸引越來越多的用戶時間，其作為廣告媒體的價值遲早會被挖掘。美國市場研究公司eMarketer預計，2014年全球社交游戲廣告收入將飆升80%，達到6.722億美元。Zynga今年一季度廣告收入翻番的業績就是社交游戲廣告市場的迅猛增長的縮影。

植入游戲的廣告

3G門戶的首席行銷官張旻輝每天都游走在公司產品和廣告主之間，因為移動產品和社交游戲是廣告全新的投放領域，如何讓產品更能吸引廣告主，呈現出最佳的廣告形式都是他必須關注的問題。慶幸的是，過去一年摸著石頭過河的經驗，讓他取得了不少收獲，而3G門戶旗下手機社交游戲《小雞快跑》也成為業內植入廣告的經典。

張旻輝認為，游戲植入廣告的方式主要有兩種，一種是改變游戲形象，這種用廣告品牌作為游戲形象的方式并不容易被玩家接受，另一種是將廣告產品植入變為道具，這是目前社交游戲中最普遍的廣告植入形式。而且廣告主給他的反饋是，他們并不在乎在游戲中強化品牌logo，反而希望把最新推出的產品改編為道具，進而激勵用戶嘗試消費新品。

比如目前《小雞快跑》的游戲中植入的紅牛和肯德基的廣告就是以產品為主，如果小雞不斷吃肯德基的雞翅就能夠補充能量，另外，穿耐克的鞋子也可以讓小雞跑得更快，這些產品經過精心設計和巧妙植入并沒有引起用戶的反感。

“游戲中植入的吃喝玩樂廣告有很高的親和度。”張旻輝說，“社交游戲是典型的屌絲文化，游戲用戶大多是年輕用戶，他們追求生活樂趣是大眾消費的主力,因此汽車和快速消費品類等產品推出頻率快的行業廣告都非常適合。”

不過，廣告道具植入的空間卻有限。通常，值得廣告主關注的游戲至少需要過100萬的同時在線玩家，這樣的游戲資源本身就數量有限，一位企業廣告主透露，“不愿看到同一款游戲中植入過多的廣告，那樣就失去了追求的創意新穎的目的，”而廣告主這種心理限制了大規模廣告植入游戲的空間；而從技術上講，游戲植入廣告的評估工具不成熟。更何況，游戲開發商對于植入廣告也有疑慮，精心策劃道具設置會耗費很多資源，而且影響到用戶體驗更是他們不愿意面對的風險。

因此，知名社交游戲更多強化自己的品牌效應，通過授權其游戲形象使用權為廣告主帶來營銷價值。風靡全球的游戲《憤怒的小鳥》就是一個典型例子，樂淘網副總裁陳虎表示，去年樂淘網獲得《憤怒的小鳥》在國內授權設計的小鳥形象的系列鞋品非常受歡迎，最初上線時的帆布鞋199元的定價遠高于普通帆布鞋，結果兩周內銷售一空，直到現在小鳥系列的帆布鞋仍然是同類產品之首。小鳥的品牌形象為樂淘吸引了無數消費者的同時，小鳥鞋也加深了該游戲在國內的品牌形象和市場推廣，但《憤怒的小鳥》的授權模式并不能適用于每個游戲。

游戲APP的價值

那么游戲作為APP應用中占據絕對份額的應用能夠給廣告主帶來怎樣媒體價值呢？

今年6月，觸控科技CEO陳昊芝興奮地公布了一個數據，公司旗下的游戲《捕魚達人》日廣告請求量6800萬次，其中5700萬次有效展示，填充率87%。這意味著，點擊次數近60萬次，真實的轉化率達到1.01%之高，其中在iPad上推廣奇藝的廣告甚至達到30%的轉化率。他認為，游戲應用的廣告轉化效果和工具類應用都證明有相當高的質量。

陳昊芝表示，2011年《捕魚達人》的1500萬元收入中，有70%來自于移動廣告。

顯然，移動客戶端的價值正在被廣告主所重視，而像《捕魚達人》等熱門游戲應用則是擁有最多用戶的移動廣告媒體。現在熱門游戲應用APP正在成為移動廣告代理商爭奪的對象，在游戲應用中嵌入Banner廣告，平均點擊活躍水平可以達到1%左右。多盟廣告COO張鶴表示，僅多盟運營的《水果忍者》游戲就在國內獲得超過百萬美元的收益，多盟在《水果忍者》上提供了一個很大的廣告屏幕，點擊活躍率高達3%-5%，這樣高的轉化率無疑讓廣告主非常滿意。同樣，秒針系統的CTO吳明輝也將把SDK（廣告監測軟件包）預裝到更多游戲中，游戲廣告監測系統的投放將為游戲廣告提供定量和定性分析的工具，不僅能夠幫助更多的廣告主做出數據判斷和廣告投放，還能夠監測用戶對游戲中不同廣告形式的反應，幫助游戲開發商提升廣告質量。

當然，社交游戲更多打動廣告主的是，游戲的形式給品牌企業APP和移動廣告帶來的新穎創意和用戶黏性。易傳媒移動廣告總經理蒯佳祺就有這樣的體會，他幫助日本資生堂旗下品牌UNO（吾諾）設計的APP達到了數萬次的下載量，效果遠遠超過廣告主的預期，就是在品牌APP里面加入了社交游戲等應用元素。UNO的APP里設置的骰子游戲可以讓用戶在下載后晃動手機“擲色子”，這種游戲非常適合時尚男士的夜店生活，而且一個用戶下載很快可以邀請好友一起下載APP進行游戲。

同樣，游戲也讓枯燥的手機廣告變得有趣，比如他們為中國平安的手機活動網站上設置的廣告不是單純枯燥的介紹，而是跟“柜臺姐”比點鈔，與"急速哥"拼速度，和“分析師”斗看盤”這樣的互動性小游戲，這些游戲不僅讓很多用戶留在了廣告頁面上，甚至留下了手機號碼進行后續互動，這樣的移動廣告設計，讓廣告主和廣告創意者自己都感覺到異常興奮。不難預見，社交游戲將會越來越多地出現在品牌企業的APP上面，因為沒有什么能夠比游戲和應用更能幫助這些APP提高下載率和留存率。