饕餮客的生鮮電商經(jīng)

郝智偉

初見金光磊，他剛剛從臺灣回到上海，舟車勞頓并沒有在他臉上留下疲憊的痕跡，而嘗得美味的興奮卻溢于言表。一見到記者，他便迫切地分享起臺灣各地的美食，“綿密”、“爽滑”、“彈牙”等體現(xiàn)舌尖快感的形容詞不絕于耳，沒錯，金光磊是一個對美食深究細(xì)探的饕餮客。

正是這位饕餮客，與幾位同道中人一起創(chuàng)辦了名為“易果”的水果電商平臺，近兩年還延伸到蔬菜、肉類、魚蝦、糕點(diǎn)等領(lǐng)域，成為了生鮮領(lǐng)域的電商大戶。雖然金光磊的生意現(xiàn)在還只能覆蓋北京和上海，但月營業(yè)額已過千萬元，網(wǎng)站日訪問量超過50萬，日成交2000單左右，客單價超過300元……

“與其他電商同行相比，我們沒有什么性感的商業(yè)模式，也沒有什么大手筆的融資故事，僅僅是在網(wǎng)上賣生鮮而已。”金光磊告訴記者，但這看似輕松的背后，卻是諸多電商大戶不敢涉足的禁區(qū)。畢竟生鮮產(chǎn)品源頭質(zhì)量難以把控，而且在物流、倉儲、配送等方面難度極高，從產(chǎn)地到零售商，最終損失50%以上絕不鮮見，再加上前臺面對消費(fèi)者的瑣碎服務(wù)難以化繁為簡，使得這門生意運(yùn)作難度極大。

早年，諸多創(chuàng)業(yè)者曾介入該領(lǐng)域，無不鎩羽而歸，即便是號稱互聯(lián)網(wǎng)沃土的美國，網(wǎng)上第一菜場Webvan也同樣難逃倒閉厄運(yùn)，而易果卻在如此惡劣的環(huán)境中低調(diào)潛行，逐漸壯大。毫無疑問，這歸功于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對美食的熱情，在生鮮供應(yīng)鏈上的超常管控，對“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的準(zhǔn)確把握。當(dāng)然，看似偶然成功的背后，其實(shí)是必然艱辛的探索。

追尋食物的原味

“不瘋魔，不成活”，這句話印證了無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)奇跡，它同樣適用于金光磊開創(chuàng)的生鮮電商平臺。

1999年，金光磊從伊萊克斯集團(tuán)的管理崗位上下海，隨后，與幾位志同道合者投身新興的電子商務(wù)大潮，共同創(chuàng)建了B2B網(wǎng)站“易貿(mào)網(wǎng)”，從事大宗商品的跨境交易，食品類添加劑是其重點(diǎn)交易項(xiàng)目。由此，金光磊和同事們開始更多地研究國內(nèi)的食品產(chǎn)業(yè)。“研究的結(jié)果相當(dāng)觸目驚心。”金光磊告訴記者，為了讓水果鮮亮，便涂上色蠟，為了延長肉制品保質(zhì)期，便隨意添加防腐劑……這對愛好美食的金光磊而言，無疑是極大的觸動。

在他眼中，即便是合規(guī)的添加劑也令食品失去原味，它們通過果蔬的表皮、禽畜的飼料滲入進(jìn)來，幾乎讓一切瓜、果、肉增加了產(chǎn)量，卻都失去了“小時候的味道”，變得越來越寡淡，人們被迫需要越來越多的調(diào)料刺激，才能追回那舌尖上的快感。

因此，金光磊開始考慮尋求一些原味的食品提供給自己這樣的中高端消費(fèi)人群。畢竟，他們更在意吃的安全，吃的美味，并愿意為健康有機(jī)的食品支付更高的對價，并且這個群體正在隨中國經(jīng)濟(jì)的飛升迅速壯大。直到2005年，金光磊找到了理想的合伙人，以認(rèn)可度較高的水果為切入點(diǎn)，開創(chuàng)了易果網(wǎng)，15個人忙于在全國范圍內(nèi)尋找合適的供應(yīng)商，搭建基礎(chǔ)的運(yùn)營體系，開始了緩慢的發(fā)展。

“沒辦法，這個生意做不快。”金光磊解釋道，生鮮不像3C或服裝能有如此高的標(biāo)準(zhǔn)化，又沒有保質(zhì)期、農(nóng)藥殘留、細(xì)菌指標(biāo)這樣復(fù)雜的問題，其生產(chǎn)與消費(fèi)又非常受地域限制，所以，只能精耕細(xì)作，一點(diǎn)點(diǎn)地積累。

比如選擇橙子的供應(yīng)商，金光磊便和同事一同跑到江西的深山之中，考察果林周圍數(shù)十里的水土是否受到污染，有沒有使用一些化學(xué)肥料；果農(nóng)的心態(tài)是否健康，會不會因?yàn)橄胭崱翱戾X”而使用一些化學(xué)制劑。同時，他們還要仔細(xì)品嘗橙子的口感，進(jìn)行各種科學(xué)檢測，與果農(nóng)協(xié)商采購價格……這些細(xì)碎勞累的背后只有一個原則——為消費(fèi)者提供最“原味”的瓜果。

當(dāng)然，看著周圍的商家通過人工香精、色素的勾兌，而大賺特賺，金光磊有時也會感到些許挫折，但他堅信被誤導(dǎo)的消費(fèi)者終究會越來越明白食品原味的真諦，這種價值的認(rèn)可，必將在未來給予“瘋魔”的堅持者們更超額的回報。

打造供應(yīng)鏈技藝

但要生存下去，這群“瘋魔”者則必須拿出非凡的供應(yīng)鏈管控絕技。即便是企圖打造一站購物王國的蘇寧董事長張近東也曾說：“不看好生鮮電商，除了這個，我們什么都能賣”。不難理解，生鮮電商是不折不扣的重生意，供應(yīng)鏈上包攬著諸多風(fēng)險，金光磊必須想辦法一一化解。

首先，便是在生鮮上游的嚴(yán)密把控。例如，大閘蟹的喂養(yǎng)方式多種多樣，而喂食有機(jī)農(nóng)飼料最能保持其鮮美的原味，而要保持這樣的品質(zhì)，就需要對其飼養(yǎng)過程進(jìn)行監(jiān)督和管理。這就少不了與各種檢測機(jī)構(gòu)合作，并派人實(shí)地明察暗訪，做過程跟蹤，在這樣的過程中，不斷豐富電商平臺的生鮮標(biāo)準(zhǔn)體系，確保貨源的可靠。

同時，被派往“一線”的員工還要負(fù)責(zé)將高品質(zhì)的貨品物流到北京、上海的倉庫。“這中間沒有秘密。”金光磊如此說道。此前，他已經(jīng)做足功課，南至海南島，北到黑龍江，各地貨代的效率、線路、協(xié)調(diào)能力等了然于胸，在貨源產(chǎn)地與優(yōu)勢貨代進(jìn)行長期合作，共擔(dān)運(yùn)輸過程中產(chǎn)生的生鮮損失，如此大大減小供應(yīng)鏈在上游的風(fēng)險敞口。

其次，倉儲環(huán)節(jié)則是不斷從失敗中學(xué)習(xí)。眾所周知，蘋果對香蕉具有催熟的作用，兩者倉儲時勢必需要分隔開來，這些已知的原則可以被很好地把握，但是面對不斷繁多的新品種，只能依靠經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

3年前，易果曾經(jīng)從以色列進(jìn)口過一批柚子，按照以往經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行低溫保存，不想?yún)s凍傷了它們，直到客戶投訴，才發(fā)現(xiàn)其表面如常，但內(nèi)部已完全凍壞，難以食用。于是，向供貨商追溯緣由，這才清楚其“喜熱怕寒”的特殊屬性。13萬元的柚子完全銷毀，買來的教訓(xùn)是與供應(yīng)商建立固定的溝通機(jī)制，明晰生鮮的儲藏特點(diǎn)。

與之類似，空調(diào)的出風(fēng)口附近適宜擺放哪些生鮮，不同存貯區(qū)域的溫差、濕度差可能產(chǎn)生怎樣的影響，凍品和有機(jī)蔬菜臨近會發(fā)生怎樣的相互作用……這些經(jīng)驗(yàn)不斷累積歸檔，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭}儲的N條“軍規(guī)”，生鮮的倉庫損失率才得以逐步降低到個位數(shù)。

再次，少不了自營的“最后一公里”配送。按照金光磊的話說，這個物流過程更加復(fù)雜，而且直接與消費(fèi)者接觸，必須親力親為。

2010年，易果開始為自己的產(chǎn)品添加條形碼“語言”，以此貫通整個配送鏈條。每一件送到用戶手上的產(chǎn)品都被賦予專門的條形碼。曾經(jīng)有消費(fèi)者拿到一箱櫻桃，其中部分果實(shí)破裂，向客服反映問題。后臺立刻根據(jù)包裝上的條形碼，知曉是哪個配送員，什么時間送貨上門，是哪輛車從倉庫將貨品送到配送站，質(zhì)檢是什么時間由誰完成的。因此，得以迅速追根溯源，發(fā)現(xiàn)問題在于配送員的行車路線過于顛簸，之后便可尋找更好地配送路線加以替代。

更重要的是，將這套數(shù)字化條碼系統(tǒng)與倉儲和上游物流的ERP體系對接，更可以明晰該批次櫻桃是在什么時點(diǎn)由哪家供應(yīng)商輸送，哪位倉庫管理員接貨，如何儲存……整個供應(yīng)鏈條變得清晰透明，失敗的經(jīng)驗(yàn)被轉(zhuǎn)換成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。如此一來，全供應(yīng)鏈的優(yōu)化有據(jù)可依，可以在自我學(xué)習(xí)和總結(jié)中不斷完善和成熟。“供應(yīng)鏈上都是些苦差事，點(diǎn)滴鉆研的過程及其痛苦，也付出不少學(xué)費(fèi)。”金光磊解釋道，當(dāng)然，辛苦不會白費(fèi)，即便有一天世界上所有的蘋果都吃光了，他的團(tuán)隊(duì)依然能夠憑借供應(yīng)鏈功底迅速切入到新的領(lǐng)域，這就是所謂的核心競爭力。

天使出于細(xì)節(jié)

其實(shí)，無論是追尋食物的原味，還是研磨供應(yīng)鏈體系，歸根到底都是為消費(fèi)者提供一種更細(xì)致服務(wù)，因此“天使出于細(xì)節(jié)”的諺語自然受用。

上海虹橋的臨空經(jīng)濟(jì)園區(qū)正是易果網(wǎng)上海總部的所在地，這里有個小店，每天都處理易果達(dá)不到出售標(biāo)準(zhǔn)的水果。在園區(qū)工作的柳敬云告訴記者：“這些水果味道很好，價格相當(dāng)便宜，只是賣相上有瑕疵，幾乎每天都有大戶來包圓，有時候下班稍微晚點(diǎn)，就買不到了。”

按照金光磊的說法，進(jìn)入易果倉庫的水果需要再次檢測和一個個分揀，那些因?yàn)檫\(yùn)輸過程被擠壓或者碰撞而破損的瓜果，沒有腐壞，并不至于銷毀，就拿出去做處理。因?yàn)椋幢闼钠焚|(zhì)并不差，品相上稍有不好，也會嚴(yán)重影響消費(fèi)者拿到它的體驗(yàn)，寧可“虧本”處理也要悉心呵護(hù)得來不易的用戶體驗(yàn)。

此外，更重要的是用戶吃到嘴里的口感。如果有消費(fèi)者在易果上定5個木瓜，那么客服一定會向其致電，詢問有幾人食用，因?yàn)槟竟细瘔奶貏e快，可能第一個吃起來正好，一天后，吃第二個已經(jīng)是熟透的感覺，而剩余的三個可能還沒來及吃就已經(jīng)爛掉。金光磊眼中，一些貼心的提示，足以大大提高客戶的忠誠度。

當(dāng)生鮮品類擴(kuò)展到肉類的時候，金光磊和高管們要做的就更多了。例如一只雞品種如何，以何種飼料喂養(yǎng)，生長7個月、10個月后又有怎樣的不同，鮮肉、凍肉之間又有怎樣的區(qū)別，除了有專職的營養(yǎng)師、食品安全員參與檢測，更有高管集體品嘗，用水煮食，不加任何調(diào)料，方能確認(rèn)其口感。

而為了保證這些管理細(xì)節(jié)到位，金光磊和高管們都會參與到一線的工作中。金光磊經(jīng)常參與生鮮分揀，向員工討教提高效率的辦法；一位副總會經(jīng)常充當(dāng)客服，聽一聽消費(fèi)者的抱怨；另一位副總則會充當(dāng)快遞員，親自為一些老客戶做配送，了解他們的體驗(yàn)和建議。如此，管控細(xì)節(jié)中的各種問題得以及時發(fā)現(xiàn)，解決方法也能夠集思廣益。

如今，這些精益化管控成為引導(dǎo)金光磊走向成功的天使，其生鮮平臺不僅在品類上，而且在銷售區(qū)域上也將有更多的拓展。

無疑，對美食的非凡熱情，對供應(yīng)鏈管控之術(shù)仔細(xì)研磨，對服務(wù)細(xì)節(jié)的極致考量，成就了金光磊生鮮電商之道。在他看來，現(xiàn)在浮躁的電商領(lǐng)域里，創(chuàng)業(yè)者更應(yīng)該尊重商業(yè)的本質(zhì)，遵循自然成長的規(guī)律。資本催熟“唯快不破”的電商企業(yè)，最終只能結(jié)出畸形的惡果，與其有朝一日吞下惡果，不如在自己的一畝三分地上精耕細(xì)作，因勢利導(dǎo)、順勢而為。