第三次零售革命

劉琪

“消費者的力量匯聚起來,將最終解構并重塑零售業，進而波及到整個消費品行業，影響到上游分銷渠道、制造商，這將是一個很奇妙而壯觀的景象。”北京富基融通科技有限公司董事長顏艷春這樣看待即將到來的產業變局。

富基融通是一家專注于為零售業企業提供信息技術解決方案的公司，2006年在美國納斯達克上市。顏艷春這話是否有點兒危言聳聽？有著多年零售業信息化服務經驗的他熟知零售大佬們會感同身受。當當網CEO李國慶曾跟他講過這樣一件“尷尬”的事情：有位女顧客在當當網上買了一些懷孕方面的書籍，此后一年多她幾乎每次都收到類似的書籍推薦，不堪其擾的她一怒之下直接向李國慶投訴，此事才宣告結束。

蘇寧電器的副董事長孫為民則告訴顏艷春，他總是被媒體問及線上與線下互博的問題，幾乎每次都是如此。顏艷春笑著跟他說，蘇寧要成為武俠小說《射雕英雄傳》中的周伯通，左右互搏卻也無人能敵。“哪怕自己的線上業務最終吃掉了自己的線下業務，這總好過顧客來到蘇寧店里面用手機拍一下商品，然后跑到京東商城的頁面上下單”。

不得不承認，無論線上還是線下的零售商，都將面臨零售業第三次革命的挑戰，它的來襲源于我們正進入一個絕對買方市場時代：消費者將擁有無上的選擇權，除了出門逛街，他只需要輕點鼠標或者手機屏幕，就能隨心所欲選擇任何渠道、任何時間和地點購買自己想要的產品。

“零售業最大的挑戰和困惑在于消費者的需求目前能見度太低，以至于看不見、摸不著，只能靠猜。”顏艷春稱，今天的零售業必須改變，請消費者真正站到前面去講需求，而零售商在下面傾聽。

無處不在的“全渠道”

“對銀泰網而言，商品、流量都無法形成核心競爭力，只有將顧客體驗做到最好，才可能形成核心競爭力。”在銀泰網CEO廖斌看來，銀泰做電商并不只是為了賺錢，如果要賺錢，銀泰百貨有其他更快更好的業務選擇，而不是進入電子商務這個漫長而風險的歷程。

銀泰網是一個專注于時尚百貨經營的電子商務平臺，其背后是香港聯交所上市公司，在全國籌建和運營多家購物中心的銀泰百貨集團。廖斌所說的知難而進的目的只有一個，就是“追隨我們的顧客，提供更好的服務”，因為年輕一代的消費習慣正在發生大轉變。未來的消費者將是在地面商圈、互聯網商圈以及移動互聯網商圈自由穿梭的新群體，如果你無法讓他自由地從多種渠道接觸你，他會拋棄你，但如果你做到了，這將是一片新大陸。

現在，銀泰網正想盡辦法將線上與線下的顧客都留住，除了在銀泰百貨的50多家線下門店中開設體驗區，它還正試著直接開體驗店——6月份，銀泰網一口氣在杭州、金華和義烏三地開設了O2O實體店——“IM 銀泰名品集合店”，店內裝修豪華，擺設著由銀泰獨家買斷的海外奢侈品，顧客可以現場體驗，并能夠在iPad進行線上采購。據廖斌介紹，當顧客在線下購買商品到達一定數額時，銀泰會向其贈送優惠券，以實現互動營銷，而線下門店除了有體驗功能，還能夠成為線上渠道的退換貨服務點。

據波士頓咨詢集團的報告稱，當消費者通過2個渠道購物時，零售商獲得的收益是單一渠道的3倍，而如果零售商可以提供3條以上的渠道（比如目錄、呼叫中心、電視購物、網上商城、移動網店等），收益在5倍以上。

沒有一個零售巨頭愿意放棄這個機會，美國零售巨頭梅西百貨為此制定了“泛渠道（Omni-Channel）”策略，以此強化消費者的購物體驗粘性。如果顧客在線下購物時遇到缺碼或顏色不合適的問題，梅西百貨的銷售人員可以從網上搜索合適的商品并下單，然后直接快遞到消費者家中；他們還在梅西網上商城macys.com上推出“True Fit（真實試衣）”工具，消費者只要輸入年齡、體型、體重等信息，系統會自動推薦合適的牛仔褲。

“互聯網會越做越實，實體店會越做越虛。”蘇寧電器副董事長孫為民如此描述零售的未來樣態，在蘇寧的戰略布局中，線下店將加入更多智能化購物的技術手段（使用手持智能終端推薦商品、自助網上支付等），而線上店將通過3D虛擬試衣等方式強化購物的真實性。

不管是銀泰網還是梅西百貨，因為消費者消費行為的改變，都在努力嘗試新的零售服務業態。沃爾瑪（中國）公司最早嘗試做電子商務規劃的莊帥，如今是空間網的CEO，他一直在思索為何零售商做電子商務會如此之艱難，按照他的分析，如今的百貨行業面臨的關鍵挑戰在于，它們如何才能將“品牌資產”與“用戶資產”轉化為“平臺資產”，也就是說零售商如何搭建一個生態系統，讓消費者以及供應商都能獲得良好的用戶體驗。

待引爆的社交力量

社交網絡正使得零售回歸口碑時代，并使之更快速傳播，更大范圍覆蓋，擁有渠道優勢的零售商將不得不把主導權回遞給消費者。零售技術公司DecisionStep的統計顯示，有72%的人會使用社交網絡，幾個朋友可能一同訪問某個零售商的店。據社交媒體分析創業公司Campalyst發布的數據稱，全球250電子商貿零售企業中，有97%在Facebook，96%在Twitter，90%在Youtube，61%在Pinterest。

也有很多人一直在追問大舉入駐社交媒體是否能夠真正帶來訂單，但對零售業而言，將來首先要解決的問題是如何去擁抱消費者，與之互動，然后才是訂單，社交網站是企業必須占領的第一觸點。

沃爾瑪在去年11月就在Facebook上推出了“My Local Walmart”應用，將3500家線下店推上了網頁，用戶只需輸入郵編就能夠查詢當地沃爾瑪零售店的打折信息與促銷活動。多年來，沃爾瑪在線下一直秉承社區化的思維，通過各種方式吸引社區居民，而現在它想在Facebook上建立新的社區關系，這也將使得每一個沃爾瑪店更個性化，更符合本地的消費需求。現在，沃爾瑪在Facebook上已經擁有了1521萬粉絲。

另外一家時裝零售商C&A也在做一個有趣的嘗試，將Facebook“搬到”線下：在C&A的實體店里，每一個衣架上都有一個小小的電子顯示屏，上面顯示著這件衣服在Facebook上被點擊了多少次“Like”按鈕。可想而知，每秒都在攀升的評價數量就如同有很多親朋好友在你耳邊鼓勵你下單，這將勾起更多的購買沖動。

富基融通公司也剛剛發布了一個新的手機應用“MyStore微店”，這是一個針對消費者個人的社交購物工具，其大致構想為：當用戶看到中意的產品時，可以打上自己的標簽比如“太太禮物”、“女兒最愛”、"三歲寶寶"等，而他的好友或陌生人在訪問時碰巧也很喜歡，就可以拉入自己的收藏當中，如此一來，原先碎片化的個體需求就被串成了類似社群的需求。這些信息也可以被零售商們所看到，主動發起或推薦針對性的營銷活動，推送相關的新品信息、品牌活動等。

“只有將消費者在社交網絡上的碎片需求串聯起來，才是真正讓消費者占到第一排。”就在幾天前，顏艷春還前往寶潔參加了一個社交網絡日的研討會，與會者都在談一個問題：究竟該如何利用社交網絡去傾聽消費者的聲音，因為碎片化的聲音太多反而會形成噪聲。

所以，顏艷春堅信零售商的下一個Big Thing是“眾包購物”，即每個人的購物都可以為下一個人做貢獻,目前每個人的購物基本上都是個體的獨自行動，不過一旦通過myStore(微店)聚合起來，就會形成一個“物以類聚,人以群分”的分享型的消費社會，這將打破制造商、零售商與消費者之間存在的傳統邊界。