營銷就是產品,營銷就是體驗

劉琪

一種新的危機正在蔓延，營銷者已經無法全面控制自己的品牌，他們將不得不向消費者妥協。盡管他們在過去10年中一直在不斷進行調整，以適應一個消費者深度參與的新時代，但所有潛心研究出來的營銷術仿佛在一夜之間失靈。

“消費者不再將營銷與產品割裂開來——營銷就是產品。他們不再將營銷與自己的店內或網上體驗割裂開來——營銷就是體驗。在這個消費者參與的時代，營銷就是企業本身。”麥肯錫季刊最近撰文稱，“現在，我們都是營銷人。”

“@”是個新油門

前麥肯錫中國公司對外事務負責人、潤策公關咨詢總經理徐雷去年11月時接了一個微博運營的項目，對方是Travelzoo旅游族——一家2003年在美國納斯達克上市的全球旅游特惠服務電商公司，以每周推出20個精選旅游的團購模式而深受歡迎，在全球擁有2500萬郵件訂閱用戶。

在未做抽獎活動、刷粉絲的情況下，Travelzoo旅游族官方微博的粉絲不到半年就發展7萬多人，而且活躍度很高，幾乎每條微博都會有上百次轉發，最高時能夠達到3000多的轉發次數。有不少人在看了微博以后，會直接轉到Travelzoo旅游族官網下單。

“好的營銷，一定是從好的產品開始。”徐雷稱，用戶的眼睛是銳利的，他們知道什么是真正勁爆的產品，“營銷必須圍繞著如何放大和傳遞真實的價值，其他投入基本就是浪費”。

今年3月，徐雷的運營團隊通過微博發布了“泰國蔻立海灘五星級的JW Marriott度假村超值套餐”，住3個晚上僅1700元，相當于3.5折，并含早餐，贈送1小時泰式按摩等其他附加服務。用戶下單后的有效期到10月底，旺季節日也不加價，這是國內團購平臺上難以看到的優惠旅游項目。短短一周內，這條微博的轉發就超過了3000次，有用戶甚至一口氣@了100位好友，最終有近2000人下單購買，轉化率出奇的高。

現在，“@”現象已經成為企業營銷的新大陸，它如同消費者發動機的油門一般，為新的營銷變革提供著不竭的原動力。

不過，一切都要建立在真實的基礎之上，營銷就是你的產品和體驗本身。徐雷稱：“微博切忌做太多的小動作，比如圈粉、賣萌、虛張聲勢、炒作等。你只要去洞察和提煉出你作為企業對用戶的最大價值所在，并傳遞價值從而獲得粉絲的擁護喜愛。”

長年來，企業一直在追求“形象至上”，尤其是津津樂道于制造很多超越現實的形象廣告，但現在情況完全轉變了。奧美互動全球CEO布萊恩曾提出了自己的4E理論以取代傳統的4P營銷理論(見下圖），其中第一條就是“從產品到體驗（Product→Experience）”——“數字覺醒”之后的消費者購買行為已經發生了很大的改變，營銷者必須把重點從單純的產品轉移到全面的顧客消費體驗上來，要深入觀察和分析顧客購買過程（customer journey），識別出影響顧客做出購買決定和形成消費體驗的關鍵環節。

這就是真實體驗的力量，它不僅僅要求你善于利用網絡媒體的影響力，更重要的是你在線上以及線下的體驗要做到名副其實。

新社區，新情感

長久以來，大部分的營銷活動都是奔著促銷而去，現在消費者越來越挑剔，企業不得不放棄某些過于功利的念頭，轉而求得他們送你一個小小的“Like”按鈕點擊。

Nike+社區無疑是最好的例子，它的做法并不會直接要求你購買產品，而只要你喜歡耐克的產品和理念。為了迎接奧運會，耐克最近推出了“Make it Count”品牌活動，你只需要下載一個Nike+的手機應用，隨時記錄和上傳自己的跑步歷程，就可以參加15天一個周期的耐克產品拍賣，而跑步里程記錄就是你的折扣券。這需要你努力跑出好成績，還要跟其他跑步者競爭。

Nike+社區構建了一種多維度合作模式，它與蘋果公司合作，與跑步者在Nike+社區的互動，以及讓跑步者之間形成競爭與交流的網上俱樂部，從而展示耐克“運動者的好伙伴”的品牌定位。據耐克公司稱，Nike+社區上的消費者的平均價值要遠遠高于普通消費者。

秘訣在于耐克要取得與消費者的情感共振。大致來說，它要成為你運動的專業教練，而不是產品促銷商，為此它會想盡各種辦法來取悅你。

為了能夠隨時貼近你，Nike選擇了與蘋果合作生產Nike+ iPod運動套裝，這一念頭來自其總部工程師在俄勒岡大學校園內的細心發現——幾乎每個人都用iPod，跑步時也是如此。此后，Nike與硬件商們建立了一個逐步壯大的隨身家族，除了Nike+ iPod，還包括了Nike GPS應用程序、Nike Sport Band、Nike心率檢測儀、NIKE+ Kinect Training（與微軟合作）等。

所有的這些小玩意都做了一些人性化的設計，例如Nike GPS應用中裝載了GPS，允許你設定和查看跑步線路，并內置了早就錄好的歡呼聲，甚至還有一個Nike+迷你動畫形象與你互動。同時，Nike也不吝嗇于將自家鞋子上與蘋果合作的芯片推廣到其他品牌上，因為它堅信自己分享了對于跑步的熱情后，顧客總會回報點什么。

與那些蜂擁而至的病毒式營銷相比，耐克更注重這種與用戶緊密的社區關系。Nike+社區網站允許你及時上傳每天的跑步信息，它會幫你制作圖表，通過對你運動規律和情況的了解，為你制定可行的運動目標。這是件一箭雙雕的事情，既成為了你的專業運動教練，又能夠通過大量的用戶數據分析，推出新的符合用戶需求的產品。

請與我合作

未來，你的企業將不再是你的，而更多是一種社會合作型企業。一旦你的一些決策超出了消費者的心理預期與接受程度，他們會給你壓力，甚至“強迫”你選擇放棄——無論你的這些創意多新穎，或多有洞見。僅就營銷而言，企業則必須從原先的控制思維轉變到尋求消費者的分享與合作。

徐苗最近在凡客達人平臺上曬了13個服裝搭配，一下就迎來了255個粉絲的關注。她的職業是平面模特，也是凡客達人。

“凡客達人”店鋪的注冊步驟很簡單，徐苗只需上傳幾張搭配凡客服飾的個人圖片，再配上每件服飾的購買鏈接就可以了。店鋪的盈利方式也很簡單，只要所展示的服飾被他人點擊并形成購買，店鋪主人即可分得10%左右的銷售提成。徐苗不用操心進貨、交易、送貨、客服等環節，皆由凡客代勞，她的經營任務只有一個：把自己喜歡的凡客服飾穿在身上，拍成照片，上傳到店鋪，然后坐等收錢。

有趣的是，徐苗說自己看重的不是生意，而是將自己對服飾搭配的心得與人分享的過程。“我現在每天都會上達人店鋪，準備展示更多的服飾搭配，與人分享。”

像徐苗這樣的凡客達人已匯聚成一個不小的群體，這些人去年共在凡客曬單70萬張，平均每天展示1000張搭配。借此凡客既提高了用戶黏性，又獲得了良好收益：通過達人曬單帶來的銷量在凡客整體銷量中的占比已超過5%，其中一些優質的曬單，平均每個可以帶來超過2500元的銷售收入。

“講求合作與分享的社會化營銷將是未來的趨勢，每個企業都得學會并要善用。”化妝品電商天天網CEO鞠傳國介紹說，除了推動“天天達人”曬自己的化妝品，天天網還很早與美麗說、蘑菇街等社會化營銷新媒體建立了合作關系，一方面吸引消費者投票推選出心儀的護膚產品，另一方面可以由此分析新用戶的消費層次、皮膚特性等特征，然后為其提供最有針對性的護膚方案。

這種導流型的合作模式每天能引來上千的新注冊用戶，轉化率在6%，天天網每月的收益也已經達到了百萬元級別。

不過，這種合作營銷模式也會帶來“副產品”：消費者除了對自己的購買決定有主宰權之外，他們能控制的東西也越來越多，最終還會控制你的品牌身份。

美國服裝企業GAP曾經嘗試發布自己的新商標LOGO，營銷者覺得這樣會讓GAP更有現代感。不過，它沒有預料到的是，消費者眼中的GAP幾乎已經成為在快節奏中尋求輕松生活的文化象征，以至于流傳著“有美國人的地方就有GAP”的說法，大部分人不愿意GAP變得搞怪或者輕佻。

于是，他們聚集到Facebook、Twitter等社交網站上展開一場抵制行動，有人批評稱“為什么要花大價錢雇人設計這種垃圾的創意”，甚至有6000名網友還在網上幫GAP設計了新LOGO。最終，GAP不得不宣布換回原來的LOGO，而在這個決定發布當天，它在Facebook上就收獲了2000多個贊許和600個正面回復。

“品牌需要同群體進行協作，只有這樣，他們才會選擇你的品牌。”全球廣告和營銷巨頭DDB國際的CEO查克﹒布萊默曾這樣指出品牌商正面臨的營銷未來。

可口可樂CMO眼中的營銷轉變

可口可樂公司首席營銷官Joe Tripodi最近在《哈佛商業評論》撰寫文章，闡述了這家快消品巨頭將如何應對社會化營銷的變革潮流，其觀點如下：

“接受消費者能夠創造比你們更多的信息的事實。”在YouTube上關于可口可樂的內容有1.45億次觀看，然而只有2600萬次觀看的是可口可樂自己創造的內容。

“創造流動性強(Liquid)和關聯性強(Linked)的內容。”當內容具備流動性和關聯性的特點，就能夠激發消費者表達，并具備潛力快速規模化擴散。

“接受是消費者而不是你擁有你的品牌的事實。”可口可樂的粉絲主頁并非由自己的員工完成，而是由兩位在洛杉磯的消費者發起的。如果是10年前，可口可樂早就讓律師發出了“請立即終止侵權行為”的信件，但現在要選擇與他們合作共同創造新的內容。

“建立一個能夠讓成功或者失敗的經驗在公司迅速分享的流程。”可口可樂的快樂機器（Happiness Machine）視頻在YouTube上的觀看次數近480萬次，后來可口可樂干脆把它變成了一個電視廣告，并把這個低成本、病毒式的概念復制到其他市場。

“要像一個促進者、推動者、協調者或者主持人一樣來管理社區，而不是去試圖控制社區。” 在這個消費者表達主導的時代，品牌商應該做的是去協助并參與到社區當中，而不是選擇去控制。

“有問題要直言不諱地澄清，但是先讓粉絲們有機會去幫助你澄清問題。”當可口可樂的Facebook站點遭到極端團隊的負面攻擊，可口可樂的粉絲首先就會用支持可口可樂的正面信息在第一時間回應。