消費(fèi)者是臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)

郝智偉

消費(fèi)者到底有多幸福？生產(chǎn)者到底有多么難過？我們來看看周鴻祎和雷軍之間的微博論戰(zhàn)。周鴻祎根據(jù)小米公司融資報(bào)告中的數(shù)據(jù)，說雷軍的小米手機(jī)每臺(tái)的利潤在800～1000元左右，其目的似乎是在揭穿小米手機(jī)低利潤的迷局；幾天后雷軍算了個(gè)賬，聲稱小米手機(jī)的利潤在400元左右；冷不妨又出來個(gè)號(hào)稱諾基亞總監(jiān)的人，細(xì)細(xì)算了一筆，說小米手機(jī)的利潤在600元左右。作為回敬，雷軍陣營也在微博上不停地譏評(píng)周鴻祎即將推出的AK47手機(jī)的各種配置。

一時(shí)之間，小米手機(jī)的生產(chǎn)成本和利潤等等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，這些一直以來都被認(rèn)為是秘不示人的商業(yè)機(jī)密，成了微博上被頻頻轉(zhuǎn)發(fā)的談資。且不管這場論戰(zhàn)的初衷如何，至少消費(fèi)者對這款手機(jī)的信息了解的越來越多了，越來越難以被忽悠了。

也許這正應(yīng)了哈佛商學(xué)院教授羅薩貝恩·坎特的話：“經(jīng)濟(jì)生活的主導(dǎo)大權(quán)已經(jīng)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。”

其實(shí)，“消費(fèi)者主權(quán)”（Consumer Paramountcy）并不是什么新鮮詞匯，它最早在亞當(dāng)·斯密的《國富論》中已被提出，經(jīng)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主哈耶克的發(fā)展，演化為消費(fèi)者主權(quán)理論，即消費(fèi)者在市場上每花一元貨幣就等于一張選票，消費(fèi)者喜歡某種商品，愿意花錢去買它，就等于向這一商品的生產(chǎn)者投了一票。各個(gè)生產(chǎn)者就是通過消費(fèi)者在市場上“投貨幣票”，了解社會(huì)的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)者的動(dòng)向，從而組織生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的要求，從而最終實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

當(dāng)然，這種理論并非沒有爭議，另一位諾獎(jiǎng)得主加爾布雷思曾根據(jù)壟斷市場現(xiàn)實(shí)提出駁斥，提出“生產(chǎn)者主權(quán)”，主張生產(chǎn)者能夠完全主導(dǎo)市場。是時(shí)，正處于大工業(yè)文明的早期，到處充斥著新發(fā)明——留聲機(jī)、電話、電燈和汽車等改變?nèi)祟惿钅Ｊ降摹靶录一铩毕嗬^問世，但是，大規(guī)模生產(chǎn)它們的企業(yè)卻寥寥無幾，而消費(fèi)需求卻在城鄉(xiāng)間呈幾何倍數(shù)的增長。

那是生產(chǎn)者的黃金年代。就如美國著名電影《夢想之地》（Field of Dreams）中那句經(jīng)典的臺(tái)詞：“只要你建好，人們就會(huì)來。”

二戰(zhàn)之后，經(jīng)濟(jì)呈爆炸式成長，商業(yè)門檻降低，新的標(biāo)準(zhǔn)化流程、流水線生產(chǎn)和電能的使用越來越廣泛，各類商品和服務(wù)的供應(yīng)急速增加，分銷網(wǎng)絡(luò)日漸完善，消費(fèi)者需求基本得以滿足，他們心中有了新的標(biāo)桿：“給我一個(gè)理由，讓我走進(jìn)你的店鋪。”顯然，主導(dǎo)權(quán)開始向消費(fèi)者傾斜，生產(chǎn)者的“競爭堵塞”開始上演。

此時(shí)營銷變得越來越重要，品牌和廣告成為這個(gè)時(shí)代的商業(yè)代名詞，無論是報(bào)紙、廣播，還是剛剛誕生的電視，到處被廣告覆蓋。在各種奇妙創(chuàng)意的刺激下，消費(fèi)者被廣告和品牌所吸引，獲得了產(chǎn)品和服務(wù)之外的情感滿足，而生產(chǎn)者借助人性的土壤獲得了生存和發(fā)展新機(jī)遇。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)的普及，信息大爆炸的時(shí)代到來，曾經(jīng)存在于消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的信息不對稱格局被打破，“買的不如賣的精”這句俗語似乎也不再那么靈光，消費(fèi)者可以通過各種渠道尤其是社交媒體了解到更多的商品信息，開始擺脫傳統(tǒng)的營銷體系下近乎被“謀殺”的角色定位，并且逐漸掌握消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)。

消費(fèi)者如何發(fā)揮自己的主動(dòng)權(quán)呢？

投票早幾年，著名導(dǎo)演斯皮爾伯格推出的二戰(zhàn)題材連續(xù)劇《兄弟連》倍受好評(píng)，但制作方HBO擔(dān)心盜版，始終不肯推出該片DVD，后來，《兄弟連》的忠實(shí)粉絲們在亞馬遜網(wǎng)站上集體投票，向HBO施壓，雖然不知道其DVD最終得以面世是否是這些粉絲們投票的結(jié)果，但是消費(fèi)者顯然已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)自己的主張了。

與之類似的是，今年4月淘寶聚劃算推出的反向服裝團(tuán)購“Super T”，每天在網(wǎng)上推出幾款設(shè)計(jì)師以及街拍作品，由消費(fèi)者進(jìn)行投票，一旦投票數(shù)超過工廠生產(chǎn)的最低產(chǎn)能數(shù)，入選的服裝第二天就可以接受消費(fèi)者團(tuán)購。

評(píng)論如今，此類聲音被更系統(tǒng)地集中在Yelp或者大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)這樣的平臺(tái)上，點(diǎn)評(píng)者表達(dá)自己的喜惡，成為決定生產(chǎn)者生死的口碑。曾經(jīng)有位網(wǎng)友在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上發(fā)帖，抨擊杭州外婆家的菜品有問題。外婆家總經(jīng)理祝明華自查后發(fā)現(xiàn)并不屬實(shí)，就連夜帶著法律顧問，拿上公司執(zhí)照、菜譜，和豬肉供應(yīng)商的質(zhì)量保證合同，找大眾點(diǎn)評(píng)理論，最終撤下帖子。在他看來，消費(fèi)者的一個(gè)帖子一旦被放大，稍有不慎，便足以毀掉一個(gè)企業(yè)數(shù)年積攢下來的品牌，其破壞力不可小覷。

分享最近，魔聲（monster）耳機(jī)淘寶店做限時(shí)推廣，以不足200元的特價(jià)出售原價(jià)1200元的耳機(jī)，如此勁爆的消息迅速在微博上傳開，有人反復(fù)@給自己數(shù)十位朋友，不足兩天時(shí)間，該微博轉(zhuǎn)發(fā)量上萬，而店鋪成交超過2000單，購買轉(zhuǎn)化率高于平均水平數(shù)倍。小小的符號(hào)@，因?yàn)閭鬟f著消費(fèi)者分享的熱情，力量卻是非同凡響。

投票、評(píng)論和分享，這些如今看起來輕而易舉平淡無奇的消費(fèi)者行為，通過互聯(lián)網(wǎng)的集成和放大，讓消費(fèi)者真正成為了商業(yè)社會(huì)的發(fā)動(dòng)機(jī)。按照可口可樂公司首席營銷官Joe Tripodi的說法，你要“接受消費(fèi)者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息的事實(shí)；要接受是消費(fèi)者而不是你擁有你的品牌的事實(shí)。”

接受“消費(fèi)者是臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)”這個(gè)事實(shí)，某種程度上意味著要進(jìn)行更深層次上的商業(yè)模式改造。生產(chǎn)者要學(xué)會(huì)與消費(fèi)者對話和溝通，要順應(yīng)甚至迎合消費(fèi)者的趣味和選擇，要改變曾經(jīng)的剛性的生產(chǎn)流程。

而聰明的生產(chǎn)者與消費(fèi)者結(jié)成協(xié)作的有機(jī)體，通過網(wǎng)絡(luò)、新技術(shù)聯(lián)系開發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營、物流、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，一切由消費(fèi)者做主，以少數(shù)量、多批次的柔性生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)阿爾文·托夫勒在《財(cái)富的革命》中的一個(gè)新詞——將生產(chǎn)者（producer）與消費(fèi)者（consumer）合并的“產(chǎn)銷合一者”（prosumer）。

未來已經(jīng)發(fā)生。在以消費(fèi)者為發(fā)動(dòng)機(jī)的新商業(yè)時(shí)代，不管是營銷、零售還是生產(chǎn)制造，整個(gè)商業(yè)鏈條都在重構(gòu)。經(jīng)過長時(shí)間的調(diào)查采訪之后，希望我們的文章能為你呈現(xiàn)這一演進(jìn)過程中考驗(yàn)著大家商業(yè)智慧的種種問題，和解決這些問題時(shí)所催生的種種商業(yè)機(jī)會(huì)。