消費者是臺發動機

郝智偉

消費者到底有多幸福？生產者到底有多么難過？我們來看看周鴻祎和雷軍之間的微博論戰。周鴻祎根據小米公司融資報告中的數據，說雷軍的小米手機每臺的利潤在800～1000元左右，其目的似乎是在揭穿小米手機低利潤的迷局；幾天后雷軍算了個賬，聲稱小米手機的利潤在400元左右；冷不妨又出來個號稱諾基亞總監的人，細細算了一筆，說小米手機的利潤在600元左右。作為回敬，雷軍陣營也在微博上不停地譏評周鴻祎即將推出的AK47手機的各種配置。

一時之間，小米手機的生產成本和利潤等等關鍵數據，這些一直以來都被認為是秘不示人的商業機密，成了微博上被頻頻轉發的談資。且不管這場論戰的初衷如何，至少消費者對這款手機的信息了解的越來越多了，越來越難以被忽悠了。

也許這正應了哈佛商學院教授羅薩貝恩·坎特的話：“經濟生活的主導大權已經從生產者手中轉移到消費者手中。”

其實，“消費者主權”（Consumer Paramountcy）并不是什么新鮮詞匯，它最早在亞當·斯密的《國富論》中已被提出，經諾貝爾經濟學獎得主哈耶克的發展，演化為消費者主權理論，即消費者在市場上每花一元貨幣就等于一張選票，消費者喜歡某種商品，愿意花錢去買它，就等于向這一商品的生產者投了一票。各個生產者就是通過消費者在市場上“投貨幣票”，了解社會的消費趨勢和消費者的動向，從而組織生產適銷對路的產品，以滿足消費者的要求，從而最終實現利潤最大化。

當然，這種理論并非沒有爭議，另一位諾獎得主加爾布雷思曾根據壟斷市場現實提出駁斥，提出“生產者主權”，主張生產者能夠完全主導市場。是時，正處于大工業文明的早期，到處充斥著新發明——留聲機、電話、電燈和汽車等改變人類生活模式的“新家伙”相繼問世，但是，大規模生產它們的企業卻寥寥無幾，而消費需求卻在城鄉間呈幾何倍數的增長。

那是生產者的黃金年代。就如美國著名電影《夢想之地》（Field of Dreams）中那句經典的臺詞：“只要你建好，人們就會來。”

二戰之后，經濟呈爆炸式成長，商業門檻降低，新的標準化流程、流水線生產和電能的使用越來越廣泛，各類商品和服務的供應急速增加，分銷網絡日漸完善，消費者需求基本得以滿足，他們心中有了新的標桿：“給我一個理由，讓我走進你的店鋪。”顯然，主導權開始向消費者傾斜，生產者的“競爭堵塞”開始上演。

此時營銷變得越來越重要，品牌和廣告成為這個時代的商業代名詞，無論是報紙、廣播，還是剛剛誕生的電視，到處被廣告覆蓋。在各種奇妙創意的刺激下，消費者被廣告和品牌所吸引，獲得了產品和服務之外的情感滿足，而生產者借助人性的土壤獲得了生存和發展新機遇。

隨著互聯網和移動技術的普及，信息大爆炸的時代到來，曾經存在于消費者和生產者之間的信息不對稱格局被打破，“買的不如賣的精”這句俗語似乎也不再那么靈光，消費者可以通過各種渠道尤其是社交媒體了解到更多的商品信息，開始擺脫傳統的營銷體系下近乎被“謀殺”的角色定位，并且逐漸掌握消費的主動權。

消費者如何發揮自己的主動權呢？

投票早幾年，著名導演斯皮爾伯格推出的二戰題材連續劇《兄弟連》倍受好評，但制作方HBO擔心盜版，始終不肯推出該片DVD，后來，《兄弟連》的忠實粉絲們在亞馬遜網站上集體投票，向HBO施壓，雖然不知道其DVD最終得以面世是否是這些粉絲們投票的結果，但是消費者顯然已經通過互聯網表達自己的主張了。

與之類似的是，今年4月淘寶聚劃算推出的反向服裝團購“Super T”，每天在網上推出幾款設計師以及街拍作品，由消費者進行投票，一旦投票數超過工廠生產的最低產能數，入選的服裝第二天就可以接受消費者團購。

評論如今，此類聲音被更系統地集中在Yelp或者大眾點評網這樣的平臺上，點評者表達自己的喜惡，成為決定生產者生死的口碑。曾經有位網友在大眾點評網上發帖，抨擊杭州外婆家的菜品有問題。外婆家總經理祝明華自查后發現并不屬實，就連夜帶著法律顧問，拿上公司執照、菜譜，和豬肉供應商的質量保證合同，找大眾點評理論，最終撤下帖子。在他看來，消費者的一個帖子一旦被放大，稍有不慎，便足以毀掉一個企業數年積攢下來的品牌，其破壞力不可小覷。

分享最近，魔聲（monster）耳機淘寶店做限時推廣，以不足200元的特價出售原價1200元的耳機，如此勁爆的消息迅速在微博上傳開，有人反復@給自己數十位朋友，不足兩天時間，該微博轉發量上萬，而店鋪成交超過2000單，購買轉化率高于平均水平數倍。小小的符號@，因為傳遞著消費者分享的熱情，力量卻是非同凡響。

投票、評論和分享，這些如今看起來輕而易舉平淡無奇的消費者行為，通過互聯網的集成和放大，讓消費者真正成為了商業社會的發動機。按照可口可樂公司首席營銷官Joe Tripodi的說法，你要“接受消費者能夠創造比你們更多的信息的事實；要接受是消費者而不是你擁有你的品牌的事實。”

接受“消費者是臺發動機”這個事實，某種程度上意味著要進行更深層次上的商業模式改造。生產者要學會與消費者對話和溝通，要順應甚至迎合消費者的趣味和選擇，要改變曾經的剛性的生產流程。

而聰明的生產者與消費者結成協作的有機體，通過網絡、新技術聯系開發、生產、運營、物流、銷售等各個環節，一切由消費者做主，以少數量、多批次的柔性生產實現阿爾文·托夫勒在《財富的革命》中的一個新詞——將生產者（producer）與消費者（consumer）合并的“產銷合一者”（prosumer）。

未來已經發生。在以消費者為發動機的新商業時代，不管是營銷、零售還是生產制造，整個商業鏈條都在重構。經過長時間的調查采訪之后，希望我們的文章能為你呈現這一演進過程中考驗著大家商業智慧的種種問題，和解決這些問題時所催生的種種商業機會。