占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)中影像傳播的受眾策略分析

劉名美

【摘要】2011年9月27日，美國(guó)爆發(fā)了“占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)”。在這場(chǎng)社會(huì)運(yùn)動(dòng)中，支持者運(yùn)用影像傳播推動(dòng)了整個(gè)運(yùn)動(dòng)發(fā)展。文章試運(yùn)用使用與滿足理論、議程設(shè)置理論及符號(hào)學(xué)相關(guān)理論，結(jié)合影像傳播的特點(diǎn)，分析影像傳播在激發(fā)受眾參與上發(fā)揮的重要作用，以期引起人們對(duì)社會(huì)運(yùn)動(dòng)中影像傳播的受眾策略之探討。

【關(guān)鍵詞】占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)影像傳播受眾策略

2011年9月27日，美國(guó)爆發(fā)了“占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)”。這場(chǎng)社會(huì)運(yùn)動(dòng)迅速?gòu)娜老蚴澜绶秶樱鹆巳藗兊年P(guān)注。影像傳播行為貫穿了整個(gè)運(yùn)動(dòng)，其中的影像作品有：海報(bào)《舞女與銅牛》；催化運(yùn)動(dòng)膨脹的影像：展示紐約警察局“惡行”的視頻；推動(dòng)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的影像：多利·蕾妮的“烈士形象”照。在這一過程中，傳播者運(yùn)用的影像傳播在激發(fā)受眾參與上發(fā)揮了重要作用。

利用影像的優(yōu)勢(shì)滿足受眾需求

利用使用與滿足理論，我們可以通過分析在占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)中，受眾的影像接觸滿足了他們的什么需求，來考察影像傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。美國(guó)社會(huì)學(xué)家E·卡茨曾在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中將媒介接觸行為概括為一個(gè)因果連鎖過程：“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”，即人們接觸使用傳媒的目的是為了滿足需要，這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人心理因素有關(guān)；受眾接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。在考察傳播效果時(shí)，受眾的需求是否得到滿足是一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

以此觀照，2008年美國(guó)金融危機(jī)爆發(fā)以來，美國(guó)經(jīng)濟(jì)萎靡不振，失業(yè)率居高不下，財(cái)富分配、社會(huì)保障等矛盾日益尖銳，這一切奠定了受眾發(fā)泄對(duì)生存現(xiàn)狀的不滿、反抗社會(huì)不公的社會(huì)基礎(chǔ)。在這樣的社會(huì)背景下，人們從對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的關(guān)注，轉(zhuǎn)向?qū)?jīng)濟(jì)、社會(huì)體制的質(zhì)疑，心中積壓的不滿、懷疑、憤懣迫切需要一個(gè)發(fā)泄渠道。占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)中的影像恰恰滿足了人們的發(fā)泄訴求，本來如暗流般涌動(dòng)著的不滿和憤怒便迅速爆發(fā)。

在占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)中，影像傳播在滿足受眾需求時(shí)，影像自身表現(xiàn)出了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先，在視覺信息傳播的不同形態(tài)中，影像傳播的信息量非常大，一幅圖片可以同時(shí)傳遞豐富的事實(shí)信息和深刻的情感信息。影像較之文字更為有力，因而有“一圖勝千言”的說法。由此，影像傳播的信息具有輸出量大和到達(dá)率高雙方面的優(yōu)勢(shì)。影像又是直觀性的信息呈現(xiàn)，影像展現(xiàn)在受眾面前的是具體的內(nèi)容，而非通過加工想象才能被理解的抽象信息。海報(bào)《舞女與銅牛》不需要人們?cè)诟哳l率的生活節(jié)奏下，停下匆匆步履來仔細(xì)分析、思考，受眾能否認(rèn)讀簡(jiǎn)單的單詞都能理解影像所要傳遞的信息。觀看者從這些信息中，不僅看到了不公平的“事實(shí)”，同時(shí)它所傳達(dá)的精神暗含了傳播者預(yù)期的憤怒，傳遞了起來反抗、參加占領(lǐng)運(yùn)動(dòng)的信息。

利用不同影像設(shè)置受眾議程

議程設(shè)置理論認(rèn)為，傳播者可以通過提供信息和安排相關(guān)議題來有效地左右人們關(guān)注的事實(shí)和意見。占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)中，傳播者作為事實(shí)上的“把關(guān)人”，從人們的環(huán)境認(rèn)知過程入手，利用影像進(jìn)行“環(huán)境再構(gòu)成”的作業(yè)，向公眾提示社會(huì)生活中的重要議事日程。但是，受眾不僅受到媒介強(qiáng)調(diào)的議題內(nèi)容的影響，而且受到這些議題的表達(dá)方式的影響，這些影響就會(huì)涉及其態(tài)度和行為的改變。

占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)的影像傳播是一個(gè)對(duì)受眾的長(zhǎng)期“培養(yǎng)”過程。2011年7月13日，《Adbusters》雜志貼出一張跨頁海報(bào)《舞女與銅牛》，吹響了這場(chǎng)社會(huì)運(yùn)動(dòng)的號(hào)角。《舞女和銅牛》用隱喻的方式提示受眾：時(shí)下美國(guó)經(jīng)濟(jì)萎靡，失業(yè)率居高不下，社會(huì)矛盾日趨尖銳。它告訴人們?yōu)槭裁匆M(jìn)行占領(lǐng)運(yùn)動(dòng)—因?yàn)榇蠹矣小耙恢碌囊蟆保餐瑪橙司褪钱嬅姹尘爸须[現(xiàn)的人群，在混沌不清又危機(jī)重重的當(dāng)下，只有在9月17日行動(dòng)起來，共同反抗。2011年9月24日，紐約警察局向游行婦女噴灑辣椒水的錄像和截圖出現(xiàn)在YouTube和Facebook上。2011年10月1日，媒體上出現(xiàn)布魯克林大橋上700多名示威者被抓捕的消息和畫面。這些影像把人們的目光紛紛引向了運(yùn)動(dòng)中的新矛盾，即與警方的斗爭(zhēng)。新議題的出現(xiàn)很好地為占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)“保鮮”，贏得了人們持續(xù)的關(guān)注。運(yùn)動(dòng)支持者的影像傳播行為產(chǎn)生了他們預(yù)期的良好效果：主流媒體由此掀起了對(duì)占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)的報(bào)道潮流，運(yùn)動(dòng)因而得到了世界范圍的“宣傳”，受到了廣泛的關(guān)注，贏得了更多的支持。之后，多莉·蕾妮的“烈士形象”更為這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的持續(xù)打了一劑強(qiáng)心針。

縱觀整個(gè)傳播過程，從“殘酷生存現(xiàn)狀”到“與警方惡勢(shì)力斗爭(zhēng)”，再到“烈士形象”的鼓舞，傳播者把握住了受眾階段性的心理狀態(tài)，不斷為受眾設(shè)置新的議題，保持運(yùn)動(dòng)的新鮮度。由此，影像促進(jìn)占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生和發(fā)展下去。

影像在對(duì)受眾進(jìn)行心理干預(yù)的過程中，發(fā)揮了自身作為一種強(qiáng)有力的視覺刺激的作用，以直觀的、簡(jiǎn)單的表現(xiàn)手段，將傳播者想表達(dá)的信息傳達(dá)出來，帶給人震撼，給議程的設(shè)置提供了便利。“當(dāng)人們開始對(duì)感情而不是理性思維產(chǎn)生反應(yīng)時(shí)，他們有時(shí)就會(huì)摒棄秩序井然的現(xiàn)狀和因行為溫順而產(chǎn)生的安全性”①。感性支配下的受眾將影像創(chuàng)造的“擬態(tài)環(huán)境”與現(xiàn)實(shí)的共同點(diǎn)無限放大，來不及意識(shí)到這些影像的信息生產(chǎn)與傳播并不是純客觀的，就將影像呈現(xiàn)的所謂現(xiàn)實(shí)等同于真實(shí)的世界。于是，影像的受眾從圍觀者變?yōu)榱诉\(yùn)動(dòng)的同情者、支持者，甚至投身其中。

引導(dǎo)受眾解讀影像

羅蘭·巴特在《今日神話》中對(duì)《巴黎競(jìng)賽》雜志封面上“黑人士兵向法國(guó)國(guó)旗敬禮”的影像曾有過一段經(jīng)典的分析。其深受結(jié)構(gòu)主義影響的符號(hào)學(xué)理論，對(duì)于我們解讀華爾街運(yùn)動(dòng)中的影像或有啟發(fā)。

仿照他的分析，解讀占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)中的經(jīng)典影像《舞女與銅牛》如下。這張海報(bào)里面有一個(gè)能指—海報(bào)本身已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，即華爾街街頭，一位芭蕾舞女在矗立著的銅牛脊背上翩然起舞，她背后是隱現(xiàn)在濃厚迷霧中的帶著防毒面具的一群警察；有一個(gè)所指—舞女與銅牛的組合有意形成柔美與暴力的強(qiáng)烈反差，代表著美與理想的輕盈舞女與其身處的惡劣環(huán)境放在一起對(duì)比；最后還有所指借助于能指的表現(xiàn)形態(tài)—作為符號(hào)材料的海報(bào)。作為符號(hào)材料的這張海報(bào)，實(shí)際上已經(jīng)成為了制作者的一種“意指”。“觀察者可以從海報(bào)中深深地嗅到硝煙彌漫的味道。”人們能從《舞女與銅牛》的畫面中迅速感受到它強(qiáng)烈的號(hào)召—弱勢(shì)群體聯(lián)合抗?fàn)帲尤氲秸碱I(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)中來！于是，影像傳播在占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)中成功地扮演了催化劑的角色。“平日孤立狀態(tài)下需要幾十、上百年才能充分表現(xiàn)出來的社會(huì)矛盾，由于‘交往打破這種孤立狀態(tài)，而很快暴露出來，從而使人們產(chǎn)生一種改革的需要。”②

通過對(duì)《舞女與銅牛》的分析發(fā)現(xiàn)，影像得以在社會(huì)運(yùn)動(dòng)中發(fā)揮作用，有賴于其與社會(huì)系統(tǒng)的緊密結(jié)合。影像本身具有某種含混性。當(dāng)它要求人們通過視覺來刺激思維時(shí)，作為符號(hào)的整體，它表達(dá)的意思需要具有與社會(huì)運(yùn)動(dòng)本身相關(guān)的特定價(jià)值，才能構(gòu)成畫面主體的歷史的一部分，使其意指得以建立。

必須指出的是，同一影像存在著不同的解讀方式。雖然任何一種有目的的傳播活動(dòng)都希望取得良好的傳播效果，但是效果的產(chǎn)生卻往往不以傳播者的意志為轉(zhuǎn)移。在占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)中，一些影像傳播行為，因?yàn)槿狈?duì)傳播后果的全面估計(jì)，對(duì)受眾因素考慮不足，還出現(xiàn)了一些“意外的”影響。

“紐約警察局之惡行”的新聞畫面出現(xiàn)之后，傳播者如愿地看到運(yùn)動(dòng)參與者們的群情激憤，主流媒體的關(guān)注，輿論對(duì)運(yùn)動(dòng)參與者作為弱者一方的同情以及警方、官方的謹(jǐn)言慎行。但是，另一方面，在這樣的影像刺激下，在沸騰熱血的沖動(dòng)下投入到運(yùn)動(dòng)中的感性成員們，做出了一些極端行為，甚至與警方頻發(fā)沖突。并且，官方并沒有因?yàn)橛跋裨诿襟w上的傳播壓力，而放松對(duì)運(yùn)動(dòng)的控制。

此外，多莉·蕾妮的烈士形象在評(píng)判聲中險(xiǎn)些被炒作成小丑。影像的發(fā)布者迫切地希望通過圖片、視頻的傳播獲得一石千浪的積極響應(yīng)，以此推動(dòng)運(yùn)動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展。只是影像的受眾“不配合”，不但沒有完全吸收傳播者的思想信息，反而悖其本意，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》尖銳地指出，蕾妮的形象不過是一個(gè)工具，因?yàn)槊恳粋€(gè)新生的政治運(yùn)動(dòng)都需要烈士③。這種通過塑造“烈士形象”來推動(dòng)社會(huì)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的做法，缺乏對(duì)傳播影響的理性思考。當(dāng)人們的激情沖淡了理智，一場(chǎng)社會(huì)運(yùn)動(dòng)有異變?yōu)橐粓?chǎng)社會(huì)動(dòng)亂的潛在危險(xiǎn)。作為傳播者應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地引導(dǎo)受眾對(duì)影像按其傳播意圖作出正確解讀。

結(jié)語

通過對(duì)占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)中影像傳播之受眾策略分析，可以對(duì)進(jìn)一步探討社會(huì)運(yùn)動(dòng)中影像傳播的運(yùn)用提供啟示。影像傳播作用的發(fā)揮有其自身的特點(diǎn)。在傳播過程中，傳播者不但掌握著傳播工具和手段，而且決定著信息內(nèi)容的取舍選擇，進(jìn)而培養(yǎng)受眾，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行議程設(shè)置，引導(dǎo)受眾對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行解讀，作為傳播過程的控制者發(fā)揮著主導(dǎo)作用。這為今后研究社會(huì)運(yùn)動(dòng)和影像傳播的受眾策略提供了一個(gè)新的方向。

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

注釋

①埃德溫·埃默里，米歇爾·埃默里，南希·L·羅伯特：“印刷機(jī)：變革的動(dòng)因”，展江等譯，《新聞傳播學(xué)專業(yè)英語教程（第二版）》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010年，第322頁。

②陳力丹：《精神交往論—馬克思恩格斯的傳播觀》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008年，第5頁。

③Jonathan Jones: The Occupy movement now has its iconic image of martyrdom, http://www.guardian.co.uk/commentisfree/2011/nov/18/occupy-movement-iconic-image-martyrdom．