電商的“禪定”和“多金融”時代

吳伯凡

截斷眾流

中國B2C電子商務的價格戰愈演愈烈，讓人們更加相信這是一個吞噬投資價值的黑洞，一個許諾了誘人投資前景的龐氏騙局。近日與多位業內人士交流，感覺他們共同的焦慮是如何擺脫行業結構性虧損的魔咒。

一個偶然的機會，碰到了尚品宅配的董事長李連柱先生，他對這家公司商業模式的分析，讓我似乎找到了部分的答案，雖然尚品宅配做的不是B2C，而是目前相當少見的C2B（再加上O2O）。

如果你購置了一處房產，需要一套家具，通常的做法就是到線下或線上的家具店購買。購置家具其實是對房屋的再裝修和再裝飾，需要精心的設計。但很多人只能憑一點樸素、零散的常識來粗略地構想自己該買哪些家具。一件件買來、東拼西湊的家具很少有設計的整體感，最令人頭疼的是，有些特殊戶型很難買到合適的家具，強行買來幾件，常常是既不美觀又浪費空間。事實上，由于家具購置的不合理而導致的空間浪費是驚人的，一套120平方米的房子空間浪費率是5%，對于一個住在北京或上海的人來說，這意味著至少浪費了10萬元。

創新常常源于對消費者隱痛的感知以及創造性消除隱痛，創造驚喜。尚品宅配要做的就是消除隱痛。這家公司也曾做過在網上銷售裝修材料和家具的生意，但收益微薄，基本上做的是搬運工的事，一個大單算下來只能賺50元錢。李連柱意識到這樣做電子商務只能是死路一條。于是他開始轉型。這個轉型相當激進，從B2C轉向了C2B（根據消費者需求定制生產）。

先大致描述一下尚品宅配的交易流程。

如果你登錄這個公司的網站，輸入你的地址，網上可能會馬上顯示出你的房子的戶型，因為它的數據庫每天都在采集大量的數據。如果數據庫里沒有，銷售人員就會來到你的房子里用精確的測量儀收集你的房子的精確數據，這些數據連同測量時的錄音和錄像，馬上傳回公司的云計算系統。計算系統和設計人員很快就會根據你的戶型、需求和資金總額，將眾多的數據還原為一個高清、彩色、三維的設計方案。面對這個初步設計出來的“未來的家”，你和銷售人員一起反復商討、修訂，直到你拍板敲定。計算機要做的就是把你的未來的家變成一個個不同規格、型號的木板和部件。這些數據傳到工廠里，自動化的生產系統就像藥店藥劑師“照方抓藥”，裝在一個個紙箱里，發送到你的房子里，由安裝人員將這些木板和部件還原為家具。各種燈飾、各種裝飾品、床上用品也同時配送到你的家。你得到的是一個由你和設計人員共同設計出來的溫馨如意的家，而不是一些家具和飾品。由于每個客戶得到的是獨一無二的家，不可能也沒必要去貨比三家或多家。烽火連天的B2C電子商務價格戰被尚品宅配屏蔽在外。據統計，家具行業2012年上半年的銷售額與去年同期相比下降超過30%，而尚品宅配同期銷售額的增長超過了100%。它以價值競爭代替了價格競爭，以解決方案和用戶體驗的競爭代表了單純的產品的競爭。它出售的不是產能嚴重過剩的家具產品，而是產能嚴重不足的個性化家居體驗，是對客戶來說相當稀缺的空間設計和管理能力。

投資者的不斷注資，讓B2C企業的競爭不斷加劇，讓任何進入到這個行業的人都難以淡定從容，不由自主地加入到讓自己苦不堪言的戰爭中去，近乎絕望地等待著行業的末日審判。戰略決策的能力很多時候不是表現為如何動起來，而是如何靜下來。“知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能得”。這個“得”，就是創新。聞風而動，往往只能在表面上實施所謂“創新”，其實只是輕舉妄動。沒有禪定，就沒有創新。中國的B2C電子商務的確到了該如何“截斷眾流”，重新界定商業模式和盈利模式的時候了。

金融脫媒

“多媒體”現在早已是一個常用詞。如果放在20年前，這卻是一個令人莫名其妙的說法。“多媒體”（Multimedia）更準確的譯法應該是“復合媒體”，指的是集成多種媒體形式（音頻、視頻、文字）的媒體，是“一中之多”。但多媒體的本質與其說是 “多”（呈現形態），不如說是“一”， 是后臺的徹底融通和無界。無論是視頻、音頻還是文字，其背后的構成要素都是同質化的數字（0和1）。正是由于構成要素的單一性，其呈現形態可以在同一個平臺上自由切換。智能手機可以同時進行語音通話、視頻通話和短信傳輸，

還能運行各種應用軟件，但它的多功能不是獨立運行的，而是0和1在同一個芯片和操作系統上運行出來的不同結果。而當無數個單機的、桌面計算的多媒體互聯互通時，多媒體的融通性、無界性更加明顯。

網絡多媒體導致媒體產業格局的巨變,我們已經看到了。隨著技術性界線的消解，種種介質壁壘也在逐漸消失,曾經得益于壁壘的各個線下單一媒體受到了前所未有的挑戰。

技術壁壘的消失導致行業格局重新洗牌的情況也悄然出現在金融行業。得益于行業的封閉、有限準入的單一功能的金融機構，正在因為行業壁壘的消失逐漸陷入無所適從的狀態。

其中首當其沖的是商業銀行。傳統商業銀行角色，是資金供需的信息和交易平臺。過去，這個平臺占據著絕對主導的地位，但現在將面對一個個挑戰。最明顯的挑戰是“脫媒”——資金供需信息日益透明化，交易過程日益便捷，大量資金的融通可以不經過商業銀行來完成。

但對于傳統商業銀行來說，最大的挑戰還不是脫媒，而是它的業務內涵的孤島化危險。打個比喻，語音通話曾經是手機的唯一功能，但隨著功能手機向智能手機的發展，語音通話在手機總功能中的功能份額越來越少，一部只有通話功能的手機，注定會被市場所淘汰。商業銀行如果不實現從功能銀行向智能銀行的轉變， 它就會逐步失去市場地位。

中國的商業銀行目前所作的創新基本上是在既有模式上的改進性創新，在這方面，招商銀行表現得相當出色。比如，招行的一卡通曾經在中國商業銀行業獨領風騷，因為它打開了銀行業務的內部壁壘，讓一個相對開放的業務平臺能同時滿足客戶的多種需求。但這種創新的競爭力不斷弱化，它說到底是一種改良性的創新，而不是一種突破性創新。它只是集成了對既有需求的滿足，它能提供的客戶價值只能限定在傳統商業銀行業務范圍之內。客戶的大量相關需求和隱性需求沒有得到滿足。一個銀行客戶很可能同時是一個投保人，是一個股民，甚至是一個企業經營者，他所需要的金融服務是傳統商業銀行所無法涵蓋的。他需要的不是一個個金融的專賣店，而是一個“超市”和“購物中心”，需要的是提供與錢有關的種種需求的整體解決方案，一個能方便、快捷、左右逢源地滿足多種情景下的多種需求的綜合平臺。

這就是我們所說的“多金融”（復合金融）——業內通行的說法是“綜合金融”。但這種說法容易產生誤解，好像它就是金融服務的三合一和多合一。事實上，它不是各種業務的簡單相加，而是多種業務的互聯互通，在互聯互通中產生協同和放大作用。它不是加法效應，而是乘數效應。某種單一業務因為處于綜合平臺上，它給客戶提供的價值就會被明顯放大，給客戶提供的滿足明顯超乎預期。

這種綜合平臺的優勢不僅表現在它的收益和產出上，更表現在它的成本和投入上。多種業務在同一個后臺上運行，能同時實現邊際收益遞增和邊際成本遞減。

正如我們在互聯網服務中看到的，同樣一種應用，有無強大、統一的后臺支持系統，最終對用戶產生的價值差別巨大。騰訊公司的微信之所以后發制人，大有一統江湖之勢，原因在于一些先行問世的同類應用沒有強大的平臺支持。同樣道理，商業銀行業的競爭，再也不是銀行間的競爭，而是各銀行背后的綜合平臺的競爭，是網絡系統與網絡系統的競爭。

7月27日，深圳發展銀行正式更名為平安銀行。這不能簡單地理解為原平安銀行通過這場收購而擴大了業務規模。這場并購的本質是深發展銀行的“業務并網”，是深發展銀行從“單機計算”轉向“網絡計算”的開始。新的平安銀行成為了平安綜合金融大網絡的業務終端，它的業務內涵、它可能的競爭潛力大大超出了一般的商業銀行。“一站通”的業務模式能夠讓客戶獲得四通八達的金融服務。深發展的更名，標志著中國傳統商業銀行從“一卡通”到“一站通”這種突破性創新的開始，也標志著“多金融”時代的來臨。（插圖／農健）