內蒙古報業發展戰略探討

張君浩

1948年1月1日，我國少數民族地區創辦的最早的省級黨報《內蒙古日報》正式在烏蘭浩特市創刊。從《內蒙古日報》創刊至今，內蒙古報業經歷了60多年的風風雨雨。

初步統計：內蒙古自治區范圍內黨報、機關報類報紙有15家，其中辦得較好，閱讀率和覆蓋率較大的黨報類報紙主要是內蒙古西部地區的《內蒙古日報》、《呼和浩特日報》、《包頭日報》、《烏海日報》、《鄂爾多斯日報》等，東部地區赤峰市的《紅山晚報》具有特色，影響力較大。

目前內蒙古 “都市類”報紙主要有《北方新報》、《內蒙古晨報》、《內蒙古商報》、《納稅人報》，《呼和浩特晚報》、《包頭晚報》、《紅山晚報》。在內蒙古除呼和浩特、包頭和赤峰以外，其他各盟市均沒有本土的進行市場化運作的“都市類報紙”。

從發行的角度看，黨報和“都市類”報紙中發行量最大的是《內蒙古日報》，其發行量至少是80000份，覆蓋了自治區各盟市黨政機關和企事業單位，“都市類”報紙中《北方新報》、《內蒙古晨報》發行量最大，達到7萬份。

一、內蒙古報業發展中的問題

（一）媒介生態環境單調，不利于報業發展

報業的發展對城市化依賴程度很高，而內蒙古整體城市化水平無法與沿海發達城市相比。就呼和浩特而言，其城鄉差距較大，人口分散，人均可支配收入低，城市基礎設施建設滯后；內蒙古總體上市場化程度有待提高，很多行業觀念陳舊，相當多的人，包括掌握新聞資源的政府機關、企事業單位，對都市報存在偏見。同時，包括呼和浩特在內的內蒙古城市居民的讀報習慣并不理想，2008年呼和浩特城區人口約110萬人，而街頭的郵政報刊只有34個。近些年來，隨著城市道路的改建擴建和城市市容美化的需要，報亭日漸減少。報亭少，市民很難買到報紙，自然也無法培養市民的閱讀習慣，必然制約報業的整體發展。

1.都市報同質化嚴重，有效競爭不足

內蒙古報紙大都在較低層次競爭，《北方新報》、《內蒙古晨報》、《內蒙古商報》《納稅人報》、《北方家庭報》、《家庭周報》等都市類報紙的同質化嚴重。主要表現在：內容層次、典型特點相同；策劃手法相似、營銷運作雷同；版面結構安排和編排手法相同、獨家內容缺失。報紙同質化不宜推動報業的發展，注定失去一部分讀者，最終受影響的還是報紙本身。一方面，由于大部分的報紙都以“社會新聞”打天下，這就導致喜歡讀報的讀者不愿看這類報紙，而喜歡社會新聞的市民又不愿意自己掏錢買報紙，這種現象必然阻礙報紙的發展；另一方面，內蒙古報業又缺乏競爭，如內蒙古報業印刷無競爭可言，甚至涉嫌壟斷。

2.黨報資金短缺、設備老化、體制僵化

長期以來，內蒙古各地市黨報為地方經濟建設和社會文化建設作出了積極貢獻。但由于各地黨報均為國家差額補貼的事業單位，目前各地方財政對報社的撥款僅夠維持報社員工工資等基本開支，一些大型新聞策劃活動由于資金限制，無法進行。國家對廣播電視的投入近些年來逐步加大，而對報紙的投入明顯不足。內蒙古一些地市黨報由于采編系統落后，印刷設備老化，已經嚴重影響報社各方面的發展，如阿拉善日報使用的設備還是20世紀80年代的產品。

3.報紙發行弱，經營管理水平低

由于受地域經濟、社會、文化等因素的影響，內蒙古地區的都市類報紙與黨報一樣，存在發行能力弱進而導致經營管理能力不強的問題。“都市類”報紙中《北方新報》、《內蒙古晨報》發行量最大，兩家報紙發行量均在70000份左右；除這二者以外，其它進行市場運作的報紙其發行量目前均沒有超過30000份，發行量在10000份左右的報紙在絕大多數，個別起步較晚的報紙僅僅3000份左右。以廣告為主要收入渠道的內蒙古都市類報紙經營模式單一，問題不容樂觀。

二、內蒙古報業發展優勢

（一）市場優勢：巨大的市場空白

與內地的地市相比，邊疆少數民族地區受中心城市報紙的影響小，發展空間比較大。如內蒙古地區目前可讀性較強的報紙數量少，廣告媒體也不多，《內蒙古日報》仍具有權威地位，如能在內容和經營機制上大膽創新，完全可以充分開拓和占領一方市場。

（二）新聞源優勢

西部少數民族地區是個巨大的新聞資源“寶庫”，尚有許多未開墾的處女地，如獨特的民族風情、悠久燦爛的歷史文化，尤其是當前各民族群眾在西部大開發和改革開放的浪潮中發展經濟、建設家鄉的新業績、新風貌，更是取之不盡、用之不竭的新聞源。

（三）區域優勢

目前，內蒙古地區還沒有類似的區域聯合性報紙，但卻不可忽視其中蘊含的可能。內蒙古橫跨三北，毗鄰八省，既是京津和渤海灣地區的腹地，又是華北溝通大西北的經濟通道。同時，還與蒙古、俄羅斯接壤，擁有18個邊境口岸。這為內蒙古地區區域性報紙的誕生提供了極大可行性，市場空間與發展前景值得期待。

三、內蒙古報業發展戰略選擇

（一）做強內容：提高報業核心競爭力

“核心競爭力”本是企業上的用語，近年來被新聞界學者引用到業界。對媒體而言，核心競爭力則指該傳媒以其主體業務為核心形成的能夠贏得受眾、占領市場、獲得最佳經濟與社會效益，并在眾多傳媒中保持獨特競爭優勢的那些資源和能力。相對于對手而言，這些資源和能力具有明顯的、獨特的優勢，而且是對手難以企及和模仿的。

提高內蒙古報業的核心競爭力可以從以下方面著手：首先，抓住報業本土化優勢，發揮文化、信息、新聞的本土化優勢，深度開發好本地文化、信息資源，把本地的新聞資源做深、做精、做優，占領本地報業市場。必須主動融入地方文化，突出地方新聞信息，培植本土化優勢。其次，在“特”字上作文章。內蒙古自治區在政治、經濟、文化的發展上，有獨特之處，因此可以舉辦以民族內容為題的富有民族特色的文化評選、競賽問答等各種活動，出版理論性、文學性、知識性、綜合性以及攝影美術等圖文并茂的民族專頁、專欄等，使整個報紙的內容與版式搭配有致、新穎活潑，并且從內容到形式都充溢著濃厚的民族特色和地方特色。再次，改版創新，這也是提高報紙競爭力的一種手段。報紙每年都應“破舊立新”，推出一些新的版。改版應該被視為報紙對讀者的需求而及時作出的調整和完善，改版是一份報紙改革自我的勇氣體現，也是一份報紙在市場上保持魅力的能力所在。

（二）做好管理：強化報業發展動力

過去，在計劃經濟體制下，辦報經費全依靠國家財政撥款，報人一心辦報，不搞經營活動。現在，報社辦報、經營兩個輪子一起轉。除廣告、發行、印刷、信息等產業外，報社還興辦各種經濟實體。喻國明認為，“中國的媒體和市場的結合還沒有足夠的經驗。他們有著較高的專業素質，卻缺乏在市場中操練的經驗。其中有一部分從業者甚至抵觸媒體與市場結合帶來的變革，這將是在未來的媒體經營中所要遇到的主要障礙之一。”現在的情況是，原有媒體內部的人員不懂得媒體市場經營，而希望進入的外部資金又不了解媒體的運作。這在媒體的做大做強中成了瓶頸。但隨著改革向市場經濟方向的深化，經濟實力、經濟效益價值觀念深入人心，在經過反復的理論探索與總結后，中國報界對報紙的商削。屬性與市場規律達成了普遍共識，中國報業也象其他行業一樣走出了一條面向市場、企業化發展的新路。

首先要做好體制機制的改革，順應時代大發展。2009年，內蒙古全方位加快改革，新聞界體制機制創新又向前邁進了一大步。內蒙古日報傳媒集團實行了一社三制和體制改革路子，漢文報面向市場發展，在服務中積極擴大發行，增強廣告創收能力；各系列報和各公司完全進入市場，在激烈的報業競爭及市場競爭中謀生存、求發展，取得了明顯的效果。在機構改革方面，內蒙古日報傳媒集團把蒙編與漢編在組織機構上分成了兩個各自獨立的辦報、經營、管理和發展實體，理順了蒙、漢文報各自的辦報流程，使蒙、漢編在形成獨立實體的同時，按照各自不同的辦報規律和要求去發展，煥發出勃勃生機。

其次要做好報業人才的管理，滿足時代需求。報紙的核心競爭力來自于記者。讀者看報紙，首先要看報紙的頭版頭條，期待報紙報道的獨家新聞，會有意想不到的收獲。所以，報紙品牌的可持續發展，最重要的是新聞人才，得人才者得天下。對于報社來說，吸引、保留和激勵優秀人才成為報紙在市場競爭中維持和發展的重要籌碼。內蒙古報業要用薪酬留人、事業留人的方式讓每個人都有施展才華的機會和合理流動的發展環境。

（三）做足市場：深挖報業發展的潛力

20世紀90年代中期始，我國報業發展呈現出區域化發展態勢，即由追求全國影響轉而追求區域影響。因此，區域化也是內蒙古報紙進行產業化運作的有效途徑。由于內蒙古地域廣闊，東西跨度大，又屬于邊疆地區，所以從某種意義上講，內蒙古地區報業的區域化發展不僅是自身東西部的區域化，還應該包涵跨省區的區域化以及跨國家的區域化發展。如果能將上述三個區域的報業市場做足，內蒙古地區的報業發展市場潛力將會是巨大的。

（四）做活聯合：實現報業發展的新跨越

通過與新媒體的聯合，報紙可以在更寬廣的平臺上實現新聞資源的重新配置，一方面可以擴大新聞的信息量，另一方面借助新媒體的轉載率，實現本土新聞的國際化，提高報紙知名度，使處于較低經營層次的報業經營者獲得更高層次的經營能力。如今，跨媒介融合已經成為業界最值得關注的話題之一，對于內蒙古報業而言同樣如此，借助新媒體的優勢讓傳統的內蒙古報業煥發處時代面貌，實現新的發展。

第一，建立報紙網站。報網互動是傳統紙質媒體利用新技術與新興媒體通過資源共享、優勢互補，搭建起一個新聞發布平臺，各取所需，使彼此的核心競爭力都能得到提高，從而達到共同繁榮的目的。

第二，尋求與新媒體的合作。內蒙古報業中已有一些報紙與新媒體合作的成功事例。如2005年《內蒙古晨報》與全球最大的華人網站新浪網簽訂了合作協議。從此《內蒙古晨報》正式成為新浪網內蒙古地區傳媒業中惟一的戰略合作伙伴。

同時，新浪網也成為《內蒙古晨報》獨家門戶網站戰略合作伙伴，這是新浪網與內蒙古地區傳媒業首次建立合作伙伴關系。雙方議定在新聞報道、市場活動、網站建設等方面進行深層次的合作。與新浪網的合作，使得《內蒙古晨報》的新聞在互聯網上聲名鵲起，《內蒙古晨報》也因此成為全國各地人們了解內蒙古新聞的一個重要窗口。

(作者單位：內蒙古大學文學與新聞傳播學院)