好醫生：數字醫學院

劉燕

除了工作，醫生們還得為學分發愁。“地縣級小醫院沒多少可以拿學分的活動，我們這些大夫為了攢學分，哪里有學術會議和活動就往哪里鉆，得一堂一堂課聽出來。”陳罡是某市醫院的一名內科醫生，每年為了將來有機會晉升不得不想方設法拿夠國家規定的25個學分。如果碰上國家要求參加資格考試，他還需要再多參加一些培訓以求順利通過。

但2003年SARS期間，他的工作任務加重并且無法再外出求學，這可把他給難住了。互聯網上的海量資料檢索，不僅讓他無從下手還沒有學分可拿。無意中，他找到了一家可以幫他解決問題的網站——好醫生。

這一年，也成了做遠程醫學教育平臺的好醫生網站收獲最大的一年。像陳罡一樣，不少被困在家里無法外出的醫生們，愿意主動嘗試在好醫生平臺上完成一些繼續教育項目。“這比我們以往所做的營銷推廣都要有效，不少試用過的醫生都成了忠誠用戶，從那以后，好醫生就迎來發展勢頭最好的幾年。”好醫生醫藥事業部總經理單立巍說。

表面上看，中國醫護人員極為分散、教育培訓資源不對等，而參加繼續教育又是職業發展的途徑所在，利用互聯網實現醫學遠程教育應該是一門很容易做成的生意。但早在2000年，好醫生網站開始籌備的時候，國內甚至還沒有醫學信息化這個行業，遠程教育培訓更沒有現成模式可以照搬，一切都是從零開始。

那為什么要選擇醫療？這和創始人高瞻的背景有很大關系。他是拜耳醫藥中國區的第一任總經理，辭職創辦了依格斯醫療科技公司，是國內最早的臨床研究合同研究組織（CRO）公司之一。由于對醫學與互聯網結合的前景非常看好，使他決心二次創業，找來300萬美元天使投資之后，就創辦了好醫生。

起初，高瞻對好醫生的定位是一家提供醫療信息的門戶網站，類似現在的39健康網。但很快他發現，針對消費者的健康信息服務模式，很難找到盈利點，連藥廠廣告都不容易談下來。

“我們的創始團隊既有藥廠背景，也有做過醫生的，大家對醫療行業比較熟悉，醫護人員最需要的就是提高醫療技能、醫學知識儲備，尤其是偏遠地區的基層從業者。”單立巍認為，當時果斷轉型在現在看來，還是非常明智的選擇，盡管摸索的過程仍舊艱難。

2001年，衛生部規定接受遠程教育培訓可獲被認可的學分，作為國內第一家提供遠程醫學教育培訓的公司，其業務線的成長在政策支持下立刻有了起色。

但當時遠程教育最大的市場在基層醫療機構，現實矛盾帶來的問題也接踵而至。首當其沖的就是，農村沒有互聯網遠程教學的條件，既不能通過網絡學習也無法參加考試。好醫生不得不借助其他手段，并且還要在每個市場設立辦事處，一方面幫助用戶解決技術問題，另一方面便于幫醫生們集中考試。

一開始，好醫生把在北京錄制好的課件放進機頂盒，每次上課，各個村里的鄉醫們就集中到鄉衛生院，坐在電視面前一起觀看學習好醫生錄制好的視頻課件，上完課，大家會進行一次實際操練。再后來，課室里的電視變成了電腦，內容也拓寬到了專科、全科的醫療診治技術培訓。

期間，好醫生對培訓模式也會不斷做出調整。他們對幾個教學點做了效果測試，發現僅與上課相隔四周的時間，有不少學員考試成績就從七八十分下降到四十幾分。好醫生內容組同事們開始研究新的教學模式，他們發現，做遠程教育仍然不能只關注硬件和內容輸出，還要考慮到線下學習環境對學習效果的影響。于是，他們把學習小組人數控制在每組10～20人的范圍，并且在視頻課件制作時加入更多互動元素，比如提問、反復強調時的停頓，鼓勵小組成員思考和交流。

“論文資料、課本醫生們都有，但誰都不愿意用特別傳統的方式學習，尋找適合遠程學習更好的教學模式，是12年來我們一直在做的事情。”單立巍說，一套不足一小時的課件，不同的培訓項目、不一樣的教學目的，都需要不斷找新專家團隊，琢磨新的教學方法，同時還要保持一定的標準化。一個新的轉崗培訓項目，往往就要讓好醫生把從前的方案策劃推倒重來。“這可能涉及到不同疾病，必須有系統課程安排，包括疾病知識、診斷方法、治療方案、用藥方法等，它絕對不能是一本書的電子化，而是要有病例討論動畫、有治療方式細節等等。”

從2003年起，衛生部對鄉村醫生的培訓政策開始實施，好醫生讓基層醫生能夠在不脫崗的情況下，完成高效率、低成本的技能培訓，正迎合大勢，這使得被認可的好醫生獲得越來越多的鄉醫用戶。而國家每年對偏遠地區鄉醫設定的5天培訓計劃，提供約人均日30元的培訓費補貼，保證了好醫生遠程培訓相對穩定的收入來源。

但另一方面，為了提高基層遠程教學的質量，好醫生的線下成本也越來越高，在農村設立的教學點達上千個，還投資了用于學員向教授者咨詢的800免費電話。不斷加大的線下投入，由于2007年寬帶的普及，價值突然縮水。“從機頂盒到衛星電視教學方式的鋪設，我們都做了，但業務最終還是要回到網上。雖然看起來資產價值損失挺大，但好在積累起來的醫生數據庫占比還是令人欣慰，大概有200萬醫護人員參加我們的遠程教育。”單立巍說。

靠先發優勢獲得政府服務提供商的角色，也并非一勞永逸。好醫生感覺到，原先一些會成為衛生部指定培訓考試平臺的項目，越來越難爭取到。“政策就是風向標，我們趕上了第一撥，但很快就會有競爭對手。”單立巍說。

最核心的競爭力，當然還是內容品質。為了把課程做得更好，好醫生不但經常在內部針對新課程進行實驗，常邀請醫生試聽向他們反饋意見適時改進。另一方面，好醫生也不斷完善了網站平臺的功能，為醫生們提供醫學數據、信息查詢等服務，單獨設立的社區使用戶社交訴求得到滿足。現在，好醫生每年在內容上的投入在2000萬元左右，專家庫早已達到2000名以上，差不多至少要有一兩千個課件推出，每個課件成本至少千元以上，這背后有專家、醫學編輯、技術團隊的費用。

但在收入增長方面，單立巍坦言，“這個市場很小，現在好醫生的總收入有1億多元，往后的增長會非常有限。”因此，好醫生也正利用自身優勢，為謀劃更多元化的業務線做更多嘗試：一是背后完全真實的醫生數據庫，是為藥廠E-marketing解決方案做創新的基礎；另一個是遠程醫療信息服務經驗，可以圍繞提升基層醫療服務能力，延伸去做區域醫療信息化平臺搭建。“當然，一切的前提還是我們的‘醫學院要繼續做得更好，醫學教育產品品質是根本。”單立巍說。