好醫(yī)生：數(shù)字醫(yī)學(xué)院

劉燕

除了工作，醫(yī)生們還得為學(xué)分發(fā)愁。“地縣級小醫(yī)院沒多少可以拿學(xué)分的活動，我們這些大夫為了攢學(xué)分，哪里有學(xué)術(shù)會議和活動就往哪里鉆，得一堂一堂課聽出來。”陳罡是某市醫(yī)院的一名內(nèi)科醫(yī)生，每年為了將來有機會晉升不得不想方設(shè)法拿夠國家規(guī)定的25個學(xué)分。如果碰上國家要求參加資格考試，他還需要再多參加一些培訓(xùn)以求順利通過。

但2003年SARS期間，他的工作任務(wù)加重并且無法再外出求學(xué)，這可把他給難住了。互聯(lián)網(wǎng)上的海量資料檢索，不僅讓他無從下手還沒有學(xué)分可拿。無意中，他找到了一家可以幫他解決問題的網(wǎng)站——好醫(yī)生。

這一年，也成了做遠程醫(yī)學(xué)教育平臺的好醫(yī)生網(wǎng)站收獲最大的一年。像陳罡一樣，不少被困在家里無法外出的醫(yī)生們，愿意主動嘗試在好醫(yī)生平臺上完成一些繼續(xù)教育項目。“這比我們以往所做的營銷推廣都要有效，不少試用過的醫(yī)生都成了忠誠用戶，從那以后，好醫(yī)生就迎來發(fā)展勢頭最好的幾年。”好醫(yī)生醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理單立巍說。

表面上看，中國醫(yī)護人員極為分散、教育培訓(xùn)資源不對等，而參加繼續(xù)教育又是職業(yè)發(fā)展的途徑所在，利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)醫(yī)學(xué)遠程教育應(yīng)該是一門很容易做成的生意。但早在2000年，好醫(yī)生網(wǎng)站開始籌備的時候，國內(nèi)甚至還沒有醫(yī)學(xué)信息化這個行業(yè)，遠程教育培訓(xùn)更沒有現(xiàn)成模式可以照搬，一切都是從零開始。

那為什么要選擇醫(yī)療？這和創(chuàng)始人高瞻的背景有很大關(guān)系。他是拜耳醫(yī)藥中國區(qū)的第一任總經(jīng)理，辭職創(chuàng)辦了依格斯醫(yī)療科技公司，是國內(nèi)最早的臨床研究合同研究組織（CRO）公司之一。由于對醫(yī)學(xué)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的前景非常看好，使他決心二次創(chuàng)業(yè)，找來300萬美元天使投資之后，就創(chuàng)辦了好醫(yī)生。

起初，高瞻對好醫(yī)生的定位是一家提供醫(yī)療信息的門戶網(wǎng)站，類似現(xiàn)在的39健康網(wǎng)。但很快他發(fā)現(xiàn)，針對消費者的健康信息服務(wù)模式，很難找到盈利點，連藥廠廣告都不容易談下來。

“我們的創(chuàng)始團隊既有藥廠背景，也有做過醫(yī)生的，大家對醫(yī)療行業(yè)比較熟悉，醫(yī)護人員最需要的就是提高醫(yī)療技能、醫(yī)學(xué)知識儲備，尤其是偏遠地區(qū)的基層從業(yè)者。”單立巍認為，當(dāng)時果斷轉(zhuǎn)型在現(xiàn)在看來，還是非常明智的選擇，盡管摸索的過程仍舊艱難。

2001年，衛(wèi)生部規(guī)定接受遠程教育培訓(xùn)可獲被認可的學(xué)分，作為國內(nèi)第一家提供遠程醫(yī)學(xué)教育培訓(xùn)的公司，其業(yè)務(wù)線的成長在政策支持下立刻有了起色。

但當(dāng)時遠程教育最大的市場在基層醫(yī)療機構(gòu)，現(xiàn)實矛盾帶來的問題也接踵而至。首當(dāng)其沖的就是，農(nóng)村沒有互聯(lián)網(wǎng)遠程教學(xué)的條件，既不能通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)也無法參加考試。好醫(yī)生不得不借助其他手段，并且還要在每個市場設(shè)立辦事處，一方面幫助用戶解決技術(shù)問題，另一方面便于幫醫(yī)生們集中考試。

一開始，好醫(yī)生把在北京錄制好的課件放進機頂盒，每次上課，各個村里的鄉(xiāng)醫(yī)們就集中到鄉(xiāng)衛(wèi)生院，坐在電視面前一起觀看學(xué)習(xí)好醫(yī)生錄制好的視頻課件，上完課，大家會進行一次實際操練。再后來，課室里的電視變成了電腦，內(nèi)容也拓寬到了專科、全科的醫(yī)療診治技術(shù)培訓(xùn)。

期間，好醫(yī)生對培訓(xùn)模式也會不斷做出調(diào)整。他們對幾個教學(xué)點做了效果測試，發(fā)現(xiàn)僅與上課相隔四周的時間，有不少學(xué)員考試成績就從七八十分下降到四十幾分。好醫(yī)生內(nèi)容組同事們開始研究新的教學(xué)模式，他們發(fā)現(xiàn)，做遠程教育仍然不能只關(guān)注硬件和內(nèi)容輸出，還要考慮到線下學(xué)習(xí)環(huán)境對學(xué)習(xí)效果的影響。于是，他們把學(xué)習(xí)小組人數(shù)控制在每組10～20人的范圍，并且在視頻課件制作時加入更多互動元素，比如提問、反復(fù)強調(diào)時的停頓，鼓勵小組成員思考和交流。

“論文資料、課本醫(yī)生們都有，但誰都不愿意用特別傳統(tǒng)的方式學(xué)習(xí)，尋找適合遠程學(xué)習(xí)更好的教學(xué)模式，是12年來我們一直在做的事情。”單立巍說，一套不足一小時的課件，不同的培訓(xùn)項目、不一樣的教學(xué)目的，都需要不斷找新專家團隊，琢磨新的教學(xué)方法，同時還要保持一定的標(biāo)準(zhǔn)化。一個新的轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)項目，往往就要讓好醫(yī)生把從前的方案策劃推倒重來。“這可能涉及到不同疾病，必須有系統(tǒng)課程安排，包括疾病知識、診斷方法、治療方案、用藥方法等，它絕對不能是一本書的電子化，而是要有病例討論動畫、有治療方式細節(jié)等等。”

從2003年起，衛(wèi)生部對鄉(xiāng)村醫(yī)生的培訓(xùn)政策開始實施，好醫(yī)生讓基層醫(yī)生能夠在不脫崗的情況下，完成高效率、低成本的技能培訓(xùn)，正迎合大勢，這使得被認可的好醫(yī)生獲得越來越多的鄉(xiāng)醫(yī)用戶。而國家每年對偏遠地區(qū)鄉(xiāng)醫(yī)設(shè)定的5天培訓(xùn)計劃，提供約人均日30元的培訓(xùn)費補貼，保證了好醫(yī)生遠程培訓(xùn)相對穩(wěn)定的收入來源。

但另一方面，為了提高基層遠程教學(xué)的質(zhì)量，好醫(yī)生的線下成本也越來越高，在農(nóng)村設(shè)立的教學(xué)點達上千個，還投資了用于學(xué)員向教授者咨詢的800免費電話。不斷加大的線下投入，由于2007年寬帶的普及，價值突然縮水。“從機頂盒到衛(wèi)星電視教學(xué)方式的鋪設(shè)，我們都做了，但業(yè)務(wù)最終還是要回到網(wǎng)上。雖然看起來資產(chǎn)價值損失挺大，但好在積累起來的醫(yī)生數(shù)據(jù)庫占比還是令人欣慰，大概有200萬醫(yī)護人員參加我們的遠程教育。”單立巍說。

靠先發(fā)優(yōu)勢獲得政府服務(wù)提供商的角色，也并非一勞永逸。好醫(yī)生感覺到，原先一些會成為衛(wèi)生部指定培訓(xùn)考試平臺的項目，越來越難爭取到。“政策就是風(fēng)向標(biāo)，我們趕上了第一撥，但很快就會有競爭對手。”單立巍說。

最核心的競爭力，當(dāng)然還是內(nèi)容品質(zhì)。為了把課程做得更好，好醫(yī)生不但經(jīng)常在內(nèi)部針對新課程進行實驗，常邀請醫(yī)生試聽向他們反饋意見適時改進。另一方面，好醫(yī)生也不斷完善了網(wǎng)站平臺的功能，為醫(yī)生們提供醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)、信息查詢等服務(wù)，單獨設(shè)立的社區(qū)使用戶社交訴求得到滿足。現(xiàn)在，好醫(yī)生每年在內(nèi)容上的投入在2000萬元左右，專家?guī)煸缫堰_到2000名以上，差不多至少要有一兩千個課件推出，每個課件成本至少千元以上，這背后有專家、醫(yī)學(xué)編輯、技術(shù)團隊的費用。

但在收入增長方面，單立巍坦言，“這個市場很小，現(xiàn)在好醫(yī)生的總收入有1億多元，往后的增長會非常有限。”因此，好醫(yī)生也正利用自身優(yōu)勢，為謀劃更多元化的業(yè)務(wù)線做更多嘗試：一是背后完全真實的醫(yī)生數(shù)據(jù)庫，是為藥廠E-marketing解決方案做創(chuàng)新的基礎(chǔ)；另一個是遠程醫(yī)療信息服務(wù)經(jīng)驗，可以圍繞提升基層醫(yī)療服務(wù)能力，延伸去做區(qū)域醫(yī)療信息化平臺搭建。“當(dāng)然，一切的前提還是我們的‘醫(yī)學(xué)院要繼續(xù)做得更好，醫(yī)學(xué)教育產(chǎn)品品質(zhì)是根本。”單立巍說。