杏樹林：醫生“菜譜”

劉燕

兩年前，在華盛頓會議中心舉辦的移動醫療峰會上，張遇升再次感受自己對創業的渴望。上一次，還是在協和醫學院的學生時代，他先后做過幾個最終消失了的產品，比如，針對醫學院學生學習臨床知識、患者社交的網站，通過短信實現相關信息的傳遞等。而這樣一些模式，通過新技術手段開始在移動醫療市場上變得炙手可熱。

當年是失敗了，今天還有新機會嗎？

接下去的一年時間，他拜訪了幾家美國的移動醫療創業公司，也了解了國內市場情況，思索再三，決定回國。2011年8月，張遇升辭去美國保險公司Wellpoint臨床戰略經理一職，回到北京開始組建團隊。3個月后，他找來了當年一起創業的兩個工程師，還有兩名從醫生隊伍中撤離不久的醫學博士，正式成立杏樹林，專注做服務于醫生的移動終端產品。

不過，這是國內移動醫療市場漸熱的時候，丁香園、好大夫等正瞄向移動互聯網，而一批專注移動終端的產品正不斷涌現。機遇面前，張遇升面臨的挑戰要比第一次創業時大得多。

張遇升自己認真分析過，“在線醫療（m-Health）包括兩大領域，針對大眾和專業人士。在中國，針對大眾的在線醫療產品需求很大，但政策壁壘和商業模式比較有挑戰。針對專業人士產品用戶相對較少，但商業模式比較清晰，難度在于內容的專業性。”因此，對于后進入者而言，必須要解決的兩件事是：有一個醫學、技術、互聯網運營都很專業的團隊，有一個清晰的商業模式。這樣，“產品差異化越來越明顯，在足夠大的市場上，各自的商業空間也就不同了。”

那么，要做針對醫生的產品，必須投其所好。張遇升做過兩次問卷調查，結果正如他自己感覺到的那樣，醫生最普遍的職業需求是獲取醫學信息，包括文獻、醫藥典檢索等，并且有70%左右的醫生喜歡用智能手機。另一方面，張遇升說：“美國的一個醫學研究明確表明，有1/3的病例都出現過程度不一的誤診差錯，而降低這種醫療差錯最有效的辦法，被不少醫學界人士認為是，按照臨床治療、決策相關標準化信息去執行。”他要做的，就是把這些標準化醫學信息放進手機里，讓醫生隨時隨地方便使用，減少醫生無法及時獲得有效臨床決策信息而造成誤差的可能。更重要的是，文獻查閱類產品最適合的土壤就是移動終端，而做到極致的個性化產品還沒有出現。

那么，可以開始給醫生做點不那么死板、看起來時髦的東西了。

今年5月，杏樹林第一款產品“醫學文獻”在App Store上線。在其他同事的推薦下，協和醫院外科醫生李莎成為杏樹林的第一批使用者。打開程序，文藝范兒的壁紙上一句“期望人間，病者得其醫，醫者得其敬”，立刻勾起她對“杏樹林”典故的記憶。進入主界面之后，李莎先鎖定了重點關注幾個科室的文獻集，然后定制了相關醫學進展信息的推送，她說：“最先進的醫療技術都在國外，想學點新東西真的挺麻煩，我們實在是少有大塊閑暇時間可以坐下來逐篇搜索、翻譯、學習。而且有時候一些不常用的治療方法臨時想用，工作時又沒工夫找回家就忘，有個掌上工具還是很實用的。”

張遇升愿意更直白地描述這款產品：“當我們要做一道不太熟悉或者好久沒做過的菜式，都會先看看菜譜。大部分的醫學都和做菜是一樣，有各種各樣的病種，一種病在不同情況下也有不同治法。最頂級的醫生就像最頂級的廚師，知道很多治病方法，但很多時候也需要不斷尋求新方法，學習世界上最好的技術，我們做的這個產品就像是給醫生的一個菜譜。”

為了在內容上做得更專業，張遇升并沒有讓技術人員采取抓取的方式聚合信息，而是組建醫學信息組直接負責信息加工。目前這個團隊有5個人，其中兩名醫學博士作為顧問做最后審核，3名醫學人員從國際國內最新醫學雜志中選取影響較大的論文，研究相應的課題進展，通過翻譯加工整理到自己的數據庫中。杏樹林平均每天要更新約30篇文章，醫生則可以按“精選、專科、關注和期刊”四種個性化閱讀模式瀏覽，或者根據關鍵詞搜索。接下來，張遇升還希望加入社交元素，把醫生已有和希望有的社會化關系呈現并在這個平臺上得到強化。

與其他同類型公司相比，張遇升從一開始就沒有在是否商業化上糾結，對于盈利模式，他想得很清楚——幫助藥企進行E-marketing的創新。如果杏樹林能夠為醫生提供真正有價值的服務，達到一定有效用戶規模，那么藥企就會對這個平臺產生需求。

“藥廠有很個很大的需求，就是把它們的新藥治療、學術背景方面的東西傳遞給醫生。”杏樹林醫生文獻創始人張遇升解釋說，“藥廠讓醫生知道的成本很高，靠在一線城市大量建立醫藥代表隊伍，時常開辦學術研討會，頗費周折。找到一個效果很好、成本很低、讓醫生了解它們信息的一個渠道，是現在大多數藥廠的訴求，我們試圖在這個方面創造這樣一種工具。”

但不管怎么樣，用戶量級都是盈利的前提。上線一個月時間，杏樹林醫學文獻已擁有5萬用戶量，張遇升有信心用高質量的個性化服務黏住他們，而當下最大的挑戰是如何讓醫生們知道它。為此，當然它還得融入社交元素，鼓勵已有用戶們去分享它從而帶來一定新用戶。如果醫生們看到有用的信息，可以一鍵分享給朋友們，方式有微博、人人網、郵件以及短信。

就算這樣，要吸引更多的人成為杏樹林真正的用戶，不是一件容易的事，畢竟它面對的是一個窄眾群體，活躍的可能只有更少的人。

張遇升明白內容質量、服務功能的好壞，不僅決定了用戶是否愿意繼續使用，是否愿意主動推薦，還關系到今后的商業化道路能否通暢。“對我們來說，確實需要有判斷和取舍，做對醫生有價值、學術性的專業內容。”張遇升認為，盡管盈利方向很清楚，但在和一些藥企的接觸中看到，這個市場不會一下子成熟、變大，需要真正搞清楚產品價值對它們來說是什么，這里面沒有現成答案，我們也在摸索，并且也得有個性化創新。

不過，一切才剛起步，對于每天忙碌工作的醫生來說，它出現在手機里至少不再覺得那些有些枯燥的學術內容看起來乏味。張遇升和他的團隊是雄心勃勃的，不斷改進更新這款產品的同時，圍繞著個性化服務，他們也還有很多想要嘗試的方向，比如說，醫生需要記憶又難記的臨床信息參考、繼續教育、社交溝通的需求，甚至孕產婦、慢性疾病保健，以及戒煙服務等。最終如何實現，張遇升還得繼續思考。但至少，從一開始他就確定好了盈利模式。