移動廣告里的“大富翁”

張曉潔

6年前，馬良俊從TOM出來決定創(chuàng)辦移動廣告公司億動廣告?zhèn)髅剑ヒ姀V告客戶，廣告主都說看不懂。可是，馬良俊還是決定扎進(jìn)去做。4年前，雖然移動廣告仍然沒有成為廣告主眼里的主菜，但是WAP廣告的興起也讓億動獨(dú)領(lǐng)了移動廣告市場的風(fēng)光，而幾年后的今天，億動廣告面臨著最好的市場機(jī)會也面臨著巨大的競爭壓力。

“聯(lián)通內(nèi)部的調(diào)查數(shù)據(jù)表示，現(xiàn)在移動廣告平臺有兩三百家，你根本想不到吧！”馬良俊唏噓不已地說。看到移動廣告概念迅速火熱起來，創(chuàng)業(yè)者和投資者都蜂擁而至，去年最火的時(shí)候幾乎每天都會出現(xiàn)新的移動廣告公司。移動廣告平臺公司都在忙著圈地移動媒體，壓低廣告報(bào)價(jià)，移動廣告市場的競爭一度局面非常混亂。“剛成立移動廣告公司肯定很一下子難獲得廣告主信任，很多公司就低價(jià)或者自己燒錢免費(fèi)給廣告主做廣告，廣告價(jià)格從每次點(diǎn)擊2元降低到8毛，5毛，有的公司報(bào)價(jià)低到2毛錢，就是靠前期的融資在過日子。”一位行業(yè)資深銷售表示競爭的結(jié)果就是廣告單價(jià)直線下降。現(xiàn)在，移動廣告公司每年都以200%到300%的速度迅猛發(fā)展，但業(yè)內(nèi)移動廣告公司大多沒有盈利，馬良俊表示公司今年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)能達(dá)到2億元，增長比上年翻一倍，也仍在收支平衡邊緣，他知道今年激烈的市場競爭必將出現(xiàn)移動廣告平臺優(yōu)勝劣汰。

事實(shí)上，也難怪創(chuàng)業(yè)者前赴后繼地扎進(jìn)移動廣告行業(yè)，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢下移動終端作為媒體的價(jià)值已經(jīng)受到了足夠的重視，而2010年谷歌以7.5億美元收購手機(jī)廣告公司adMob，一下子就給手機(jī)廣告平臺抬高了身價(jià)，而之后的WPP旗下群邑中國和tenthavenue收購唯思智達(dá)無線傳媒廣告公司W(wǎng)isereach成立專業(yè)移動營銷代理公司Mjoule等，行業(yè)內(nèi)并購不斷，投資資金不斷涌入都給創(chuàng)業(yè)者無限的想象空間。據(jù)eMarketer稱，美國今年的移動廣告支出預(yù)計(jì)將超過26億美元，并在2016年達(dá)到108億美元。而在中國，原來為運(yùn)營商做過多年增值服務(wù)的SP們一直懷有移動情結(jié)，當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)崛起，沒有運(yùn)營商干預(yù)的廣告領(lǐng)域?qū)τ谒鼈兪亲畋憬莸奈枧_。

“蘋果和安卓系統(tǒng)給智能手機(jī)和移動廣告帶來全新的機(jī)遇，不管老牌廣告公司還是新興廣告平臺公司都在一個(gè)起跑線上。” 易傳媒移動廣告平臺總經(jīng)理蒯佳祺說，這種想法是創(chuàng)業(yè)者加入的動力。因?yàn)椋F(xiàn)在的情況和幾年前發(fā)生了顯著變化，蘋果在全球的IOS設(shè)備就已經(jīng)突破3.65億部，而從App Store的應(yīng)用下載量上計(jì)算，每臺設(shè)備平均安裝82款應(yīng)用，同一款應(yīng)用大約有4.6萬人在應(yīng)用，更不用說包括安卓系統(tǒng)智能手機(jī)在內(nèi)的移動設(shè)備在中國每年出貨量就超過1.5億部，而且這些智能手機(jī)代表的是最有價(jià)值的高端客戶，他們對新的應(yīng)用和技術(shù)非常敏感，因此這些應(yīng)用作為媒體的價(jià)值開始凸顯，而如何對用戶終端進(jìn)行移動營銷對所有人都是新的課題。

目前移動廣告形態(tài)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段之新的確與之前簡單的短彩信推送、WAP網(wǎng)站廣告兩個(gè)階段有著非常明顯的差距。從對APP媒體的了解和廣告投放，廣告創(chuàng)意和實(shí)現(xiàn)技術(shù)，到對用戶行為習(xí)慣收集，LBS定位精準(zhǔn)投放，再到進(jìn)行整合營銷等每個(gè)環(huán)節(jié)都需要重新學(xué)習(xí)。現(xiàn)在，在這個(gè)新興行業(yè)里面，一個(gè)有三年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的年輕人絕對可以稱得上是資深的。

事實(shí)上，所有人都意識到移動廣告即將成為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，如果未來移動廣告按照業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)的占到整個(gè)廣告份額的1/10到1/5，那將是千萬億元級別的市場。目前，圍繞移動廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迅速形成了包括廣告主、代理商、移動廣告平臺和媒體，以及評估和監(jiān)測機(jī)構(gòu)等第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈。在全球，谷歌和Admob是最大的移動廣告代理商，而隨著4A廣告公司和國內(nèi)廣告投放平臺的參與，未來兩年將有可能剩下比較大的幾家移動廣告公司，并可能出現(xiàn)上市企業(yè)，比如易傳媒、億動廣告媒體、飛拓?zé)o限、多盟廣告、安沃傳媒等。

在這場競爭淘汰賽中，所有參與者都必須贏得屬于自己在行業(yè)中的領(lǐng)地，而更多的創(chuàng)業(yè)公司將打造自己的競爭優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)更多市場縫隙，在這一波的移動廣告的爆發(fā)中涌現(xiàn)，而同時(shí)也產(chǎn)業(yè)鏈上所有人都必須創(chuàng)造和獲取自己的獨(dú)特價(jià)值，這樣一個(gè)廣告市場才能成熟并機(jī)遇可循。

移動廣告平臺之爭

今年6月，安沃傳媒獲得了1200萬美元的B輪融資，這筆由美國Translink資本和日本盤古創(chuàng)富資本等多家國際知名VC領(lǐng)投的案例，卻是今年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)完成的單筆最大的融資之一，足見資本界對移動廣告的看好。

“這次融資的目的主要是為了加強(qiáng)我們的銷售能力和數(shù)據(jù)挖掘精準(zhǔn)投放的能力。”安沃傳媒總裁郭偉說。曾經(jīng)做過8年增值業(yè)務(wù)的郭偉對移動廣告行業(yè)的生存一直有著清醒的認(rèn)識，新的移動廣告公司不再是靠運(yùn)營商這樣的大樹，需要有建立過硬的服務(wù)能力。在2010年10月創(chuàng)辦安沃傳媒時(shí)，郭偉和他的合伙人就把目標(biāo)客戶鎖定品牌廣告主上面。在此之前，移動廣告主要是行業(yè)內(nèi)用戶自說自話，移動廣告大多是移動應(yīng)用開發(fā)者借助其他應(yīng)用的營銷和推廣。郭偉認(rèn)為有品牌廣告主參與的生態(tài)鏈條才是健康可持續(xù)的盈利模式，而這就需要廣告平臺擁有較強(qiáng)的服務(wù)能力和廣告策劃能力。為了適應(yīng)品牌廣告住的需求，郭偉要求安沃傳媒在行業(yè)內(nèi)最早在移動廣告中運(yùn)用地理位置，并最早實(shí)現(xiàn)富媒體廣告形式，這都是為了滿足品牌廣告主需求而做出的策劃。借此，安沃傳媒先后拿到了寶馬MINI，三星等多家品牌廣告主的訂單，到現(xiàn)在來自品牌廣告主的訂單占到總銷售的60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)平均30%的比例。今年有很多品牌廣告主單筆合同額超過百萬元，這都讓安沃傳媒今年的收入有望突破2億元。

顯然，客戶的服務(wù)能力對于移動廣告平臺非常重要。易傳媒移動廣告平臺總經(jīng)理蒯佳祺說，谷歌借助Admob在全球移動廣告領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，但是中國的廣告市場服務(wù)體系還不成熟，廣告主更依賴本土廣告公司的服務(wù)能力，谷歌在本土的服務(wù)能力缺失正是本土移動廣告公司的機(jī)會。而易傳媒就是抓住自己在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域服務(wù)廣告客戶的優(yōu)勢，可以把技術(shù)、策劃、運(yùn)營等服務(wù)能力延伸到移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，他解釋說，“去年我見了200家客戶，其中1/5的客戶都在移動廣告投放上與易傳媒有合作意向。”同樣，億動廣告?zhèn)髅紺EO馬良俊也認(rèn)為，億動廣告的定位就是能夠針對不同類型的廣告主提供一站式服務(wù)的移動廣告平臺，為此，公司建立了200多人的團(tuán)隊(duì)就是為了全面提升自己全面運(yùn)營能力，“我們要建立兩套系統(tǒng)，一邊幫助廣告主精準(zhǔn)投放，一邊幫助媒體多賺廣告費(fèi)。”他說。

另一方面，作為媒體端的APP開發(fā)者也是移動廣告平臺爭奪的重點(diǎn)。從一定程度上講，移動廣告平臺運(yùn)營媒體的能力比服務(wù)廣告主的能力更重要，因?yàn)椋壳耙苿訌V告平臺企業(yè)并沒有權(quán)威的排名，而媒體資源是移動廣告平臺的主要價(jià)值。多盟廣告COO張鶴就對記者表示，多盟目前已經(jīng)是國內(nèi)第一大移動廣告平臺，從2010年9月成立至今旗下的APP媒體數(shù)量已經(jīng)突破4億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他移動廣告平臺。當(dāng)然，維持這樣大量的媒體也有相當(dāng)大的資金壓力，張鶴解釋說，雖然多盟并不給開發(fā)者保底承諾，但是卻有義務(wù)給他們帶來收入，持續(xù)的收入才能保證他們與多盟長期穩(wěn)定的合作，而且開發(fā)者小團(tuán)隊(duì)非常脆弱，為了保證他們生存條件，通常多盟都是按月結(jié)賬，而廣告主回款的賬期更長，這就需要大量的現(xiàn)金進(jìn)行周轉(zhuǎn)，前期資金壓力也是多盟在10個(gè)月之內(nèi)融資兩輪的原因之一。“有更多的媒體，就有更多的廣告，有更多的廣告，就有更多的媒體，我們很慶幸已經(jīng)建立了非常良性的循環(huán)。”張鶴說。

同樣，安沃傳媒也已經(jīng)囊括了2萬多個(gè)APP應(yīng)用，公司總裁郭偉透露安沃要保證擁有高質(zhì)量的媒體資源，要求其中70%都是嵌入安沃傳媒獨(dú)家的SDK（移動廣告相關(guān)軟件包），對于一些熱門的應(yīng)用還會簽訂3個(gè)月的保底協(xié)議。事實(shí)上，應(yīng)用開發(fā)商為保證應(yīng)用的穩(wěn)定，只嵌入一兩個(gè)廣告SDK，這就使得新進(jìn)廣告公司給應(yīng)用開發(fā)商更高的回報(bào)承諾，移動廣告平臺對媒體的爭奪和維護(hù)的成本將越來越高。而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，開發(fā)商更看重廣告平臺能否帶來有效推廣和穩(wěn)定收益，未來移動廣告平臺將被幾家公司聚合，誰能成功運(yùn)營媒體資源，誰才能保持領(lǐng)先。

移動廣告產(chǎn)業(yè)鏈

盡管移動廣告公司還沒有賺錢，但是這絲毫沒有影響產(chǎn)業(yè)鏈的迅速膨脹。除了移動廣告平臺公司，越來越多的廣告主、廣告代理商、評估機(jī)構(gòu)、移動應(yīng)用開發(fā)商向移動廣告進(jìn)發(fā)，移動廣告正在熱熱鬧鬧展開一出大戲。

MMA中國聯(lián)合主席陳建豪現(xiàn)在主要的工作就是在中國尋找合適的并購對象，而他同時(shí)作為群邑中國移動部門的老大，對移動廣告最為感興趣，在他看來，群邑作為全球知名的廣告代理服務(wù)商應(yīng)該引導(dǎo)廣告用戶采用最好的營銷方案，應(yīng)該引導(dǎo)廣告主認(rèn)識移動媒體的重要性，培育新的廣告市場。

從3年前移動互聯(lián)網(wǎng)開始興起時(shí)，群邑就在考慮如何在移動廣告上做布局。現(xiàn)實(shí)的情況是，4A廣告代理機(jī)構(gòu)長期為國際知名品牌廣告主提供廣告策劃、制作和購買、投放一攬子服務(wù)，幫助廣告主把固定的廣告預(yù)算分配到包括紙媒、電視和互聯(lián)網(wǎng)等各種媒體上，但是廣告主并不會因?yàn)橐苿舆@個(gè)媒體多出預(yù)算，因此目前移動廣告的訂單大多是從現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算中撥出，這對于很多成立移動部門的廣告代理公司來說就是左手打右手，是費(fèi)力不討好的事情。但是陳建豪認(rèn)為，從長期看移動廣告有其獨(dú)特的特征，成立移動廣告公司具有戰(zhàn)略意義，他在這個(gè)領(lǐng)域的投資還將逐年增加。

“客戶都是一個(gè)嘗試的過程，從20萬～30萬的小單子做起，讓客戶看到效果，最終他們會為移動廣告增加預(yù)算的。”群邑中國區(qū)負(fù)責(zé)移動廣告業(yè)務(wù)總監(jiān)DQ說，群邑移動業(yè)務(wù)的廣告收入去年增長了300%，而今年有很多廣告客戶單筆都達(dá)到一兩百萬元。汽車、金融、航空、快速消費(fèi)品類客戶對移動廣告都有非常強(qiáng)烈的興趣，像航空票務(wù)，試乘試駕在手機(jī)上面注冊量和轉(zhuǎn)銷率相當(dāng)高。

更重要的是，廣告代理公司牢牢把控住了長期以來服務(wù)廣告主的位置，廣告主依然愿意把移動廣告交給它們而不是直接投放給移動廣告平臺，而它們再把廣告主的需求具體執(zhí)行投入到不同的移動廣告平臺，“我們會對它們各自拿出的廣告創(chuàng)意和文案，媒體特征做出評估，最后決定投放給哪個(gè)媒體，所以移動廣告平臺必須有自己的特長。”

而目前上游的廣告主，主要是行業(yè)類、品牌類、電商類和地方本地生活類四種，其中小量本地生活服務(wù)類客戶主要投放在社交和LBS類應(yīng)用平臺并不是移動廣告平臺的主要用戶，行業(yè)類、電商類對廣告創(chuàng)意要求簡單，因此品牌類廣告主是推動移動廣告行業(yè)發(fā)展的主要動力。

不過，在大多數(shù)品牌廣告主眼里，移動廣告還是一個(gè)非常早期的市場。艾瑞咨詢集團(tuán)聯(lián)合總裁鄒蕾表示，“去年中國數(shù)字廣告市場約512億元的份額主要投放在PC端，而包括短彩信，APP在內(nèi)的移動廣告市場只有24億元，其中WAP廣告有10億元。”而可口可樂（中國）媒介與互動營銷總監(jiān)楊曼曼則透露，到目前為止，可口可樂在全美投放的移動廣告占整個(gè)廣告投放的預(yù)算不到1/100的份額，而中國大陸地區(qū)還要更少。

“我們知道移動廣告的重要，想投資更多，但是不知道怎么花錢。因?yàn)槭謾C(jī)廣告雖然能夠滿足達(dá)到率，但是我們不能衡量其影響力，我們看到手機(jī)廣告有很多炫的技術(shù)，但是我們不知道能否和消費(fèi)者建立很好的溝通互動。” 楊曼曼說。

廣告主觀望移動廣告的一個(gè)原因，是不知道如何在移動媒體上花錢。群邑中國區(qū)負(fù)責(zé)移動廣告業(yè)務(wù)總監(jiān)DQ說，目前客戶在移動廣告上的需求主要是硬廣告投放，打造品牌APP和大型促銷活動整合營銷。而且，不同行業(yè)客戶對與新的廣告形式的接受度千差萬別，要給出不同的藥方來教育，耐克。可樂這樣的大廣告主會嘗試一些全新的廣告技術(shù)，而慢熱的客戶則需要一點(diǎn)點(diǎn)地接受，因此教育客戶培育市場是一個(gè)非常困難和需要耐心的過程。

而另一個(gè)原因則是廣告監(jiān)測與評估機(jī)構(gòu)在移動廣告領(lǐng)域的滯后。“移動廣告市場對我們來說非常新的，最大的問題就是怎么評估其收益”，百盛中國資深媒介總監(jiān)卓文潔解釋說，“我們所有媒體平臺的效果是要結(jié)合一起來看，在每個(gè)平臺上花多少錢也都需要相應(yīng)數(shù)據(jù)考量再評估。” 但是，目前還沒有一家機(jī)構(gòu)能夠提供像傳統(tǒng)媒體和PC領(lǐng)域的完整監(jiān)測數(shù)據(jù)，艾瑞、秒針系統(tǒng)和尼爾森等廣告監(jiān)測機(jī)構(gòu)在關(guān)注移動廣告領(lǐng)域的監(jiān)測都剛剛開始，而且在整個(gè)行業(yè)中沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各家都有自己的SDK這使得檢測中會有問題。目前有160萬個(gè)APP，如何讓品牌APP在里面脫穎而出，廣告主需要監(jiān)測機(jī)構(gòu)和真實(shí)數(shù)據(jù)的參考，隨著廣告監(jiān)測和評估系統(tǒng)完善和產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸形成，廣告主在渠道和媒體中找到平衡點(diǎn)，這將是移動廣告市場做大的前提。

移動串聯(lián)整合營銷

事實(shí)上，移動廣告的價(jià)值已經(jīng)被大部分廣告主接受，移動終端是數(shù)量最多并且隨身攜帶的媒體，人們生活和娛樂的最主要介質(zhì)，代表特定地理區(qū)域內(nèi)的潛在客戶，以及更精準(zhǔn)的投放，更靈活的互動廣告形式……但沒有人能確定成功的移動廣告形式, 因?yàn)榇蠖鄶?shù)人相信“簡單的移動廣告不是移動營銷”。

今年，可口可樂的一個(gè)手機(jī)營銷活動獲得了戛納銅獅獎，獲得這個(gè)獎項(xiàng)讓它們自己也很意外。楊曼曼介紹，這個(gè)廣告是配合可口可樂在香港夏季促銷活動，將手機(jī)和傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來，可口可樂同時(shí)在電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體等投放廣告，消費(fèi)者可以下載可口可樂的APP在手機(jī)里面，當(dāng)電視或者戶外大屏幕上面可樂的廣告中可樂噴發(fā)的時(shí)候，消費(fèi)者可以用手機(jī)對準(zhǔn)電視屏幕搖，就有機(jī)會獲得2000萬萬港幣的大獎。這個(gè)廣告播出后兩周內(nèi)就獲得了超過4000萬的下載量，“手機(jī)作為營銷的出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合全媒體營銷活動，不只是借助手機(jī)為營銷平臺，才獲得了好的效果。”她說。

同樣，阿迪達(dá)斯也有同樣的體驗(yàn)，在剛剛推出的官方品牌APP“奪寶奇兵”上線兩周內(nèi)就獲得了４2萬的下載，預(yù)計(jì)影響人數(shù)超過100萬。這個(gè)廣告的策劃者IM2.0總經(jīng)理董本洪介紹說，這款真實(shí)跑步游戲ＡPP吸引很多年輕的消費(fèi)者，在這個(gè)游戲里面用戶玩家都是通過跑步到達(dá)指定的地點(diǎn)獲得道具，最好拉進(jìn)好友一起玩，通過游戲內(nèi)的GPS定位可以讓所有人都知道對方的位置，雙方接近時(shí)就可以搶對方的道具，玩家還能跑到專賣店所在地獲得終極道具，董本洪表示這種移動營銷促進(jìn)了現(xiàn)實(shí)銷售，當(dāng)阿迪達(dá)斯北京三里屯專賣店有一天發(fā)出一個(gè)8000分的道具時(shí)，當(dāng)天玩家在專賣店排起了長龍。

不過，雖然這樣的整合營銷案例往往取得不錯(cuò)的效果和影響力，但是廣告主全面接受依然還需要時(shí)間。因?yàn)椴还苁强煽诳蓸愤€是阿迪達(dá)斯都在整合營銷上面投入不菲，據(jù)說阿迪達(dá)斯的“奪寶奇兵”制作就花費(fèi)了90萬元，是今年最貴的品牌APP。而更多保守的廣告主會考慮綜合因素，比如傳立媒體互動營銷總監(jiān)邢媛媛就為一家德國知名制藥公司保健品牌做過一次成功的手機(jī)和戶外媒體整合營銷的策劃，雖然獲得廣告主的認(rèn)可，但還是被決策高層認(rèn)為不成熟而擱置了。

“我們目前投入移動廣告是希望了解這個(gè)市場，了解用戶的行為模式，以及這些行為對產(chǎn)品和銷售貢獻(xiàn)有多少，這些嘗試能為下次做更好的投放打下基礎(chǔ)。”百勝中國資深媒介總監(jiān)卓文潔說。因此，從廣告主的這種心理來看，廣告主對移動廣告投放將在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)以小投入試水為主，而把更多的資金放在移動整合營銷中并不是不可能的。

“將時(shí)間、地點(diǎn)和人物整合在一起是手機(jī)移動端的重要優(yōu)勢，未來手機(jī)營銷占數(shù)字營銷的份額將超過50%。”星傳媒體香港公司數(shù)字業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理Andrew Wong預(yù)測。“像連鎖酒店集團(tuán)這樣重視移動訂單的行業(yè)，已經(jīng)計(jì)劃把50%數(shù)字營銷用于移動端。”BuzzCity銷售和市場副總裁Hisham Isa說。

從長遠(yuǎn)看，移動媒體將串聯(lián)廣告主整合營銷體系。“比如，戶外媒體和社交媒體都有大量機(jī)會與手機(jī)結(jié)合。”凱帝珂中國區(qū)總裁劉志彥表示，做戶外媒體起家的凱帝珂專門打造了手機(jī)平臺就是為了盡早與移動廣告結(jié)合分得一杯羹，而事實(shí)上手機(jī)與戶外媒體整合互動的營銷獲得了非常好的反饋，而戶外和LBS的結(jié)合更給廣告主提供了精準(zhǔn)人群的數(shù)據(jù)。從這個(gè)角度說，以手機(jī)為出發(fā)點(diǎn)的各種媒體整合營銷將值得廣告主更多投入。