吳海：我的精彩與過去無關

匡冬芳

“季琦在好多年前就認為，利用互聯(lián)網(wǎng)精神做傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要比做純互聯(lián)網(wǎng)的機會大得多。同為攜程出來的人，同樣是在做酒店，你怎么看？”

“這是在編故事吧！” 7月的一天，在崇文門一家新開業(yè)的桔子酒店餐廳里，面對記者的提問，吳海這樣回答，“Google火了，還有Facebook，F(xiàn)acebook火了，twitter又來了……我覺得純互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)永遠都有機會的。”

但是，這位認為純互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)充滿了機會的人，卻轉而投身去做酒店了。他絲毫不認為自己以前的互聯(lián)網(wǎng)相關經(jīng)歷，對現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)有什么幫助。“之前在商之行、攜程的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，跟現(xiàn)在作桔子酒店，半毛錢關系都沒有。”他說。

吳海屬于伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)崛起的第一代弄潮兒。1997年，28歲的他創(chuàng)辦了中國第一家提供酒店預訂服務的會員制在線旅游服務網(wǎng)站商之行。在被攜程收購之后，他又加入攜程，之后又創(chuàng)辦財富之旅，并將后者賣給新浪。在2006年，又轉而創(chuàng)辦了風格獨特的桔子酒店。

或許是正因為他之前沒做過酒店，所以眼前這家充滿了強烈混搭風格的酒店看起來不那么像一家酒店：室內是以黑色為主色調的現(xiàn)代風格設計，窗外的建筑外觀卻一律是灰色的徽派古典主義，停車場是懸空的。更出格的是，酒店一樓的每一間房都有個帶圍墻的小院子，朱紅色院門，院內植有幾桿青青翠竹，擺著大理石圓桌和朱色石凳，顯得無比清雅。

無論是在曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還是如今的酒店業(yè)，吳海都算是一個另類，他不僅言論大膽，在創(chuàng)業(yè)路上也不斷顛覆自己，將過去清零，因此他并不愿意多談過去在商之行、攜程的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷對自己做桔子酒店有什么影響。又或許是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入到他的創(chuàng)業(yè)基因中去，使得他心中已無“互聯(lián)網(wǎng)”和“傳統(tǒng)行業(yè)”的區(qū)隔。他的桔子酒店的一系列玩法，恰恰證明了這一點。

酒店業(yè)的Lady GaGa

吳海曾經(jīng)對桔子酒店有過兩個描述，他說，桔子酒店要做酒店業(yè)的“蘋果”，IT界出了一個蘋果，酒店業(yè)就要出一個桔子。如今，他卻告訴記者，“桔子酒店的個性就像Lady GaGa，Lady GaGa把自己的歌放在網(wǎng)上，她就紅了，是因為她的產(chǎn)品好，跟她懂不懂互聯(lián)網(wǎng)沒有關系。”

仿佛是在一夜之間，桔子酒店在互聯(lián)網(wǎng)上紅透了半邊天。去年，桔子酒店先后策劃了一系列微電影作品，如《十二星座系列》、《三青住店》、《讓火車叫》等等。尤其是《十二星座》微電影系列，以星座為主題，展現(xiàn)各個星座男生的愛情特質，適當結合桔子酒店的軟性營銷，從5月30日到8月8日，每隔一星期播出一集，在微博和各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站上廣為流傳，這種結合了桔子酒店和當時網(wǎng)絡熱點話題的內容營銷方式，因為趣味性大，廣告植入不讓人反感，居然引發(fā)了很多網(wǎng)友的主動傳播，讓很多人一下子知道了“桔子酒店”這家另類的設計師酒店。

吳海自詡為桔子酒店的“產(chǎn)品經(jīng)理”，這也是一個非常有互聯(lián)網(wǎng)色彩的稱謂。桔子酒店的很多古怪的設計理念，都出自于他本人。比如，不拘一格的徽式院墻酒店，在酒店落地窗邊上擺放大浴缸，帶遙控的窗簾，在房間里設置能與iPod、iPhone連接的音響設備，在大堂擺放吳海自己參與制作的變形金剛雕塑等等……當記者問他是如何知道客戶一定會喜歡這樣的設計之時，他毫不猶豫地回答：“我不用去做用戶調查，我相信自己的判斷。” 這樣的產(chǎn)品思維不由得讓人想起喬布斯曾說過的類似的話：“我從來不相信市場調查，我只相信自己的直覺。”

那么，吳海的刻意追求與眾不同的叛逆思維，是不是跟他以前的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷有關？吳海這樣說：“平均起來，做互聯(lián)網(wǎng)的人創(chuàng)新意識比較強，只有做的跟別人不一樣才能生存。桔子酒店的叛逆，與眾不同，也許跟我以前做過互聯(lián)網(wǎng)有關系，也許沒有關系。”

但吳海卻又不斷對記者強調，桔子酒店火了，并不是因為自己懂互聯(lián)網(wǎng)營銷，而是酒店的產(chǎn)品服務確實好，用戶自發(fā)地進行傳播。“所謂的口碑營銷、講故事是行不通的，只能由用戶自己來說，你所能做的只有一件事，那就是把產(chǎn)品服務做好。”他說。比如，因為桔子酒店在走廊里掛上了瑪麗蓮·夢露的畫像，很有特色，所以才會吸引那些住過桔子酒店的網(wǎng)友拍下來，在網(wǎng)上分享。

但產(chǎn)品服務做得好的酒店，在中國又何其多，為何獨獨桔子酒店在網(wǎng)上走紅？或許產(chǎn)品和服務為基本，但更少不了吳海對互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的得心應手，就連吳海自己也承認：“我干過互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對傳播渠道比較熟悉。”

比如，一說起《十二星座》，吳海的興奮點被提起來了，說得頭頭是道。“主意是我提出來的，陳中（桔子酒店市場總監(jiān)）去執(zhí)行的。他跟各大網(wǎng)站比較熟，內容也好，各大網(wǎng)站愿意配合。”他說。不過，他將《十二星座》微電影系列的成功歸結為“命好”，一是選題好，捕捉住了當時年輕網(wǎng)民最感興趣的文化潮流，那就是“星座”；第二是抓住了當時的微博強勁的發(fā)展勢頭。

在《十二星座》大獲成功之后，桔子酒店先后又拍了好幾部微電影：有強調桔子酒店房間強大隔音系統(tǒng)的《讓火車叫》，有展現(xiàn)桔子酒店浪漫氛圍和高科技音響設施的《三青住店》，不過傳播效果都不如《十二星座》好。“微電影現(xiàn)在沒什么用了，時機已經(jīng)過了，現(xiàn)在那些叫囂微電影的人，都是沒做過的人。”他說。現(xiàn)在，吳海還在發(fā)掘下一個社會化營銷的引爆點機會在哪里，但他沒有想出來。這種對社會化媒體營銷的重視程度，在傳統(tǒng)酒店業(yè)老板中并不多見。

事實上，桔子酒店的微博都是由桔子酒店市場總監(jiān)陳中和吳海兩個人親自來抓。吳海本人也自稱自己在微博上“裝瘋賣傻”，回答客戶問題，努力去粉每一個員工，逮著機會就宣傳桔子酒店和企業(yè)文化。他曾經(jīng)發(fā)了一張某家桔子酒店的復式房間的圖片，向網(wǎng)友征集特色“廣告語”，結果各種“花樣百出”的幽默留言讓他樂不可支。

陳中是吳海在微博上絕配搭檔，他經(jīng)常會在微博上與吳海“一唱一和”，相互調侃，引來看客的圍觀。陳中曾經(jīng)擔任搜狐IT頻道副主編，桔子酒店的所有微博營銷行為幾乎都由他親自操盤。或許是受吳海的影響，他會不失時機地抓住一切機會，在微博上展現(xiàn)桔子酒店的特色。今年4月，當“杜甫很忙”的話題在網(wǎng)上流傳的時候，陳中不失時機地策劃了一起“重口味”的“桔子客棧”招聘廣告，廣告語讓人捧腹：杜甫很忙，再忙也要睡大床；杜甫很忙，再忙也要玩魔方；杜甫很忙，再忙也要唱機房；杜甫很忙，再忙也要泡浴缸；桔子很急，所以我們要招些菇?jīng)觯瑑豪伞?/p>

從搜狐轉戰(zhàn)酒店業(yè)，陳中在內容營銷上做得風生水起。但和他的老板有所不同的是，陳中并沒認為自己現(xiàn)在和之前有什么不同，依然在用互聯(lián)網(wǎng)的方式工作。不同的是，“以前在搜狐，互聯(lián)網(wǎng)是主業(yè)，在桔子酒店，互聯(lián)網(wǎng)是工具。我們是用做互聯(lián)網(wǎng)的思維做酒店。”陳中在一次接受媒體采訪時說。

或許是受吳海的影響，整個桔子酒店都充滿著濃濃的微博文化。“我們喜歡研究用戶的興趣，尤其是微博出來以后，我們都沉浸其中，研究并親身經(jīng)歷成長。”陳中說。如今，桔子酒店的很多基層員工，也開始慢慢變成了“微博控”，用微博來跟用戶互動。

此外，與其他酒店截然不同的是，桔子酒店并沒有專門的銷售人員，也沒有花任何錢做線上線下的廣告。“我們約有20%的訂單來自于網(wǎng)上，但是我不并關心訂單究竟是來自于網(wǎng)上還是線下。”吳海說。但互聯(lián)網(wǎng)依然在影響著他的思維方式，比如，他會專門配備員工去看微博上對桔子酒店的言論，看攜程、官網(wǎng)上用戶的點評。

互聯(lián)網(wǎng)沒什么了不起

《降級論》的文章在網(wǎng)上流傳，引發(fā)了業(yè)界人的激烈討論。吳海說自己沒有看過這篇文章。當記者告訴他，這篇文章的核心觀念認為：如果一個IT人理解了IT的精髓，如網(wǎng)絡化、高效，即時，分享，公開，他在得知這篇文章的主要觀點之后，作為曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，吳海卻給出了不一樣的理解。

“降級論的說法是做互聯(lián)網(wǎng)的人高攀自己了。”他毫不客氣地說。在他看來，IT人做傳統(tǒng)行業(yè)，成功幾率會比較大，原因不是因為他對互聯(lián)網(wǎng)的了解，而是因為他的創(chuàng)新精神，他的聰明，體現(xiàn)在包括品牌建設，市場定位，成本控制方方面面。他本身需要跟別人做的不一樣，才能生存，因此創(chuàng)新意識比較強。而傳統(tǒng)行業(yè)的人保守意識比較強，因此，做互聯(lián)網(wǎng)的人給傳統(tǒng)行業(yè)帶來一點點創(chuàng)新，就會導致這個行業(yè)的變化。是因為他們在原來的行業(yè)形成的跳躍思維，創(chuàng)新概率高，所以才有這個現(xiàn)象。

在吳海眼里，互聯(lián)網(wǎng)并沒有什么了不起的，跟別的行業(yè)沒有任何差異，用互聯(lián)網(wǎng)來做傳統(tǒng)行業(yè)，只是多了一種工具而已，比如你用互聯(lián)網(wǎng)來養(yǎng)豬，只是多了一個養(yǎng)豬的渠道而已。“背后的商業(yè)邏輯是一樣的，都是為了滿足客戶需求，產(chǎn)品是第一位的，永遠要關注產(chǎn)品，關注創(chuàng)新。” 因此，一些傳統(tǒng)行業(yè)的人來做互聯(lián)網(wǎng)，也一定做得不差。

也許，互聯(lián)網(wǎng)的基因已經(jīng)滲透到吳海和他的桔子酒店中去了，所以，他越否認自己的創(chuàng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)無關，你卻越覺得他怎么越看越有互聯(lián)網(wǎng)味道呢？