貝太廚房：轉戰新媒體

張曉潔

作為在中國銷量第一的美食廚藝生活月刊，貝太廚房在美食垂直領域精耕細作了10年，其在中國讀者群經營、產品設計和新媒體嘗試都值得研究借鑒。

從2002年創刊開始，貝太廚房就以本土化的美食，具有沖擊力的美食美圖，造型和實用菜譜在市場上創出了知名度，并且吸引了一批忠實的讀者，其中發行量的30%是來自于訂閱，而圖書也在生活類的暢銷榜上。2007年，貝太廚房也開始重新規劃新媒體策略，原來雜志只能覆蓋到全國30～40個城市，主要集中在北上廣深這樣的一線城市周邊，而新媒體可以彌補雜志渠道的缺陷，作為發力點覆蓋的人群更廣。

“我們首先開始對貝太廚房品牌重新定位，”貝太廚房母公司瑞士榮格集團中國區總經理周鼎表示，“貝太廚房的未來不是靠菜譜數量來衡量，而是應該重塑品牌，代表健康時尚的生活方式，我們所有的內容，呈現形式、互動都要遵循時尚、實用、情感豐富這些標準。”

與時裝、化妝品相比，美食一直被認為是特殊興趣的小眾領域，周鼎認為，如果從時尚生活方式來講，美食愛好者非常廣泛，榮格集團在瑞士的一本美食雜志能夠覆蓋全國10%的人口。美食在中國之所以看起來屬于邊緣行業與中國社會經濟狀況相關。

周鼎認為，中國的中產階級還沒有明確形成，人們的生活是浮躁而忙碌的，但是最近兩三年，情況有些變化，尤其是當70后、80后逐漸成為社會主流消費人群時，他們更看重生活品質。而且關注美食和時尚生活的人群大多是社會中高階層，他們大多已成家立業，有穩定的生活狀態，并且有足夠的能力去關注家人，與朋友分享樂趣。

從《貝太廚房》的讀者調查數據中就能看出端倪。這個群體個人收入是平均收入水平的3倍，個人月收入在6000～8000元，而家庭收入則達到1.5萬元以上。傳統雜志用戶中80%以上是女性，而從新浪微博等新媒體看來男性的美食需求也很大。現在網站的注冊用戶達到40萬，而每月的頁面瀏覽量近千萬，新浪微博的粉絲超過50萬，而且粉絲活躍度非常高。

因此，美食類網站也不能走流量路線，而是抓住更精準人群定位。貝太廚房也經營了很多增值服務，包括圖書，廚藝學校，電視節目和在線視頻。其中新媒體有很多在線產品的嘗試，比如，在線視頻，是通過5～10分鐘的教程，教授做菜的節目，同時也會有一些人文故事類的美食節目，在這些視頻中植入廣告，或者專門為品牌定制視頻節目，而線上的試用、比賽等項目都可以作為市場活動尋找贊助商；再比如，貝太廚房的知道頻道與百度知道數據共享。同時配合線下活動，包括貝太廚房的課程，與大廚合作開發一系列的課程，一節課程費用在200～250元之間卻有很多人報名，不只是培訓技能而是線下社交，廚房生活的沙龍。

在周鼎看來，這些增值服務都不能獨立成為盈利模式，確實配合媒體進行整合營銷的方案。比如是錦上添花的產品而不是獨立的盈利模式。同時， 貝太廚房線上線下各種活動配合都是為了經營愛好美食和時尚生活的人群，配合注冊會員的活動激發積極性。廚藝和社交需要滿足用戶真實體驗的需求，除了課程，每月會員的俱樂部活動都是為了強化會員的社交體驗的。

除此之外，未來垂直美食類網站的盈利模式中，周鼎最看重以內容為互動的基礎的商業模式主要是整合營銷和電子商務。2009年，貝太廚房推出了貝太生活購，主要幫助自家的雜志等產品銷售，或者為用戶提供一些有創意的廚具等，而現在則打造的商城平臺貝太淘淘樂，從食材，餐具到烹飪工具都是為了滿足完整的需求鏈。

周鼎說，貝太廚房不是自建商城，而是作為電商導購，現在合作的網站有10家，拍拍網，淘寶，以及易果網、西諾迪斯等品牌B2C網站。他還表示，貝太廚房目前的商品還在整合階段，但是未來希望貢獻超過30%的收入。他認為，由于廚房用品并不像衣服化妝品一樣，展示就會帶來銷售，而更需要深度內容介紹，品牌信任度等因素來幫助用戶做出專業的判斷。

目前，貝太廚房在移動端是以收費模式，之前貝太廚房把內容簡單的搬到移動端做一個電子雜志并沒能帶來實質性的收入，因為即使免費下載量很多，也并不代表有效閱覽和廣告主的興趣，而且貝太廚房美食不適合小屏幕。今年，貝太廚房會在PAD移動端發力，做一些在技術上有突破的產品，比如通過觸摸的方式在應用上面實現動態效果的展示，而且作為有收藏價值的圖書將會被用戶更好的保存在終端中。