貝太廚房：轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體

張曉潔

作為在中國銷量第一的美食廚藝生活月刊，貝太廚房在美食垂直領(lǐng)域精耕細作了10年，其在中國讀者群經(jīng)營、產(chǎn)品設(shè)計和新媒體嘗試都值得研究借鑒。

從2002年創(chuàng)刊開始，貝太廚房就以本土化的美食，具有沖擊力的美食美圖，造型和實用菜譜在市場上創(chuàng)出了知名度，并且吸引了一批忠實的讀者，其中發(fā)行量的30%是來自于訂閱，而圖書也在生活類的暢銷榜上。2007年，貝太廚房也開始重新規(guī)劃新媒體策略，原來雜志只能覆蓋到全國30～40個城市，主要集中在北上廣深這樣的一線城市周邊，而新媒體可以彌補雜志渠道的缺陷，作為發(fā)力點覆蓋的人群更廣。

“我們首先開始對貝太廚房品牌重新定位，”貝太廚房母公司瑞士榮格集團中國區(qū)總經(jīng)理周鼎表示，“貝太廚房的未來不是靠菜譜數(shù)量來衡量，而是應(yīng)該重塑品牌，代表健康時尚的生活方式，我們所有的內(nèi)容，呈現(xiàn)形式、互動都要遵循時尚、實用、情感豐富這些標準。”

與時裝、化妝品相比，美食一直被認為是特殊興趣的小眾領(lǐng)域，周鼎認為，如果從時尚生活方式來講，美食愛好者非常廣泛，榮格集團在瑞士的一本美食雜志能夠覆蓋全國10%的人口。美食在中國之所以看起來屬于邊緣行業(yè)與中國社會經(jīng)濟狀況相關(guān)。

周鼎認為，中國的中產(chǎn)階級還沒有明確形成，人們的生活是浮躁而忙碌的，但是最近兩三年，情況有些變化，尤其是當70后、80后逐漸成為社會主流消費人群時，他們更看重生活品質(zhì)。而且關(guān)注美食和時尚生活的人群大多是社會中高階層，他們大多已成家立業(yè)，有穩(wěn)定的生活狀態(tài)，并且有足夠的能力去關(guān)注家人，與朋友分享樂趣。

從《貝太廚房》的讀者調(diào)查數(shù)據(jù)中就能看出端倪。這個群體個人收入是平均收入水平的3倍，個人月收入在6000～8000元，而家庭收入則達到1.5萬元以上。傳統(tǒng)雜志用戶中80%以上是女性，而從新浪微博等新媒體看來男性的美食需求也很大。現(xiàn)在網(wǎng)站的注冊用戶達到40萬，而每月的頁面瀏覽量近千萬，新浪微博的粉絲超過50萬，而且粉絲活躍度非常高。

因此，美食類網(wǎng)站也不能走流量路線，而是抓住更精準人群定位。貝太廚房也經(jīng)營了很多增值服務(wù)，包括圖書，廚藝學(xué)校，電視節(jié)目和在線視頻。其中新媒體有很多在線產(chǎn)品的嘗試，比如，在線視頻，是通過5～10分鐘的教程，教授做菜的節(jié)目，同時也會有一些人文故事類的美食節(jié)目，在這些視頻中植入廣告，或者專門為品牌定制視頻節(jié)目，而線上的試用、比賽等項目都可以作為市場活動尋找贊助商；再比如，貝太廚房的知道頻道與百度知道數(shù)據(jù)共享。同時配合線下活動，包括貝太廚房的課程，與大廚合作開發(fā)一系列的課程，一節(jié)課程費用在200～250元之間卻有很多人報名，不只是培訓(xùn)技能而是線下社交，廚房生活的沙龍。

在周鼎看來，這些增值服務(wù)都不能獨立成為盈利模式，確實配合媒體進行整合營銷的方案。比如是錦上添花的產(chǎn)品而不是獨立的盈利模式。同時， 貝太廚房線上線下各種活動配合都是為了經(jīng)營愛好美食和時尚生活的人群，配合注冊會員的活動激發(fā)積極性。廚藝和社交需要滿足用戶真實體驗的需求，除了課程，每月會員的俱樂部活動都是為了強化會員的社交體驗的。

除此之外，未來垂直美食類網(wǎng)站的盈利模式中，周鼎最看重以內(nèi)容為互動的基礎(chǔ)的商業(yè)模式主要是整合營銷和電子商務(wù)。2009年，貝太廚房推出了貝太生活購，主要幫助自家的雜志等產(chǎn)品銷售，或者為用戶提供一些有創(chuàng)意的廚具等，而現(xiàn)在則打造的商城平臺貝太淘淘樂，從食材，餐具到烹飪工具都是為了滿足完整的需求鏈。

周鼎說，貝太廚房不是自建商城，而是作為電商導(dǎo)購，現(xiàn)在合作的網(wǎng)站有10家，拍拍網(wǎng)，淘寶，以及易果網(wǎng)、西諾迪斯等品牌B2C網(wǎng)站。他還表示，貝太廚房目前的商品還在整合階段，但是未來希望貢獻超過30%的收入。他認為，由于廚房用品并不像衣服化妝品一樣，展示就會帶來銷售，而更需要深度內(nèi)容介紹，品牌信任度等因素來幫助用戶做出專業(yè)的判斷。

目前，貝太廚房在移動端是以收費模式，之前貝太廚房把內(nèi)容簡單的搬到移動端做一個電子雜志并沒能帶來實質(zhì)性的收入，因為即使免費下載量很多，也并不代表有效閱覽和廣告主的興趣，而且貝太廚房美食不適合小屏幕。今年，貝太廚房會在PAD移動端發(fā)力，做一些在技術(shù)上有突破的產(chǎn)品，比如通過觸摸的方式在應(yīng)用上面實現(xiàn)動態(tài)效果的展示，而且作為有收藏價值的圖書將會被用戶更好的保存在終端中。