內蒙古廣播事來發展戰略研究

張君浩

一、內蒙古廣播事業發展現狀與問題

內蒙古地區現有1家省級人民廣播電臺，14家盟市級地方人民廣播電臺。據統計，2009年一季度內蒙古廣播電視創收總收入2.48億元，比上年同期增長4329.66萬元，增幅21.17%。其中廣告收入7840.97萬元，比上年同期增長1301.22萬元，增幅19.95%；網絡收入16084.41萬元，比上年同期增長2763.24萬元，增幅20.74%；其他創收收入869.55萬元，比上年同期增長265.2O萬元，增幅43.88%。

雖然廣播業的收入有所增加，但是我們必須清醒地認識到內蒙古的廣播業同其他傳媒行業相比發展比較滯后，與全國其他省市廣播業比較仍處于落后水平。

當前，內蒙古廣播業主要面臨三個方面的問題。第一，各級廣播電臺發展水平不平衡，存在很大的差異性。其中，內蒙古人民廣播電臺、包頭人民廣播電臺屬于發展水平較高的電臺。它們根據聽眾需求適時調整經營管理方案，使其適應行業發展需求，從而在與同類行業的競爭中處于領先地位。第二，事業單位性質與企業管理的悖論。其實質是廣播業與政府主管部門之間的關系問題，屬于體制原因。這也是當前其他傳媒業面臨的一個問題。第三，辦臺理念與聽眾需求的差距，其實質是廣播業與受眾之間的關系問題。

二、內蒙古廣播事業未來發展戰略選擇

我們認為今后內蒙古廣播業的發展可以分為三個層次，或者說可以采用近期、中期、遠期的發展戰略。

（一）近期發展戰略——頻率專業化

內蒙古廣播業的近期發展策略主要是廣播業自身的變革與創新。專業頻率的實踐為這一層次的改革創新提供了動力。縱觀國外廣播業發展脈絡，專業頻率和由之形成的分眾化運營模式，有效地提升了廣播的利潤空間。對于我區廣播業來說，專業頻率的實踐才剛剛起步，今后應當繼續沿著細化和差異化的道路行進。目前，內蒙古人民廣播電臺現有經濟之聲、音樂之聲、評書曲藝、綠野之聲、交通之聲、新聞廣播、漢語廣播、蒙語廣播8個專業頻率；包頭人民廣播電臺現有新聞綜合、交通文藝、生活娛樂、城鄉音樂4個專業頻率；赤峰人民廣播電臺現有漢語頻道、蒙古語頻道、經濟臺頻道、交通文藝頻道4個專業頻率；巴彥淖爾人民廣播電臺現有河套之聲、黃河之聲、城市之聲3個專業頻率；興安人民廣播電臺現有阿拉騰興安之聲、興安之聲、交通之聲、都市之聲4個專業頻率。其他8家地方人民廣播電臺均未開展專業頻率方面的實踐。

廣播電臺專業化改革的理論基礎來自營銷學中的市場細分理論。市場細分理論是20世紀50年代由美國營銷學專家溫德爾·史密斯提出的，這一理論被認為是營銷學研究成果中繼“消費者為中心”后的又一次革命。而新聞媒介市場細分是傳媒按照一定的分類標準，如人口、地理、受眾心理、受眾傳媒行為，把傳媒可進入的市場分割為若干個具有相似欲望和需求的分市場或子市場，以用來確定傳媒市場目標的過程。

從專業頻率的淵源來看，其建立來源于傳媒對受眾主動的區分，主要出于傳媒經濟利益的考慮，所以這種區分與整個社會先前已經存在的分眾化和個人化趨向密不可分。從受眾需求的角度來看，受眾只對少數傳媒產品的需求是大致相同的，比如受眾對天氣預報、股票信息等的需求差異極小，這類市場被稱為同質市場。在同質市場中，傳媒采取的營銷手段比較相似。而大多數傳媒的市場屬于異質市場，這是由于受眾所處的地理、社會環境，所接受的教育及自身的心理素質等不同，他們對傳媒產品的需求也不盡相同，存在需求差異。有差異就需要加以區分，并劃分出各具個性特點的傳媒細分市場。但是，不可能達到純粹的細分，因此媒介市場細分實際上是一種以“求大同存小異”為原則，對受眾需求進行分類的方法。

廣播頻率專業化既能適應聽眾和市場的客觀要求，又有利于集中優勢，減少資源浪費，突出傳媒特色，是切實可行的經營管理策略。內蒙古廣播業頻率專業化程度較低，僅有的幾家設有專業頻率的電臺其發展的廣度、深度不足，其他大部分電臺還未開設專業頻率，因此，內蒙古各級廣播電臺專業頻率開發的空間仍然很大，內容專業性和聽眾針對性有待進一步增強。內蒙古各級廣播電臺必須對不同類型的廣播聽眾進行研究與分析，這樣不僅有助于廣播電臺策劃和設計出有較高收聽率的廣播節目，而且還能針對不同聽眾群的收聽要求和收聽習慣，設置適銷對路的廣播節目。當然，根據我區的實際情況，專業頻率的設置也需考慮一定的聽眾市場。如果聽眾市場過小，頻率經營就可能舉步維艱，最終難逃消亡或改版的命運。

（二）中期發展戰略——集團化

內蒙古廣播業的中期發展策略是，在廣播業內構建有別于現行模式的廣播集團，在公平有序的市場環境下扶植一些有實力的廣播集團，形成以集團為單位的競爭態勢。 這已在內蒙古各級廣播電臺負責人中達成普遍共識。

2009年11月19日，內蒙古廣播聯盟正式成立，是由內蒙古人民廣播電臺發起，全區各盟市15家廣播電臺自愿加入的專業性業務合作組織。該組織的工作內容主要是開展聯盟成員臺之間的節目交流與合作；建立聯盟應急報道機制，應對各類突發事件；策劃組織重大宣傳報道活動；組織聯盟成員臺業務交流和培訓；提供節目版權方面的服務，維護聯盟成員臺的版權。聯盟設置五大共享平臺，內蒙古廣播新聞聯播網、蒙古語廣播聯盟、交通之聲汽車服務產業平臺、內蒙古廣播聯盟官方網站和綠野廣播聯盟。通過平臺的統一運作，互相補充。共享平臺由聯盟發起臺內蒙古人民廣播電臺提供；聯盟工作在五大共享平臺上開展，五大平臺統一運作、互為補充；聯盟成員臺平等共享五大平臺資源。

內蒙古廣播聯盟的成立最大限度地整合了資源，實現了各級電臺的共贏。內蒙古人民廣播電臺將自己擁有的資源無償地與地方臺分享，通過地方臺的播出平臺，可以覆蓋到更基層、更寬廣的區域，既擴大了自己的覆蓋范圍又提升了品牌影響力；地方電臺通過內蒙古人民廣播電臺提供的資源，借助內蒙古電臺和其他地方電臺的播出平臺，將自己的形象向全國范圍推廣，擴大了自己的宣傳范圍，也提升了自己的品牌影響力。

內蒙古廣播聯盟的成立為未來廣播聯盟更深層次的合作提供了寶貴的經驗。任何事物的發展都需要過程。內蒙古廣播聯盟是內蒙古的首個廣播聯盟，其涉及范圍不廣，不成系統和規模，仍處于發展的初級階段。但是該聯盟的運作將為未來廣播聯盟的成熟運作提供寶貴的經驗，聯盟的合作模式、運行方式，包括信息共享平臺的運轉、溝通方式、產業經營合作方式等都得到了有益的探索，積累了寶貴經驗，為今后的廣播界更深層次的合作提供了借鑒。廣播聯盟的合作必然要經歷邊緣到主流、小范圍到大面積、松散到緊密的演變過程，隨著文化體制改革的進一步推進，廣播行業市場化運轉程度的加深，廣播聯盟未來將更加講求實效，聯盟的經營管理水平也將越來越高，廣播聯盟的運作將越來越成熟。

（三）遠期發展策略—廣播與其他媒體的融合

內蒙古廣播業的遠期發展策略是廣播業與各種新興媒體的融合，其中最為引人注目的便是廣播與互聯網的融合產生的新興傳播媒—網絡廣播。網絡廣播（Internet Broad casting）也可以稱之為網上廣播或在線廣播，主要是指以因特網為傳播介質提供音頻服務的廣播，既是網絡傳播多媒體形態的重要體現，也是廣播電視媒體網上發展的重要體現。廣播與網絡的融合是一場深刻的變革，利用因特網的廣播信息數字化技術和高速度、高容量的光纖通信技術及交互技術等高新技術，可以克服傳統廣播的弱點，跨越時空的限制，極大地擴大傳播范圍，改變傳播的方式，為廣播的發展提供了一條全新的道路。

總結起來，網絡廣播共有以下六大優勢。第一，傳播范圍擴大。對廣播電臺而言，網絡廣播的優勢在于可以橫跨地域的限制。即使聽眾在國外也一樣能收聽國內的節目，因此電臺的經營范圍與影響力，以及廣告的收益都可以通過網絡而無限拓寬。網絡廣播還不受傳統廣播覆蓋范圍的限制，可以超越廣大的地理空間進行全球化傳播。如美國的網絡廣播電臺“縱橫之聲”就將電臺的節目放進了網站，供全球的聽眾聆聽。第二，突破了傳統廣播的即時性。網絡豐富的資料庫可以儲存許多節目資料。即使聽眾忘了收聽或是錯過了精彩節目，也可以在網上重復收聽，這是一般廣播做不到的。第三，傳播容量擴大。傳統廣播的信息容量只能局限在有限的時間段內，一個頻段一天最多也只有24小時的信息容量，而廣播和網絡的整合則突破了這一限制，當音頻節目同時呈現在網上時，相當于頻段資源、節目時長都得到了延展，傳播容量得以無限擴大。第四，不再囿于線性傳播。廣播一旦上網播出，大量儲存在服務器中的節目都處于共時待播狀態，收聽形態由以前的“我播你聽”轉變為“你選你聽”。用戶得以選擇并控制以何時、何種方式獲得信息，同時，還可以就自己接收到的內容作出評價和反饋。第五，多媒體性。網絡廣播結合文字、圖片、聲音等多種傳播載體，令其信息傳播的豐富性大大增強。這種聽覺與視覺的結合，進一步拉近了電臺與受眾的距離，也縮小了聲音媒體與文字媒體的差異。第六，接觸形態視覺化。網絡廣播改變了廣播傳統的接觸形態。廣播在因特網上與受眾的溝通就不再是以往那樣首先通過“聽”來進行了，而是形成了“先看—再選—最后聽”的局面。第七，網絡廣播是有效的廣告媒體。就美國的實例來看，Internet廣播電臺還有一項吸引企業廣告的特別優勢。據Spinner com統計，網民平均停留在該網絡廣播電臺網站90分鐘。而Disney所屬Go網站的統計則為40分鐘。比一般網站更長的停留時間對廣告商來說，能讓網民擁有更長的時間接觸到特別為這個網站所設計的廣告。目前在美國已經有3100萬網民聆聽網絡廣播，人數占美國總網民人口的13%。當今世界媒介發展的趨勢是融合，廣播與網絡傳播優勢的結合是無法避免的發展必然。網絡廣播的出現和發展，不是為了消滅傳統的廣播，而是為傳統廣播提供了展示能量的空間。在網絡時代，廣播節目設置更加專業、節目類型更多、與聽眾的互動更加頻繁、娛樂性和服務性更強，這樣才能增強廣播的競爭力，創造出網絡廣播繁榮的新格局。

縱觀內蒙古的這15家人民廣播電臺，其中只有內蒙古人民廣播電臺、包頭人民廣播電臺、赤峰人民廣播電臺、巴彥淖爾人民廣播電臺以及興安人民廣播電臺5家廣播電臺開通了網絡廣播。由此可見，網絡廣播在內蒙古的發展還需要進一步深化，隨著內蒙古廣播業改革步伐的推進，相信在不久的將來，我們就可以實現隨時、隨地、隨心所欲地收聽廣播了。

（作者單位：內蒙古大學文學與新聞傳播學院）