手機圈的“優(yōu)美”曲線

魯媛媛

早幾年P(guān)C界“真假雙核”之爭弦猶在耳，而今手機圈已然又開始決戰(zhàn)“四核之巔”。

一款手機從諜照曝光、參數(shù)泄露、正式發(fā)布直到最后的上市開賣，媒體與消費者最關(guān)心的都是硬件配置：爭論屏幕的大小、討論像素的高低、熱議處理器頻率、糾結(jié)運存的大小……似乎硬件的優(yōu)劣足以代表手機的一切。

這是一條PC曾走過的路，而與之驚人相似的是，用硬件“武裝到牙齒”的智能手機利潤依舊是少得可憐。圈子里的廠商無不抱怨同質(zhì)化競爭的慘烈，但卻鮮有人愿為此做出徹底改變。直到有一天，一個叫“優(yōu)美”的手機本開始進入大家的視線。

“企業(yè)必須掙錢”

優(yōu)美通信科技有限公司（以下簡稱“優(yōu)美”）的創(chuàng)立其實很具有深圳特色，但不同的是，從1999年成立“一力佳電源科技”做手機配件開始，公司的創(chuàng)始人邵國光就直接把市場拉到了海外。據(jù)他回憶那時候國外的手機配件市場真是一片利潤豐厚的汪汪藍海，短短兩年間，公司就在土耳其的伊斯坦布爾、迪拜、美國舊金山、沙特阿拉伯、尼日利亞落地開花。

但好景不長，隨著其他中國配件公司的進入，市場價格被打壓得越來越低。眼看著藍海漸漸變紅，邵國光把目光轉(zhuǎn)向了手機制造。但“沖動是魔鬼”，2004年邵國光帶領(lǐng)團隊所自主研發(fā)的手機良品率僅僅不到30%，那一次，邵國光輸?shù)煤軕K。

隨后，他轉(zhuǎn)戰(zhàn)英飛凌平臺開發(fā)中低端手機，不過好運并沒有隨之降臨，隨著華為、中興這樣的電信大佬涌入海外市場，競爭加劇。“那時候，在迪拜，甚至出現(xiàn)了手機價格比深圳華強北路賣場還要低的情況。”他回憶道。

曾經(jīng)有一度，邵國光甚至產(chǎn)生過放棄手機行業(yè)的想法，但好強的他總是心有不甘。轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2008年。優(yōu)美開發(fā)了一款價格僅為12.5美元的手機，它是針對2010年南非世界杯的足球手機，運營商會在手機里預(yù)存一些話費，由于價格十分低廉，用戶在使用完后甚至可以直接扔掉，所以這款手機也被稱為“一次性手機”。

令邵國光沒想到的是，這款產(chǎn)品推出之后，一炮而紅，用他的話說，海外運營商的訂單像雪花一樣飛過來。正是因為這次成功的嘗試，優(yōu)美開始將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向歐美市場，并且堅定了走“新、奇、特”的差異化產(chǎn)品路線。

現(xiàn)在，邵國光的辦公室里，隨處可見的是各種各樣外形奇特的手機。比如2009年優(yōu)美推出的V3手機，厚度只有5.8毫米。至今仍是世界上最薄的手機之一。但邵國光更愿意叫它“PartyPhone”，因為設(shè)計這款手機的出發(fā)點是為了讓那些參加Party的紳士可以把手機放在襯衫口袋里而不會導(dǎo)致衣服變形。直到今天，這款手機依然維持當(dāng)年不菲的價格并且每個月至少有一萬多臺的訂單成績。

如果說優(yōu)美手機擅長設(shè)計，倒不如說邵國光懂得如何去揚長避短。優(yōu)美去年在國外量產(chǎn)了一款外形很像“錄音筆”的手機。實際上這款產(chǎn)品采用的是MT最低端的一個芯片6252。據(jù)邵國光介紹，這樣芯片，這樣規(guī)格的手機賣到海外一般在12～13美元左右，但是優(yōu)美的這款“SecondPhone”卻可以賣到40美元以上。

奧秘就在于其包羅萬象的功能。首先這款手機內(nèi)置了雅馬哈的芯片，邵國光的用意是：“一個雅馬哈芯片只要0.5美元，但是所帶來的音質(zhì)體驗卻完全不可比擬。”手機前置了手電筒、激光筆甚至是驗鈔燈的功能，而本身除了是一個專業(yè)的“錄音筆”之外，最為特色的是，手機低端打開后還有一個U盤。

面對如此豐富的功能，低廉的價格，相信再挑剔的客戶也不會在意它用的是什么級別的芯片，什么分別率的屏幕。就這樣，優(yōu)美輕輕松松地掙了錢。

在邵國光看來，企業(yè)不掙錢來提升手機的性價比概念是荒謬的。“企業(yè)必須掙錢，因為企業(yè)有它的社會責(zé)任，只有獲得利潤企業(yè)才能在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)升級，擴大再生產(chǎn)方面加大投入，為消費者提供更好的產(chǎn)品。”他認(rèn)為，蘋果手機之所以利潤很高，不是在于其硬件有多么完美，而是消費者愿意為iPhone的軟件、應(yīng)用、體驗甚至是文化買單。

“手機產(chǎn)品要想打動消費者，近期看可能是低價，長遠看應(yīng)該是產(chǎn)品的設(shè)計、功能、甚至是一種文化等這些附件價值最能打動消費者。”邵國光舉例稱，“消費者青睞小米手機其實也是看中其一種文化，低價不過是市場策略而已。”

沒設(shè)計是可恥的

剛剛過去的2011年，在美國金融危機、歐洲債務(wù)危機影響下，海外3C產(chǎn)品的銷量其實不容樂觀。但優(yōu)美僅僅一個月就簽訂了來自美國、德國、巴西、墨西哥、阿根廷、俄羅斯的超過20萬臺的訂單。其中德國最大的電商平臺PEARL僅在去年的圣誕購物季就三次追加訂單。

令國外運營商如此癡迷的“優(yōu)美”憑什么？

有個人似乎能給予一個答案——路易吉·克拉尼（Luigi-Colani），一個被譽為“21世紀(jì)的達·芬奇”的設(shè)計師，一個富有創(chuàng)意且頗具爭議的人。從飛機到沙發(fā)，從汽車到手表，從飛船到鋼琴，他的作品跨越的領(lǐng)域之大令世人驚嘆。而現(xiàn)在，他是優(yōu)美設(shè)計團隊的特別顧問。

你可能難以想象如此大牌且高齡（84歲）的設(shè)計圈泰斗是如何與優(yōu)美這個中國企業(yè)擦出火花。但當(dāng)您知曉邵國光所奉行的商業(yè)理念和生存法則——“堅持小眾品位，因為小眾的東西更有可能成為一種流行文化”——你可能會覺得雙方的合作冥冥之中已成必然。

曾任飛利浦手機設(shè)計部首席產(chǎn)品規(guī)劃師的法國人勞倫現(xiàn)任優(yōu)美戰(zhàn)略分析師，設(shè)計總監(jiān)漢斯則曾是歐洲著名時尚公司創(chuàng)始人及首席設(shè)計師。在他們的帶領(lǐng)下，優(yōu)美的國際化設(shè)計團隊習(xí)慣了用統(tǒng)一的設(shè)計語言進行跨界設(shè)計。

“比如在與菲拉格慕（Ferragamo）的合作中，他們的設(shè)計師總是天馬行空地提出各種想法，而我們則會琢磨各種實現(xiàn)的可能，然后雙方反復(fù)討論。不過一個大前提是產(chǎn)品一定要保持鮮明的個性風(fēng)格，因為我們設(shè)計生產(chǎn)的不僅是一款手機，更是一款時尚產(chǎn)品。”優(yōu)美副總裁劉向農(nóng)說。

此前，優(yōu)美的這類客戶名單還包括瑞士軍刀、花花公子等。邵國光乃至整個優(yōu)美團隊已經(jīng)把“時尚”當(dāng)做了自己最重要的DNA，并用這個DNA來設(shè)計，試圖生產(chǎn)出最具個性化的手機。

“我們生產(chǎn)了很多個性化的時尚手機，比如和英國運營商沃達豐合作生產(chǎn)的ColorPainting手機，這是一款可以自由涂鴉的手機。還有輕薄如一張卡片的Visa手機，甚至有安哥拉的客戶要求我們在此款手機上印上安哥拉國旗，用于選舉之用。”邵國光說起公司的創(chuàng)意時滔滔不絕。

邵國光非常認(rèn)同克拉尼的看法：中國在設(shè)計上已經(jīng)走過了一條漫長模仿之路，如今，中國的設(shè)計師們該思考一下自己應(yīng)該追求什么了。對此，他的答案是“設(shè)計一定要大膽、充分個性化”。在他眼中，手機是人類五官的延伸，產(chǎn)品要有想象力。

去年初，邵國光開始琢磨，應(yīng)該制造一個5.3英寸屏幕的手機，而當(dāng)時市場上最大的手機屏幕是4.3英寸。 但這個想法一拋出，在公司內(nèi)部就立刻有人反對。最后，邵國光還是堅持砸了幾十萬美元去臺灣找廠商開模，然后拿著產(chǎn)品樣機找歐洲客戶征求意見，得到的反饋卻是客戶們紛紛搖頭。

可是一個月后，在2011年9月的德國I-FA展上，這個跨界產(chǎn)品卻大受歡迎。一周后，同為5.3英寸屏幕的三星GalaxyNote上市并風(fēng)靡全球。德國最大的郵購及電商平臺——PEARL和南美運營商BMOBILE終于下單，并且甚至將這款產(chǎn)品作為圣誕促銷的主打產(chǎn)品。

邵國光前不久剛剛關(guān)掉了優(yōu)美在北京的公司，這個公司原本是負(fù)責(zé)集團移動互聯(lián)網(wǎng)體驗平臺的運營。在他看來，網(wǎng)絡(luò)營銷不是他擅長的方面，與其花精力去“忽悠”，不如實實在在把更多的設(shè)計理念變成現(xiàn)實。這么多年過來，邵國光總結(jié)自己就是不會去“跟風(fēng)”，但卻喜愛引領(lǐng)時尚。

今年下半年，從海外殺回國內(nèi)市場的優(yōu)美又將有四款手機新品上市。對于新品的細節(jié)，邵國光總愛為此買個關(guān)子，說“好戲在后頭”。目前看來，優(yōu)美尚未規(guī)模化的小眾路線走的很順。而就這一點而言，已足夠那些因拼硬件、拼性能顯得過于“較真”的手機廠商學(xué)習(xí)了。