妖精打架

李天田

“妖精！看打！”

一聲呵斥之后，如意金箍棒高高舉起——按照西游股份公司供應鏈總監東海龍王敖廣先生對金箍棒“上古神鐵定海神針挨著即死沾著即傷可長可短可圓可方”的功能介紹，絕對屬于智能時代的超高配置——因此，正確的下文應該是：漫山的小妖跪倒一片，齊聲高叫“猴爺爺饒命！”

可是，真實情況往往卻是：只見得二人纏斗不休，從天上斗到地下，一時間飛沙走石天昏地暗。之后少不得搞不定、吃了虧，還要不惜天上一日地下一年的找幫手、借天兵、求菩薩等等等等，不一而足。造成這種局面，主要原因有二：一是孫悟空同學對打妖精的興趣遠遠超過去西天，打著打著就忘了取經成佛這個正事兒；二是，唉，悟空，你怎么又去招惹有背景的妖精了！

打妖精耽誤去西天，不打妖精呢，唐僧就變成了唐僧肉，也取不回真經。打，還是不打，從來就不是個問題。關鍵是：怎么打贏？

競爭對手就好像是企業前進道路上的妖精，除了政治上不成熟的孫悟空同學，沒人愿意和他們纏斗不休。不過別看大佬們平時一個個道貌岸然的，其實每天面臨的問題和這只著名的猴子是一樣的。

在企業能用的合法武器中，與如意金箍棒一個級別的大規模殺傷性武器是價格戰。但能不能一招制敵死命，還要看各人的武藝和造化。

怎么打贏一場價格戰？

價格戰，當然首先是打價格，必須在價格上有能夠讓客戶瞬間喪失理性的迷魂藥、殺手锏。沒有這種殺手級的產品或者策略，只能說是誠意不足，結果客戶沒啥反應，對手倒是喪心病狂起來，這可怎么得了。早年間曾經有一家區域性的超市打贏“天天低價”的國際競爭對手，殺手锏就是“每天晚間推出一個一元錢產品，賣完即止”，而且推出的產品都是粘性極強的生鮮產品，今天是一塊錢一斤雞蛋，明天是一塊錢一斤螃蟹，搞得全城的老頭老太太奔走相告、連晚飯都不吃了，拿著小馬扎去超市里坐等開鑼搶購。“既然天天都要去超市就把別的東西也順手買了吧”，半個月過去，客戶認知已經形成，天天低價也干不過一脫到底。

但是，價格戰絕不僅僅是戰價格。要是大戰一開打，系統就當機倆小時，這戰斗還怎么進行下去？價格戰永遠都是系統戰、陣地戰、消耗戰。拼裝備、拼供給、拼指揮、拼協同、拼通信、拼兵源、拼耐力。而且，光有綜合實力還不行，發力還得湊巧：湊時機、湊由頭、湊對手、湊盟友、湊后臺、湊輿情、湊速度、湊市場。簡稱價格戰的“七拼八湊”，至少半數以上條件滿足，一場價格戰才有打贏的可能性。所有倉促上陣的價格戰都不會有好結果，因為既要打陣地戰又要結合快速迂回穿插，沒有精心準備和精確制導，執行系統必亂，就好比滿腔怒火的志愿軍戰士一猛子打到了臨津江，結果棉衣彈藥運不上來，如何？

因此，打價格戰切忌眼睛全盯著競爭對手，這就好比孫悟空同學忙著打妖精而丟了師父。價格戰的最終目的是為了占有客戶，輸贏的裁判也是客戶，所以過程中一切策略的推出都要以客戶體驗為導向，誰得罪了客戶誰就輸了101高地。要做到這一點其實挺難的，因為沒有一次價格戰會是完全按照發起方的預案規規矩矩發展下去的，局勢千變萬化，誰也無法面面俱到，但務必要做到萬變不離其宗——簡單粗暴的理解吧，客戶就是祖宗。

價格戰主要有兩類，一類是戰略性的，就是采取低成本戰略，直接清場，像美國西南航空、微波爐大戰里的格蘭仕、彩電大戰里的長虹。這一類其實比較適合服務業和流通業來做，因為制造業價格戰的革命成果很容易受到反壟斷、反不正當競爭法規的限制和新技術新產品的顛覆，而前兩者的業務形態比較穩定，容易形成持續積累的優勢。就像西南航空，我都算計到每個乘務員的那身衣服了，誰還跟我比低價？

另一類是戰術性的，更像是打阻擊。比如在對手新產品上市前搶先一步進行大幅度促銷，搞得渠道里滿坑滿谷，根本沒有能力繼續進貨，對手即使跟進也要損失新產品的盈利能力；比如在對手重大資本運作之前發起降價，對手不接招，銷售就要受損失，對手接招，融資就要受損失。還有明打價格戰，實打攻心戰的：接招就輸，用幾個回合換陌生市場和陌生客戶對新業態的認知，這也太便宜了。

無論是誰，都得記住，市場上升通道里的價格戰不能奉行三光政策，斷子絕孫的事情干不得。悟空，你把妖精逼急了，他一轉身，不定給自己整出個啥背景來！