奧美的“算法”(一)

廣告業(yè)要變天了嗎？要被互聯(lián)網(wǎng)顛覆了嗎？廣告公司如何改變才能應(yīng)對(duì)未來？

在更多的選擇面前，傳統(tǒng)廣告業(yè)似乎正走向終結(jié)，其傳播理論正在經(jīng)歷關(guān)乎生死存亡的挑戰(zhàn)。宣導(dǎo)型的、通過大眾傳媒建立并傳播品牌的方式正在失效。社交媒體對(duì)人們生活的全面覆蓋，將促使人們通過更碎片化的方式接觸品牌。

此一時(shí)，彼一時(shí)。全球4A公司曾是傳統(tǒng)廣告業(yè)的翹楚和代表，現(xiàn)在他們似乎被置于尷尬的境地。

傳統(tǒng)廣告曾是人力密集型行業(yè)，現(xiàn)在廣告主有了更多選擇。Victors & Spoils這家公司一開始就沒有員工，之后的人員也十分精簡，主要基于“眾包”的方式與40多家公司合作。這家公司2009年建立，已經(jīng)獲得了美國維珍航空、李維斯、哈里·戴維森摩托和PayPal等客戶的生意。和Victors & Spoils相比，傳統(tǒng)大型廣告公司的人看上去的確有點(diǎn)多了。

廣告主們自己也動(dòng)手了。去年，百事可樂子品牌Sobe拋棄了傳統(tǒng)大型廣告公司，訂單落在了數(shù)字公司、公關(guān)公司和促銷公司手里。精準(zhǔn)營銷公司變得前所未有的自信。有了數(shù)據(jù)和算法，用服務(wù)器替代創(chuàng)意人員，用工業(yè)化生產(chǎn)替代“人”的工作似乎成為可能。“我們就是新4A。”一位精準(zhǔn)營銷公司的CEO說。

人們果真不再需要老牌的傳統(tǒng)廣告公司了嗎？

數(shù)字化時(shí)代，獲取關(guān)注、吸引眼球變得越來越容易，但美譽(yù)度依然是稀缺資源。當(dāng)電商公司之間的價(jià)格大戰(zhàn)以一種十分詭異的方式落幕，消費(fèi)者們開始對(duì)所謂低價(jià)策略產(chǎn)生了懷疑。在品牌與消費(fèi)者之間，基于情感聯(lián)結(jié)而建立起來的關(guān)系更為牢固，然而傳統(tǒng)傳播渠道的式微也在挑戰(zhàn)企業(yè)與廣告人應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境的能力。

技術(shù)不再是問題，到達(dá)消費(fèi)者不再困難，傳播互動(dòng)隨時(shí)隨地都可以實(shí)現(xiàn)。但悖論依然存在：贏得關(guān)注并不代表建立了品牌；知名度提高不代表獲得了品牌偏好；信息和熱點(diǎn)速生速滅的傳播環(huán)境下，品牌的可持續(xù)性反而遭遇挑戰(zhàn)，一切都是如此：容易得到也容易失去。

這為傳統(tǒng)廣告業(yè)提供了防守的可能，也準(zhǔn)備了反攻的條件。早在互聯(lián)網(wǎng)前景慘淡的時(shí)期，奧美就開始布局?jǐn)?shù)字業(yè)務(wù)，作為360度的品牌管家而不是單一的廣告公司，數(shù)字技術(shù)讓他們看到的是更多機(jī)會(huì)，并且一直等待著數(shù)字時(shí)代的來臨。

希望我們的讀者能夠在本期的封面文章中看到，奧美這家廣告公司如何應(yīng)對(duì)新的技術(shù)趨勢(shì)和傳播環(huán)境，如何繼續(xù)延展和提升他們?cè)趶V告行業(yè)的競爭力。