沃爾沃告別低調

顧琳琳

站在舞臺上的林書豪，會用怎樣的方式表達第一次中國大陸行的心情？

“書豪迷”們一定想知道。從沃爾沃最新V60走出來的他，在微笑與謙遜之余，還加了一記瀟灑而爆發力十足的灌籃。8月15日，《中國達人秀-沃爾沃專場》將這最精彩的一幕留在了“書豪迷”的腦海里……不僅如此，如果點擊沃爾沃官方微博“#沃爾沃林書豪中國行#”話題，還可以知道他最喜歡的是媽媽做的蟹殼黃，有個弟弟叫林書偉，知道他曾落榜斯坦福大學，落選過紐約尼克斯球隊，但從未氣餒。而今，身為火箭隊成員的他在新賽季的愿望是成為NBA總冠軍。

這是今年8月“沃爾沃林書豪中國行”在上海的一個小插曲。作為沃爾沃精心挑選出來的品牌代言人，林書豪成名后第一次來中國大陸的停靠站北京、上海、廣州，早被定制了不同主題的活動，從網絡到電視，從線上到線下，全面覆蓋。并通過微博、論壇、社區及視頻專題等多種數字媒體，實現立體化傳播。

這對一直走低調、內斂路線的沃爾沃而言，并非尋常。社會化媒體的到來，市場的倒逼讓沃爾沃不得不學著像年輕人一樣敲微博，玩SNS，參加BBS社區討論……

代言@新媒體時代

近來，林書豪這位哈佛小子忙得像陀螺。

8月8日，抵京，與吉利控股集團、沃爾沃汽車董事長李書福一起做客新浪微訪談，拉開其作為沃爾沃全球品牌代言人的中國行的序幕；緊接著在8月15日，現身上海，參加2012東方衛視《中國達人秀》第四季的啟動盛典；8月18日，“林旋風”刮到廣州；8月20日，在廣州出席“驅動你的動感天性——沃爾沃V60 T5全國動感巡演”的首秀活動……除了這些主題活動之外，還不時穿插于粉絲的互動和交流，甚至與線上粉絲來一次親密接觸。

今年3月19日，沃爾沃汽車在美國紐約正式宣布，簽約NBA華裔新星林書豪擔任其全球品牌和產品代言人，在中國（含港、澳、臺地區）、美國和亞洲其他華語地區進行重點合作。在新媒體時代，林旋風的代言也超越了以往那種拍廣告、出席活動的簡單安排，而加入了很多線上展示和互動的策劃。沃爾沃官微、人人網、虎撲NBA籃球專業論壇、優酷視頻等社會化媒體，都在進行實時播報，并做相應的專題推廣。

沃爾沃汽車集團中國區副總裁寧述勇對《IT經理世界》記者表示，新媒體確實有助于增加沃爾沃品牌和用戶的親近感。例如這次主題為“追夢人-林書豪對話李書福”的新浪微訪，持續1個小時，收到了網友7000多條問題，獲得42萬多人次的直接互動、近6000萬人次的信息到達，充分吸引了眾多粉絲、各類新媒體及傳統媒體，甚至業界意見領袖的關注。

為何是林書豪？寧述勇解釋說：“林書豪在NBA上一鳴驚人，馬上引起了我們的注意，但我們不僅僅因為他的名氣而簽約，而是因為林書豪和沃爾沃有很多相似之處。” 林書豪在球場上表現出來的睿智、敏捷及陽光、健康的個人形象與沃爾沃的品牌定位很吻合；他不斷追求夢想的精神和沃爾沃的現狀很吻合，因為目前沃爾沃正在經歷“林書豪式成長”。而且，簽約華裔籃球明星，也體現了沃爾沃汽車對中國作為“第二本土市場”的高度重視。

據悉，從鎖定林書豪到簽約完成，沃爾沃僅用了30天時間。沃爾沃和林書豪的合同將歷時兩年，沃爾沃希望通過線上線下的整合傳播活動，傳達沃爾沃和林書豪共同的價值觀。

新品牌戰略

“沃爾沃之前的營銷策略比較保守，現在我們將采用更直接、更有競爭力的方式面對顧客。我們將進一步思考成就沃爾沃優越的原因。”這是沃爾沃全球首席營銷官理查德·蒙特若（Richard Monturo）對吉利時代的沃爾沃做出的思考。

眾所周知，沃爾沃是一個歷經沙場沉浮80多載的老品牌。在上世紀60年代以前，其知名度一度超過寶馬、奔馳。而成就沃爾沃這一輝煌的原因，很大程度上要歸功于其聚焦于“安全駕駛”的品牌定位。在上世紀20年代創立伊始，沃爾沃就將自己的產品定位為“最安全的汽車”——Volvo古拉丁文的意思就是“不停滾動的輪子”。同時，沃爾沃在營銷上鎖定 “四師”（即律師、醫師、設計師、建筑師）這一目標人群的特征——收入豐厚且穩定，注重生活質量，關心生態環境，同時又不事張揚，開展一系列“安全、低調、環保”價值觀念的傳播和公關活動。

但進入本世紀以來，伴隨歐美等成熟市場發展放緩，沃爾沃品牌漸趨衰落，最終在1999年被福特汽車于以64億美元的價格收購，成為其旗下業務單元。不幸的是，在福特時代的沃爾沃，如明珠暗投，甚至錯失掉了重振美國市場等寶貴機會，品牌價值進一步縮水，2010年3月，被中國的吉利以18億美元收購，上演了一個“窮小子娶公主”的戲。

但隨之而來的問題是，吉利時代的沃爾沃如何重塑品牌形象，實現振興？吉利高層把握了兩條主線，一是充分放權，獨立經營，以中國主場戰略帶動美國市場乃至全球市場的復興。二是順應傳播環境的變化，創新營銷傳播方式，進一步提升目標消費群和公眾對沃爾沃的認知。

2011年8月，沃爾沃發布“以人為尊”的新品牌戰略：深入了解人們的用車習慣，并以此進行產品設計及工程研發，從功能性、高科技配備、駕乘感受及安全性等各方面為消費者創造現代北歐豪華體驗。沃爾沃汽車（中國）銷售有限公司首席運營官付強解釋道：“以人為尊是一個比安全更大的外延，沃爾沃并不僅僅有安全，還有其他能夠給消費者提供的東西。”

打造企業“自媒體”

“社會化媒體的興起是汽車行業的機會，我們又多了一條和用戶進行深入溝通的渠道，沃爾沃將更加貼近用戶，并傳播我們的新品牌戰略。”寧述勇表示。

在寧述勇看來，微博、人人網、BBS等社會化媒體都是沃爾沃與用戶溝通的重要平臺，是沃爾沃傾聽用戶聲音、傳遞企業信息的“耳目喉舌”。“這些新媒體形式能夠讓各個媒體之間形成通路，能夠讓整體傳播實現無縫對接。可以有效地擴大聲量，將覆蓋率最大化，同時帶來極佳的多次傳播效應，能夠使得沃爾沃的品牌內涵及產品特質獲得最佳的傳達。”

目前，沃爾沃在各大平臺共開設了6個企業媒體賬號，每個賬號都有自己的定位和目標受眾。其中，在新浪微博平臺上，開通了@沃爾沃汽車中國、@沃爾沃安全控、@沃爾沃汽車volvocars等；在騰訊微博平臺上，開通了@沃爾沃集團中國、@沃爾沃汽車、@沃爾沃掘戰達人、@沃爾沃車友會等；在優酷視頻平臺上，開通了“沃爾沃汽車中國”專題。目前“@沃爾沃汽車”騰訊官微粉絲已經超過28萬，新浪官微粉絲超過5萬，沃爾沃汽車上海銷售官微即“@沃爾沃汽車VolvoCars”粉絲超過21萬。

沃爾沃將這些社會化媒體賬號定位于企業自媒體，旨在向廣大網友傳遞沃爾沃汽車“以人為尊”的品牌理念，并與消費者進行交流與互動，增強黏性；同時，通過利用這些社會化媒體賬號，拓寬沃爾沃為消費者服務的通道，拉近與消費者的距離。

2011年，中國車市整體下滑。據乘聯會的統計，全年國內乘用車累計銷量達到1370萬輛，同比僅增長2.8%，而沃爾沃汽車在中國的銷售業績同比卻增長55%；今年9月發布的半年報顯示，在中國市場上，沃爾沃前7個月也保持著25%的增幅。

不過，在新媒體的舞臺上，新挑戰依然無處不在。社會化媒體是把雙刃劍。一個唾沫星子淹不死人，但如果引發網上病毒式傳播，成規模的海量的負面信息，完全可以摧毀一個品牌形象。

就拿明星代言來說，正如新生代市場監測機構副總經理肖明超指出的，社會化媒體也給明星代言帶來很多挑戰和風險，代言明星任何一言一行的失當，都可能給品牌帶來麻煩。

所以，品牌企業必須建立實時化的應對機制。突發網絡公關事件的處理能力，企業自媒體平臺內容持續生產和維護以及與粉絲互動的能力，社交數據的挖掘能力等，對于沃爾沃等品牌企業的新營銷團隊都是新的挑戰。