“雷軍系”的F1式生長

王冠雄

今年6月份，中國商業江湖轟傳著一個驚人的消息，成立僅2年的小米公司成功第三輪融資2.16億美元，投資者對小米的估值是：40億美元。請允許我強調一下，這是中國互聯網乃至企業界有史以來，從無到有做到10億美元級別中速度最快的，絕對可稱為F1速度。

不管對雷軍本人有什么看法，平心而論，“雷軍系”的崛起是這兩年中國互聯網勢力版圖中的最大亮點。正是憑借超前的投資布局和雷氏營銷戰法，雷軍以F1速度生長，與四大佬分庭抗禮。那么，雷軍戰法究竟是怎樣的？下面以兩個典型案例淺析。

小米賣手機，高配低價，1999元，一年出貨量破300萬臺，引得群雄競相跟進。小米之家賣各種配件，粉絲自稱米粉。發布會上的黑T恤牛仔褲運動鞋，極致簡潔的PPT，甚至定價尾數的99都實在太像蘋果了，連雷軍本人都對“雷布斯”之稱半推半就。小米營銷上的假想敵，一直都是智能手機之王iPhone。

凡客誠品賣服裝，最火的T恤29元，2011年其VT銷量超過1000萬件！從韓寒、李宇春到黃曉明、王珞丹，誰火用誰，請蒼井空參加年會、政治T恤，長期是話題性最高的垂直電子商務企業（后被京東超過），愣是把29元的T恤做出了290元才有的品牌質感。打出“人民時尚”的大旗，贏得了低端人群擁戴。生態體系上，物流走關聯企業如風達，并試圖搭建凡客達人體系。設計簡潔、小清新、白領為主。看到這里，相信許多文藝青年和小資都會說，這不是我們追捧的日本UNIQLO（世界最大的快時尚服裝企業優衣庫）嘛！

恭喜你，答對了，秘密已經呼之欲出。我總結為，在一個具備廣泛需求的領域上，以一個世界最先進的企業為參考模板；以低價主打屌絲人群，讓他們獲得高富帥和白富美的品牌幻覺；主要通過互聯網營銷和銷售快速崛起；以口碑形成社區，以社區形成粉絲，再以粉絲形成多次銷售；并且在該領域試圖控制產業鏈。整個過程非常之快，等你明白了就晚了。

其實，這些東西雷軍自己已經總結成“七字訣”告訴大家了，即“專注、極致、快、口碑”。只不過作為核心商業機密，雷總的話是以“武林秘笈”的形式出現的，秘笈還需要“翻譯”。

作為一個營銷老兵，我是定位和4P理論的忠實信徒，因為特倫特和麥卡錫的深邃，在于真正洞悉了營銷的本質而恒久不變。即營銷的核心是定位，銷售能力=產品+價格+渠道+促銷。下面，我直接對比翻譯。

專注，即定位。專注一個垂直領域，一個領域一個獨立公司，一個熟人做CEO，彼此絕不交叉。極致，即產品。做到你能做的最好水平，而且要做得非常好，不厭其煩關注細節，把產品做到極致。快，即價格和渠道。以侵略性的低價格讓主力產品走量，快速覆蓋核心客戶，并主要走最快的網絡渠道銷售。口碑，即促銷。主要通過互聯網塑造品牌和推廣，核心訴求清晰，話題熱辣，高密度曝光，往往給人一夜崛起的感覺。

整個戰法頗似F1式飆車，其主要特征就是：快速、代價昂貴、視覺效應好、駕駛危險。其中快是核心，連雷軍自己也總說“天下武功，唯快不破。”

表揚完了，再說兩句批評意見：天敵和節奏。

總體看該戰法的路子像太極，招法綿密、連續、內力悠長。招大力沉、剛猛的“少林派”正是其天敵。不幸的是，中國互聯網不缺這種人。小米碰上了360，周鴻祎作風之剽悍，口水戰之猛烈眾所周知，同行用“全行業瑟瑟發抖”來形容。在小三大戰中，小米處于明顯下風。

凡客則碰上了“不講理的京東”，劉強東實為“電商版周鴻祎”，形象上不裝、貼地氣，以低價贏得群眾擁護，以挑戰更大巨頭贏得眼球。去年京東不但辣手狙擊凡客IPO、挖走凡客創始元老，年初更傳出“收購凡客”的衛星。陳年和劉強東不但經常微博過招，在CCTV年度經濟人物頒獎晚會上都無法同桌。客觀地說，凡客在氣勢上對京東也處于下風。

另外一個問題就是過猶不及。“低價高調”是該戰法的核心，固然能迅速贏得粉絲用戶，但期望值過高往往會產生反作用，因為正常的產品有缺陷，神話般的產品不能有！平心而論，小米的返修率、凡客的掉線等問題都是行業正常問題，但就是因為營銷戰法，企業往往不便公開承認，粉絲更動輒開罵。而對手則抓住這一點窮追猛打。所以周鴻祎說，他是“二逼破裝逼”，話雖嫌粗俗，其實劇透了破解的劍招。

依靠這F1式戰法，雷軍打下了龐大的江山。現在，有很多人正在研究雷軍、學習雷軍。這種戰法看起來很美，見效快，但危險性很高，“野蠻生長”派更是其天敵。

學習雷軍好榜樣。戰法有危險，學習請謹慎。祝大家好運。